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微信的競(jìng)爭(zhēng)者們 如今都在干什么？
發(fā)布時(shí)間 : 2014-06-04 11:05:40 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
作為微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是在其勢(shì)如破竹尚未犯錯(cuò)的時(shí)候，過(guò)于張揚(yáng)只會(huì)自取其辱，這個(gè)教訓(xùn)，來(lái)往和易信都吞進(jìn)過(guò)肚子里。
易信與來(lái)往
不過(guò)，網(wǎng)易稍稍比阿里聰明的一點(diǎn)是，盡管丁磊口口聲聲的反問(wèn)媒體“難道就希望微信壟斷市場(chǎng)”，但是他從未考慮過(guò)要將全部家當(dāng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)都押在易信上，從股權(quán)分配的比例上來(lái)看，擔(dān)負(fù)易信成敗并理應(yīng)為之著急的，可是中國(guó)電信。而馬云自從豪言“在無(wú)線上沒(méi)有建樹(shù)，我們就不該考慮上市”并親自動(dòng)員集團(tuán)上下在來(lái)往內(nèi)刷好友之后，就自己把自己逼上了一條無(wú)法回頭的死胡同，最后陸兆禧擔(dān)責(zé)并拱手讓出無(wú)線業(yè)務(wù)、來(lái)往消耗的巨額投入盡成水漂，則是令人惋惜的收?qǐng)觥?/p>
另一個(gè)很有意思的對(duì)比就是，來(lái)往曾熱衷于公布用戶(hù)增長(zhǎng)及規(guī)模，這固然是自信的表現(xiàn)，但是商業(yè)社會(huì)沒(méi)有“言出必行、行之必果”的必然性，一旦預(yù)期落空，便覆水難收——去年8月和11月，來(lái)往分別宣布用戶(hù)總量突破百萬(wàn)和千萬(wàn)，活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)則是10倍和100倍，半年過(guò)去，卻傳出來(lái)往月活躍用戶(hù)僅存50萬(wàn)的消息(這個(gè)數(shù)字出處不詳，或失準(zhǔn)確，但是阿里不斷調(diào)低對(duì)來(lái)往的投入，卻是阿里無(wú)線新帥張勇主動(dòng)公開(kāi)的內(nèi)容)。反觀易信，直到今天，說(shuō)是雞賊也好，謹(jǐn)慎也罷，丁磊仍然拒絕透露易信的用戶(hù)數(shù)據(jù)——包括歷次財(cái)報(bào)會(huì)議上面對(duì)分析師的質(zhì)詢(xún)——而且丁磊本人也表現(xiàn)出更愿意為網(wǎng)易云音樂(lè)等移動(dòng)產(chǎn)品站臺(tái)的意愿和行動(dòng)。
當(dāng)然，同樣經(jīng)歷了與微信爭(zhēng)鋒的艱難險(xiǎn)阻，網(wǎng)易和阿里也都逐漸有了共識(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)賽是馬拉松而非百米沖刺，起步時(shí)的勢(shì)能雖然能夠影響前期排位，但是路程漫漫，前路坦途中未嘗沒(méi)有潛藏橫生變故的時(shí)機(jī)，過(guò)于急躁而將節(jié)奏的把控權(quán)交給微信，無(wú)疑有著被人牽著鼻子走的風(fēng)險(xiǎn)。
于是，來(lái)往和易信，同時(shí)產(chǎn)生了偏離于社交之外的舉措，網(wǎng)易和阿里雙方都意識(shí)到，沒(méi)有必要在騰訊擅長(zhǎng)的地盤(pán)與騰訊作戰(zhàn)。
來(lái)往的變化，在于接入支付寶錢(qián)包。用電商的概念整合阿里移動(dòng)戰(zhàn)略。為了微信是否可以作為營(yíng)銷(xiāo)工具，微信內(nèi)外部產(chǎn)生劇烈而持久的爭(zhēng)議，來(lái)往則全然沒(méi)有這般顧慮。
