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QQ并沒(méi)有老去，但它要怎樣逆襲微信？
發(fā)布時(shí)間 : 2014-05-15 11:06:15 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
身為騰訊內(nèi)部最大部門的負(fù)責(zé)人，湯道生今日不懼微信的表態(tài)，卻經(jīng)歷了兩年的蟄伏，和逆襲的低姿態(tài)。
5月10日，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會(huì)間隙，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）掌門人湯道生接受了《財(cái)經(jīng)》記者的采訪。
SNG是騰訊體量最大、內(nèi)部勢(shì)力也最大的一個(gè)事業(yè)群，其覆蓋了QQ、手機(jī)QQ、騰訊開(kāi)放平臺(tái)、騰訊云平臺(tái)、廣點(diǎn)通、移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)應(yīng)用寶在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線。
湯道生，技術(shù)出身，2005年加入騰訊，從ISD研發(fā)管理部經(jīng)理和QQ秀產(chǎn)品經(jīng)理做起，之后一路上升，2012年取代熊明華掌管SNG。內(nèi)部人稱湯道生性格隱忍、行事果決。上任之后，其將此時(shí)定義為「QQ的危機(jī)時(shí)刻」，著手大力改革和內(nèi)部布局。
SNG的心態(tài)轉(zhuǎn)變耐人尋味，在PC時(shí)代，QQ是當(dāng)之無(wú)愧的王者；微信崛起后，它依然強(qiáng)大依然賺錢，卻被外部和內(nèi)部人士都看作是注定會(huì)被超越的老者，在過(guò)去一度自亂了陣腳；2013年初，曾隸屬于騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）的手機(jī)QQ和超級(jí)QQ業(yè)務(wù)，調(diào)至社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）；湯道生接手后，QQ開(kāi)始找準(zhǔn)定位——以低姿態(tài)參與到與微信的平臺(tái)賽跑之中。
現(xiàn)在已經(jīng)毋庸諱言，在騰訊體系內(nèi)有兩個(gè)平臺(tái)、兩個(gè)生態(tài)的概念，所以微信獨(dú)立成為騰訊第七大事業(yè)群。湯道生說(shuō)，兩個(gè)平臺(tái)都在建立不同的生態(tài)，以不同的方式去探索未知的市場(chǎng)。在我印象中，這是第一次有騰訊的高層把“騰訊生態(tài)”明確分解成“QQ生態(tài)”與“微信生態(tài)”兩部分。
而這標(biāo)志著，在內(nèi)部，兩者的關(guān)系已經(jīng)從模糊走向明朗。這種差異化的雙平臺(tái)背靠背發(fā)展，是騰訊公司面對(duì)兩個(gè)超級(jí)種子選手的最理性選擇。競(jìng)爭(zhēng)的前提是了解，湯道生現(xiàn)在已經(jīng)可以清晰地分析出與微信的異同：
從用戶關(guān)系上，微信更擅長(zhǎng)深、而QQ更廣；
業(yè)務(wù)方向上，微信主打服務(wù)，而QQ主打營(yíng)銷；
商業(yè)策略上，微信克制保守，而QQ豐富、多元、更加激進(jìn)和開(kāi)放。
沒(méi)有任何人比湯道生更了解微信的強(qiáng)大和更重視微信。但今天，他已經(jīng)有信心表達(dá)這樣的觀點(diǎn)——QQ并沒(méi)有老去，QQ還有機(jī)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代延續(xù)輝煌，甚至再攀高峰。
且看湯道生如何逆襲微信？
1、用戶關(guān)系的逆襲：微信深而QQ廣
兩個(gè)生態(tài)的區(qū)別是，用戶群上來(lái)看，微信是熟人關(guān)系鏈，而QQ則是熟人＋陌生人。微信更深，而QQ更廣，所以微信很難做到的東西QQ卻能夠做到，比如——連接一切。
湯道生時(shí)代的QQ更敏銳找到了它的價(jià)值和服務(wù)生態(tài)——連接多終端，建立一個(gè)完整的連接用戶和服務(wù)的生態(tài)體系。這是其與局限在手機(jī)端的微信最大的不同。
湯稱，QQ已經(jīng)在PC端有很廣泛的覆蓋，無(wú)論是在家里還是在辦公環(huán)境都有著很多獨(dú)特的設(shè)備應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)QQ把這些設(shè)備連接，讓資源能夠在不同場(chǎng)景都能打通?，F(xiàn)在，電視已經(jīng)有QQ的服務(wù)在里面。未來(lái)用QQ帳號(hào)可很方便地登陸、切換，讓用戶在遠(yuǎn)程也能獲得他要的信息，除此以外，還可以提供整個(gè)后端的服務(wù)。
同時(shí)，在微信所覆蓋的電商、游戲、O2O、支付領(lǐng)域，QQ都已暗中布局完畢。
目前，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)接入了手機(jī)QQ。湯說(shuō)，新版手機(jī)QQ已經(jīng)升級(jí)成為一個(gè)吃喝玩樂(lè)平臺(tái)，O2O將是手Q重點(diǎn)方向之一。包括支付，目前有QQ錢包，后續(xù)還會(huì)引進(jìn)更多的合作伙伴，甚至第三方支付方式。在電商，其接入了京東和美麗說(shuō)。
更重要的是，SNG還掌控三大武器——騰訊云、廣點(diǎn)通和應(yīng)用寶。這三大武器同時(shí)還為微信提供服務(wù)，但與其在QQ上的大膽商業(yè)化嘗試不同，在微信上并未得到很好的開(kāi)展。
