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對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)不只是增加通信板塊的收入，更是搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口、創(chuàng)建新商業(yè)模式的重要契機(jī)。

周末前后，蘇寧、國(guó)美、京東齊齊啟動(dòng)了虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。

雖然目前，虛擬運(yùn)營(yíng)商還停留在用優(yōu)惠套餐“圈地”的階段，但隨著更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口價(jià)值更為重要。

以差異化“搶用戶”

自首批19家虛擬運(yùn)營(yíng)商正式進(jìn)入商用籌備以來(lái)，流量分享、贈(zèng)送、不清零等功能已成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的“標(biāo)配”。用戶希望得到更多與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

在中國(guó)通信業(yè)開放一周年之際，蘇寧互聯(lián)170卡5月17日開放預(yù)售，號(hào)碼歸屬地分別為北京、上海、廣州和南京。據(jù)悉，蘇寧互聯(lián)主打細(xì)分市場(chǎng)，首發(fā)限量版瞄準(zhǔn)體育市場(chǎng)。

2014年是體育大年，世界杯、青奧會(huì)接踵而至。借助蘇寧云商集團(tuán)與巴薩合作的契機(jī)，蘇寧互聯(lián)瞄準(zhǔn)體育細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷。比如，首批用戶可獲巴薩球員簽名T恤、比賽門票等；蘇寧互聯(lián)將根據(jù)世界杯期間巴薩球員進(jìn)球情況給予用戶流量獎(jiǎng)勵(lì)。

國(guó)美極信通信也在5月17日內(nèi)部放號(hào)，涉及北京、上海、廣州、深圳，預(yù)計(jì)當(dāng)天有1萬(wàn)多個(gè)用戶從原電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)入國(guó)美極信通信。國(guó)美在移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)啟動(dòng)聯(lián)通、電信雙網(wǎng)開放業(yè)務(wù)，計(jì)劃6月份正式投入商用、公開放號(hào)。

針對(duì)家庭成員、年輕人群和中小企業(yè)，國(guó)美極信通信推出三個(gè)產(chǎn)品。前者支持多人共享同一套餐及家庭成員異地共享使用；第二個(gè)產(chǎn)品，用戶可以自由定制資費(fèi)內(nèi)容，套餐余額永不清零，降低資費(fèi)門檻，月消費(fèi)最低8元；后者，通訊業(yè)務(wù)由企業(yè)自主分配、自主管理。

對(duì)比其他虛擬運(yùn)營(yíng)商，門店是國(guó)美和蘇寧的優(yōu)勢(shì)。目前，蘇寧、國(guó)美在全國(guó)分別有約1600家門店。蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民曾說(shuō)，享受虛擬運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，客戶需要登記資料，門店可以提供便利。此外，蘇寧在線下已建設(shè)完成34家蘇寧互聯(lián)專區(qū)；6月份，國(guó)美在全國(guó)40多個(gè)城市的200多家極信營(yíng)業(yè)廳也將全面放號(hào)。

京東則主打電商模式。京東通信5月17日正式上線預(yù)售，打造“24小時(shí)不打烊的營(yíng)業(yè)廳”，用戶可以在網(wǎng)上進(jìn)行自助辦理申請(qǐng)、換卡等業(yè)務(wù)；推出適配所有機(jī)型的SIM卡；無(wú)套餐、無(wú)合約、無(wú)最低消費(fèi)；到國(guó)外自動(dòng)開通國(guó)際漫游，有資費(fèi)提醒。

“交叉營(yíng)銷”為主營(yíng)業(yè)務(wù)“導(dǎo)流”

眾多營(yíng)銷手段之中，京東將通信和主營(yíng)電商業(yè)務(wù)結(jié)合的方式最為直接：今年下半年，凡京東銀牌及以上用戶，每在京東消費(fèi)2元錢，就可為自己的170號(hào)碼增加1分鐘通話時(shí)間和1兆流量，每月最高可贈(zèng)送500分鐘通話時(shí)間和500兆流量。

與此同時(shí)，國(guó)美、蘇寧也在籌劃將虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)進(jìn)行“交叉營(yíng)銷”。

國(guó)美集團(tuán)副總裁劉誠(chéng)明告訴記者，“虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)有助于國(guó)美多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展。”如，國(guó)美極信通信的用戶與國(guó)美會(huì)員互通，享受國(guó)美會(huì)員的購(gòu)物優(yōu)惠待遇。

國(guó)美虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)有關(guān)負(fù)責(zé)人毛曉軍也認(rèn)為，拿到資費(fèi)包之后，如果簡(jiǎn)單地賺取批零差價(jià)、以低價(jià)沖擊市場(chǎng)“沒得玩”，關(guān)鍵是利用國(guó)美的綜合優(yōu)勢(shì)，提供差異化的增值服務(wù)，在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商沒有涉及的領(lǐng)域，找到自己的藍(lán)海。

蘇寧互聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“體育市場(chǎng)只是一個(gè)開始”，下一步蘇寧互聯(lián)還將切入游戲、視頻等細(xì)分市場(chǎng)，核心是打造蘇寧互聯(lián)粉絲經(jīng)營(yíng)體系”。