因?yàn)榧热话⒗锵朊靼琢似浜诵馁Y產(chǎn)是與用戶(hù)生活最為貼近的支付寶，那么來(lái)往就不必咬著“取代微信”的目標(biāo)不放，它可以補(bǔ)完支付寶欠缺的互動(dòng)屬性——長(zhǎng)期以來(lái)，支付寶從工具到服務(wù)的邁進(jìn)可以稱(chēng)得上是步步驚心，基于天貓和淘寶的需求基礎(chǔ)，用戶(hù)對(duì)支付寶的依賴(lài)性自不多言，但是若要談及入口，支付寶還欠缺一些“人氣”——來(lái)往的用戶(hù)存量能夠在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題，作為支付寶外延的好友系統(tǒng)，強(qiáng)化支付寶的打開(kāi)頻率。
易信則是轉(zhuǎn)變觀念，正在竭力運(yùn)營(yíng)其游戲平臺(tái)，突出渠道的作用。
以局部入手，網(wǎng)易早已是一家游戲公司(近90%的營(yíng)收占比)，無(wú)論是易信，還是其他移動(dòng)產(chǎn)品，早晚都會(huì)迎接“渠道化”的命運(yùn)，你說(shuō)它不純粹，它反笑你太單純。
丁磊是浙江人，浙江人的標(biāo)準(zhǔn)特征，是勤儉，或者說(shuō)摳門(mén)——2013年有這么一個(gè)數(shù)據(jù)，浙江人均居民存款達(dá)到5.4萬(wàn)人民幣，高出全國(guó)平均水平2萬(wàn)多——網(wǎng)易的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格也素以節(jié)省聞名，在2014年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上，丁磊以某款熱門(mén)手游產(chǎn)品為例，稱(chēng)95%以上的收入來(lái)自網(wǎng)易自己的渠道，“對(duì)外部渠道的依賴(lài)很小”。
所以，易信的“渠道化”，也是順理成章——網(wǎng)易與大多數(shù)端游巨頭一樣，十分排斥手游行業(yè)將肉割讓給渠道商、開(kāi)發(fā)商僅僅滿(mǎn)足于喝湯的現(xiàn)狀，資本市場(chǎng)也不太支持高流水、低利潤(rùn)的賬面，易信的市場(chǎng)滲透率(約為4%)雖然遠(yuǎn)低于微信(75%以上)，但是若以垂直領(lǐng)域而言，貨幣化的條件已經(jīng)充足。網(wǎng)易的做法，是將游戲平臺(tái)作為易信的輸出窗口，維持而淡化社交功能，將網(wǎng)易在PC端的游戲用戶(hù)導(dǎo)入易信、灌入手游商店的認(rèn)知，為易信在消費(fèi)品層面賦予新的價(jià)值，丁磊的話令人玩味：“別把不吭聲的鱷魚(yú)當(dāng)壁虎”。(除了自家在2014年的40多款手游產(chǎn)品，易信還給出了獨(dú)代和聯(lián)營(yíng)方案，拉攏被渠道攔住的二線開(kāi)發(fā)者，接入評(píng)測(cè)流程也很快)
或許是因?yàn)閷?duì)OTT仍然迷茫，易信的大股東中國(guó)電信也配合了網(wǎng)易的改造計(jì)劃，拿出運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有的短信支付、免流政策等手段表示了扶持。
陌陌
在目睹來(lái)往和易信的整頓之后，緊張籌備上市中的陌陌大概笑得欣慰，無(wú)論是死不承認(rèn)的約炮神器、還是別有用意的附近群組，陌陌從不標(biāo)榜自己與微信同在一條賽道，在關(guān)于特立獨(dú)行的吟唱聲中，唐巖是最言行一致的。
從氣質(zhì)上講，手機(jī)上的陌陌幾乎是與電腦上的豆瓣一模一樣，搭訕是一種需要技巧的情調(diào)，興趣自然的區(qū)隔出不同的物種，公共空間籍籍無(wú)名的ID活躍在私密空間征服一水兒的姑娘，豆瓣上玩得靈性的用戶(hù)一定在陌陌上也如魚(yú)得水，反之亦然。有人說(shuō)豆瓣慢了，其實(shí)是陌陌超車(chē)超得快了。
