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OTA市場(chǎng)各據(jù)山頭 “合謀”干掉旅行社
發(fā)布時(shí)間 : 2014-05-10 10:31:31 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
途牛昨晚（5月9日）上市。
截止北京時(shí)間22:45，途牛股票收于10.04美元，較開(kāi)盤(pán)價(jià)上漲11.56%，成交224萬(wàn)股，公司總市值約4.7億美元，成為中國(guó)第四家上市的OTA企業(yè)，也是其中唯一一家主打“休閑旅游”概念的差異領(lǐng)先者。
在納斯達(dá)克敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德不無(wú)感慨的說(shuō)：“8年前，我們預(yù)見(jiàn)了休閑旅游的巨大市場(chǎng)空間，進(jìn)入了這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)全新的陌生行業(yè)，樹(shù)立了‘讓旅游更簡(jiǎn)單’的使命，并一直專(zhuān)注至今，創(chuàng)建了一個(gè)可信賴(lài)的休閑旅游品牌。今天，我們很高興的看到，我們已經(jīng)建立了行業(yè)領(lǐng)先地位，并不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。我們預(yù)見(jiàn)并促進(jìn)了行業(yè)的分工合作，通過(guò)將休閑旅游與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合加速了行業(yè)效率與體驗(yàn)的提升，同時(shí)不斷引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。”
昨天的傅盛，今天的于敦德，神情和語(yǔ)氣中都透著一股苦盡甘來(lái)的味道。
將時(shí)間回?fù)芗s半個(gè)月，就在途牛上市前夕——招股書(shū)都已經(jīng)提交了——攜程拿著一疊總計(jì)面值1500萬(wàn)美元的鈔票認(rèn)購(gòu)入股，同時(shí)，攜程還戰(zhàn)略投資了另一家在線旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)，且與百度旗下的去哪兒眉來(lái)眼去、感情曖昧。
有人形容，中國(guó)OTA市場(chǎng)就像人滿為患的泳池，出口處的離開(kāi)者寥寥無(wú)幾，入口處卻又?jǐn)D滿了后知后覺(jué)的從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)的巨鱷。
OTA市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條極長(zhǎng)，不僅橫跨線上和線下，供應(yīng)和分銷(xiāo)的機(jī)會(huì)也多得驚人（至少包括或涉及“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;六個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)的水深加起來(lái)，我們幾乎可以把它稱(chēng)為馬里亞納海溝），故而存在充足的差異化空間。通常，如果以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，可以在OTA市場(chǎng)中劃分出“南北戰(zhàn)爭(zhēng)”的格局——南方軍為攜程、途牛和同程，北方軍為去哪兒和藝龍——雖然看似相向而駛硝煙四起，然而實(shí)則腹背相抵各尋方向。
在一個(gè)價(jià)格區(qū)間跨度夠大的市場(chǎng)，基于競(jìng)合關(guān)系的分工會(huì)變得愈來(lái)愈常見(jiàn)，互相打仗掀起價(jià)格戰(zhàn)，大家都不好過(guò)，只有在領(lǐng)土糾紛的問(wèn)題上“擱置爭(zhēng)議”，才能得到“共同開(kāi)發(fā)”的轉(zhuǎn)圜空間。
根據(jù)招股書(shū)顯示，截至今年第一季度，途牛尚在虧損當(dāng)中。但是顯然，OTA是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，去哪兒虧損上市的情境仍然歷歷在目，如今其市值也穩(wěn)居30億美元線上下，投資者對(duì)OTA的高容忍度，是途牛上市的重要信心來(lái)源。在這火線跟前，攜程不去狙擊、反而突擊入股，則是上面所說(shuō)的“擱置爭(zhēng)議”的結(jié)果。
攜程看好在線休閑領(lǐng)域領(lǐng)軍者的途牛，本質(zhì)上還是由于攜程對(duì)休閑旅游市場(chǎng)前景的憧憬：2013年，整個(gè)休閑旅游市場(chǎng)規(guī)模近4000億，其中在線休閑旅游市場(chǎng)規(guī)模只有300億，行業(yè)滲透率只有7.7%，成長(zhǎng)潛力巨大，艾瑞預(yù)測(cè)在線休閑旅游市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.6%左右，到2016年，在線交易的行業(yè)滲透率將達(dá)到13.2%。攜程已是納斯達(dá)克的上市公司，美國(guó)資本市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，即在通常情況下不太贊同成熟的上市公司違背聚焦原則，將戰(zhàn)力從專(zhuān)注領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到陌生領(lǐng)域，否則會(huì)因風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而對(duì)持有股票喪失信心——于是認(rèn)購(gòu)?fù)九＃鋵?shí)就等同于認(rèn)購(gòu)了“以合作代競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略，我做我擅長(zhǎng)你，你做你鐘意的，幕后資本血肉相連，最終“我中有你，你中有我”，大家一起自助餐。在途牛的立場(chǎng)而言，引入攜程的資本，也是主動(dòng)在向投資者自證相對(duì)安慰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，足以養(yǎng)兵千日。