“蘇寧互聯(lián)卡將整合集團(tuán)資源，打造圍繞通信、購(gòu)物、娛樂、體育、金融、售后等服務(wù)。”蘇寧互聯(lián)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，如，存一定金額的零錢寶贈(zèng)送手機(jī)，實(shí)現(xiàn)存款、話費(fèi)增值， PPTV藍(lán)光影片觀影等；所有蘇寧會(huì)員在蘇寧門店、蘇寧易購(gòu)購(gòu)物滿一定額度即可贈(zèng)送蘇寧互聯(lián)流量、語(yǔ)音；反之，蘇寧互聯(lián)卡用戶在蘇寧旗下產(chǎn)業(yè)也有購(gòu)物優(yōu)惠。

虛擬運(yùn)營(yíng)商“增值服務(wù)的想象空間很大”，孫為民說(shuō)，比如內(nèi)容產(chǎn)品等，像蘇寧旗下已經(jīng)有PPTV這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，可以為用戶提供視頻內(nèi)容服務(wù)。游戲也是重要應(yīng)用之一。“對(duì)所有行業(yè)所有人群，都可以提供相應(yīng)的增值服務(wù)，比如，幫助家長(zhǎng)了解幼兒園孩子的情況。”

京東通信總經(jīng)理閆小波坦言，京東通信解決用戶通信方面的需求，同時(shí)把京東的特色業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)，“它是一條繩子，希望能夠把本來(lái)分布在各個(gè)部門的業(yè)務(wù)打通串聯(lián)，如京東云盤、京東電子書和京東音樂，還有京東金融，讓用戶隨時(shí)隨地享受到京東的服務(wù)和體驗(yàn)。”

不是“利潤(rùn)中心”成共識(shí)

對(duì)于這一新興業(yè)務(wù)，電器零售巨頭們都沒有寄望它短期內(nèi)盈利，更多著眼于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的布局。

“國(guó)美虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)近期、中期和遠(yuǎn)期規(guī)劃正在制訂中。”劉誠(chéng)明說(shuō)，目前環(huán)境充滿變化，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商發(fā)生很大變化，一是推4G，二是營(yíng)業(yè)稅改增值稅，主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格上的變化。另外，從現(xiàn)在到2015年，屬于工信部的通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)期，“國(guó)美會(huì)積極探索細(xì)分市場(chǎng)。”虛擬運(yùn)營(yíng)商與運(yùn)營(yíng)商是很好的合作伙伴，但有的運(yùn)營(yíng)商的合作手段、態(tài)度不明朗，所以現(xiàn)在就定下業(yè)務(wù)發(fā)展的收入、利潤(rùn)目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)。

孫為民也認(rèn)為，短期內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)對(duì)蘇寧收入影響不大。過去，蘇寧已經(jīng)與運(yùn)營(yíng)商有合作，但都是短期合作，比如放一個(gè)手機(jī)號(hào)，收放號(hào)費(fèi)用；后來(lái)發(fā)展到，用戶使用1~2年的資費(fèi)，運(yùn)營(yíng)商給蘇寧一定傭金。虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)啟動(dòng)后，蘇寧與用戶之間，蘇寧與運(yùn)營(yíng)商之間將變?yōu)殚L(zhǎng)期合作，蘇寧可以開發(fā)長(zhǎng)期應(yīng)用。由于之前有業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)，而創(chuàng)新性增值服務(wù)的開發(fā)需要時(shí)間，所以短期內(nèi)對(duì)收入影響很大“不太現(xiàn)實(shí)”。

孫為民透露，蘇寧將提供從智能家居、電子圖書、視頻內(nèi)容等從硬件到內(nèi)容的一攬子解決方案；同時(shí)也會(huì)與APP(應(yīng)用軟件)企業(yè)合作，共同開發(fā)新的增值服務(wù)，由虛擬運(yùn)營(yíng)商與開發(fā)商來(lái)分成。比如，用戶買2G流量，送某份報(bào)紙的電子版，蘇寧與開發(fā)商一起分享收益。

“國(guó)美已經(jīng)有一些商區(qū)計(jì)劃，通訊產(chǎn)品是很強(qiáng)的紐帶，有很多文章可以做，充滿誘惑和空間。”劉誠(chéng)明說(shuō)，國(guó)美門店所在商圈人氣都較旺，通過國(guó)美手機(jī)的支付功能，可與周邊商戶互動(dòng)，如，老年人點(diǎn)餐、年輕人買電影票等。

閆小波坦承，“京東通信在京東內(nèi)部不是作為一個(gè)利潤(rùn)中心，我們更多的是服務(wù)京東會(huì)員，讓京東會(huì)員更好地享受在京東平臺(tái)上的購(gòu)物、金融、物流等體驗(yàn)。所以，盈利并不是京東通信的目標(biāo)和需求”。

手機(jī)支付目前最大的障礙是安全問題。閆小波透露，京東通信可以把安全認(rèn)證內(nèi)制放到SIM卡里面，“這張卡就是移動(dòng)的U盾，未來(lái)移動(dòng)的支付能力，會(huì)獲得比其他企業(yè)，甚至基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。”

孫為民認(rèn)為，中國(guó)已經(jīng)有10億手機(jī)用戶，雖然每年有1000多萬(wàn)新生人口，也有相應(yīng)的手機(jī)新增用戶，但這個(gè)增量對(duì)總量來(lái)說(shuō)微乎其微。所以，如何讓龐大的基數(shù)用戶群提高信息消費(fèi)成為關(guān)鍵，國(guó)家之所以一下子發(fā)放多張?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照用意也在此。對(duì)拿到牌照的商家來(lái)說(shuō)，今后要做的就是開發(fā)用戶需求，讓他們?cè)黾恿髁肯M(fèi)，并與開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商分享收益。