廣點(diǎn)通，內(nèi)測(cè)很久卻一直沒(méi)有在微信正式啟動(dòng)，其在微信的后臺(tái)也尚未搭建完畢。廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征告訴《財(cái)經(jīng)》，廣點(diǎn)通在Qzone上已經(jīng)做了很多商業(yè)上的嘗試，現(xiàn)在廣點(diǎn)通最大的量來(lái)自在Qzone和QQ音樂(lè)。
而騰訊云平臺(tái)總經(jīng)理陳磊告訴《財(cái)經(jīng)》，近期騰訊內(nèi)部有一個(gè)協(xié)議——為了安全問(wèn)題，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者陸續(xù)從微信云遷移回騰訊云。
2、業(yè)務(wù)方向的逆襲：微信主打服務(wù)，QQ主打營(yíng)銷
蘑菇街CEO陳琪曾在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)稱，微信是一個(gè)很好的CRM（客戶管理）工具，卻不一定是好的銷售工具，微信不能營(yíng)銷（甚至不能檢索），這直接影響了它的商業(yè)價(jià)值。
一位創(chuàng)業(yè)者在接受《財(cái)經(jīng)》調(diào)查時(shí)表示，他們接入微信后發(fā)現(xiàn)引入新客戶的效果非常有限。但是在接入QQ營(yíng)銷后，年費(fèi)只有4000塊，而且?guī)推髽I(yè)做銷售，同時(shí)贈(zèng)送10萬(wàn)QQ。企業(yè)還可以直接綁定微信公共平臺(tái)。
“在微信上，產(chǎn)品和技術(shù)類創(chuàng)業(yè)都無(wú)法借助微信來(lái)長(zhǎng)大，微信不是針對(duì)開(kāi)發(fā)者，而更多是幫助企業(yè)做服務(wù)號(hào)，變成公眾賬號(hào)和服務(wù)號(hào)而存在。”上述創(chuàng)業(yè)者說(shuō)。
湯道生說(shuō)，微信在公共帳號(hào)上投入的精力非常多，并且不去強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)。所以在QQ體系里我們有意識(shí)的去差異化——我們更多的和合作伙伴一起來(lái)開(kāi)放，我們不會(huì)刻意的營(yíng)銷。而是利用我們很多不同的平臺(tái)，盡量從一個(gè)更完整的生態(tài)，去看創(chuàng)業(yè)者需要什么類型的服務(wù)。
目前QQ已經(jīng)搭建了QQ商家體系。通過(guò)廣點(diǎn)通幫助創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)企業(yè)觸達(dá)顧客，進(jìn)而利用QQ群等產(chǎn)品形式管理和服務(wù)客戶，并完成訂單的支付、送達(dá)。同時(shí)亦可通過(guò)廣點(diǎn)通來(lái)變現(xiàn)。這是一整套閉環(huán)體系。
3、從戰(zhàn)略姿態(tài)上逆襲：QQ激進(jìn)VS微信保守
在采訪中，湯道生多次提到，QQ敢于嘗試，并且正在逐步做各種嘗試。
一直以來(lái)，微信的發(fā)展和商業(yè)化都是小心翼翼，不可能走太快。所以現(xiàn)階段，微信真正做的商業(yè)嘗試并不太多。馬化騰也對(duì)微信的商業(yè)化抱有極大的謹(jǐn)慎和耐心。相比之下，各種服務(wù)和產(chǎn)品更能在QQ體系內(nèi)大膽嘗試。
比如通常在移動(dòng)上，展示廣告的點(diǎn)擊率很少。但是在QQ空間上已經(jīng)在嘗試如何將廣告融入到內(nèi)容中，從而更好觸達(dá)客戶。成效非常好——是目前騰訊內(nèi)所有廣告形態(tài)中點(diǎn)擊率最高的，最高的可達(dá)10%。
類似的還有，QQ的企業(yè)視頻通話業(yè)務(wù)、在線教育業(yè)務(wù)等已經(jīng)開(kāi)通。再比如，之前QQ秀只能送虛擬物品，而現(xiàn)在已經(jīng)把禮品的范圍大膽拓展到實(shí)體商品和服務(wù)。
等到微信大范圍接入廣告、企業(yè)服務(wù)、電商等各種模式，QQ在移動(dòng)市場(chǎng)的幾個(gè)模式中恐怕已經(jīng)都占據(jù)了不小的份額。
4、“默契的競(jìng)爭(zhēng)”
湯道生說(shuō)，QQ和微信是在“有意的進(jìn)行差異化”，但是兩者有默契，有重合，各自發(fā)展。
同時(shí)他還稱，騰訊是一個(gè)大的服務(wù)體系，各個(gè)平臺(tái)之間是非常平衡的。平臺(tái)、業(yè)務(wù)、合作伙伴都可以去自由地對(duì)接、發(fā)展。比如，雖然成立微信事業(yè)群之后，公司規(guī)定O2O業(yè)務(wù)將納入該事業(yè)群運(yùn)營(yíng)，但是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）仍可直接與大眾點(diǎn)評(píng)、京東等戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行對(duì)接，無(wú)需通過(guò)其他任何環(huán)節(jié)。
“我跟小龍之間其實(shí)蠻有默契的，大家會(huì)選擇差異化的能力，當(dāng)然也有一些可以會(huì)交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市場(chǎng)。所以我相信這是騰訊整個(gè)今天的運(yùn)作方式能夠不斷進(jìn)化的一個(gè)基礎(chǔ)。”湯如此表示。
這種“默契的競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)程不一定令所有人都愉快。但說(shuō)回來(lái)，所謂逆襲，本質(zhì)上是一種正面的、積極的向上發(fā)展。因?yàn)轵v訊毫無(wú)疑問(wèn)將成為最大受益者。同時(shí)，在擁有兩個(gè)生態(tài)的騰訊平臺(tái)中，所有的創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)和用戶都將大大獲益。