自此，OTA市場(chǎng)的細(xì)分基本完成：
途牛的OTA，是將從旅行社采購(gòu)來(lái)的旅游產(chǎn)品重新組合和包裝，自行定價(jià)銷(xiāo)售，賺取差價(jià)，主做服務(wù)品質(zhì)和產(chǎn)品定制，青睞出境游，客單價(jià)高至5000元，更需要關(guān)注的，是對(duì)線下轉(zhuǎn)化到線上的消費(fèi)需求的把控和銜接。
攜程、藝龍的OTA，是把供應(yīng)商提供的機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，從中賺取傭金，核心業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店的預(yù)訂，客單價(jià)在700-1000元左右，未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)是圖謀生活服務(wù)電商領(lǐng)域的阿里和騰訊，攜程和藝龍的增長(zhǎng)點(diǎn)也在于如何更深入的接管用戶的行走開(kāi)銷(xiāo)。
同程的OTA，是將視線聚焦于短線周邊旅游這項(xiàng)冷門(mén)業(yè)務(wù)，主做景區(qū)門(mén)票的傾銷(xiāo)，客單價(jià)在100元上下，拖是堅(jiān)持以追求平價(jià)的快速消費(fèi)者為目標(biāo)用戶群，可能會(huì)與大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等切口較大的O2O公司形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，爭(zhēng)奪促銷(xiāo)性市場(chǎng)。
去哪兒的OTA，是以搜索為工具，靠流量和點(diǎn)擊賺錢(qián)，是百度版圖中的標(biāo)準(zhǔn)“中間頁(yè)”，搜索引擎怎么玩，它就怎么玩。剩下一些零碎的區(qū)域，如驢媽媽做景區(qū)直銷(xiāo)、螞蜂窩做攻略點(diǎn)評(píng)、淘寶旅行賣(mài)商場(chǎng)柜臺(tái)等，慢慢補(bǔ)全整條產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)的利潤(rùn)，不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪，而是來(lái)自滲透率提升之后的龐大的人口紅利。
將要被OTA統(tǒng)一陣線“合謀”干掉的，是傳統(tǒng)旅行社。和大多數(shù)死在互聯(lián)網(wǎng)浪場(chǎng)下的傳統(tǒng)行業(yè)相仿，傳統(tǒng)旅行社賴(lài)以謀生的命脈，也是信息不對(duì)稱(chēng)。OTA市場(chǎng)在分道揚(yáng)鑣之后，勢(shì)必會(huì)將用戶的信息獲取方式進(jìn)行“去中心化”的處理，用戶可以在需求的不同階段，去自主選擇最優(yōu)的服務(wù)，而不是跟隨旅行社的節(jié)拍，忍受里面捆綁的不對(duì)等協(xié)議以及衍生出的一些并不被用戶主動(dòng)選擇的產(chǎn)品和服務(wù)。
即便如此，中國(guó)的在線旅游，仍然是一個(gè)被嚴(yán)重低估的市場(chǎng)。以美國(guó)為例，傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)份額僅占出游人數(shù)的30%左右，恐龍倒在地上，而分食者甚眾。比美國(guó)慢一個(gè)節(jié)拍的中國(guó)，其實(shí)也沒(méi)有多少可供拖延的時(shí)間，。去年，國(guó)內(nèi)各傳統(tǒng)旅行社接待的團(tuán)隊(duì)出游數(shù)量同比總體下降30%-50%，旅行線路產(chǎn)品的毛利率也持續(xù)萎縮，傳統(tǒng)旅行社反而要去和攜程、藝龍搶奪酒店業(yè)務(wù)（中國(guó)國(guó)旅全資子公司擬出資1.02億元設(shè)立合資公司，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理、酒店管理和會(huì)所管理等業(yè)務(wù)），并將運(yùn)作資金投到景區(qū)建設(shè)上（中青旅旗下景區(qū)烏鎮(zhèn)也在近期敲定了2014年的46個(gè)旅游投資項(xiàng)目，計(jì)劃投資25億元）。
說(shuō)回途牛，其可以做到5000元客單價(jià)的非主流本事，對(duì)OTA由價(jià)格到價(jià)值的取向改造，有著深遠(yuǎn)的幫助——總有一天，幾百萬(wàn)的房產(chǎn)、幾十萬(wàn)的汽車(chē)都將能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成交易，而四位數(shù)到五位數(shù)的休閑旅游商品也會(huì)如今天上百塊錢(qián)客的商品一樣成為主流，途牛目前的“異數(shù)”，也將成為其先入為主的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
有人說(shuō)，在這個(gè)資本市場(chǎng)形勢(shì)還不太好的時(shí)機(jī)強(qiáng)勢(shì)上市，要么是勢(shì)能滿了不得不上，要么是先行搶占概念坑位，無(wú)論是昨天的獵“豹”，還是今天的途“牛”，都是兼而有之的案例。接下來(lái)，我們且不論阿里這個(gè)姍姍來(lái)遲的龐然大物，觸控科技、陌陌都在接下來(lái)的隊(duì)列之中，精彩的故事還有得看。