值得回顧的是，在試圖以差異化與微信拉開(kāi)距離的這些小伙伴們當(dāng)中，日本極為成功的移動(dòng)社交應(yīng)用Line常被拿來(lái)借鑒，所以來(lái)往、易信以及陌陌，一度都以貼紙(表情)為訴求和主張吸引用戶(hù)，但是真正堅(jiān)持下來(lái)、而且最上道的，只有陌陌，甚至比后來(lái)也發(fā)力表情的微信更為知趣——有興趣的可以了解陌陌不久前剛和講談社簽下的“全是貓”的表情形象——這種市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的功夫，是產(chǎn)品之外的軟實(shí)力。
陌陌的反面，是手機(jī)QQ，這是一個(gè)越做越像微信、卻越來(lái)越滑向零和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。
手機(jī)QQ
手機(jī)QQ的團(tuán)隊(duì)時(shí)常處于郁悶情緒里，在偶爾接觸時(shí)他們會(huì)抱怨，稱(chēng)微信哪怕改了一個(gè)像素，都會(huì)引起熱議，而手機(jī)QQ的創(chuàng)新，就算是在內(nèi)部被廣泛看好的(比如那個(gè)雙擊屏幕開(kāi)啟透明模式的功能)，推出去后都如石沉大海、波瀾不興。
手機(jī)QQ最大的矛盾，在其過(guò)早的被“定了性”，不光是輿論，連馬化騰都不止一次的在公開(kāi)講話中稱(chēng)微信和手機(jī)QQ是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，“最后是我們手機(jī)QQ的那個(gè)團(tuán)隊(duì)失敗了，他做出來(lái)的不好用，微信出來(lái)了，如果說(shuō)不在騰訊，不是自己打自己的話，是在另外一個(gè)公司，我們可能現(xiàn)在根本就擋不住。”這種心理包袱——尤其是在大公司里——是很難被排除的，最新版的手機(jī)QQ，甚至抄了微信很早就試過(guò)后因效果一般而又雪藏了的實(shí)時(shí)對(duì)講機(jī)(在手機(jī)QQ里叫多人群聊)，迫切想要取悅微信用戶(hù)的心態(tài)可見(jiàn)一斑。
倒是在騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)總裁湯道生看來(lái)，QQ生態(tài)和微信生態(tài)是平行并列的業(yè)務(wù)集群，以上帝視角而言，二者還是可以選擇互補(bǔ)而行的，比如微信注重服務(wù)，而QQ主打營(yíng)銷(xiāo)……怎么看都是微信棄之敝屣的，QQ急忙的揀過(guò)去視若珍寶吧?
我曾在微博上講，
“騰訊從組織架構(gòu)上將微信從廣州研究院中獨(dú)立出來(lái)成立‘微信事業(yè)群(WXG)’，是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)、同時(shí)覬覦極大收益的‘重建中心’的舉措，其意義不亞于Google當(dāng)年對(duì)Android的豪賭。”
這個(gè)類(lèi)比，其實(shí)只適用于騰訊內(nèi)部的結(jié)構(gòu)梳理，放到外部環(huán)境就不再成立了——通吃的Android有著“所經(jīng)之地，寸草不生”的山河氣概，而微信雖然扎根頗深，真正罩得住的地盤(pán)其實(shí)十分局限，很多時(shí)候表現(xiàn)出來(lái)的都只是威懾力。在荊棘叢林中看到生路的，不在少數(shù)，而機(jī)會(huì)也并不始終臨幸傳統(tǒng)意義上巨人或強(qiáng)者，比如我特意沒(méi)有提及無(wú)覓插柳成蔭的應(yīng)用“秘密”(現(xiàn)在叫“無(wú)秘”了)，這種黑馬對(duì)行業(yè)壁壘的沖擊一定會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)得更多，在地球的另一邊，F(xiàn)acebook已經(jīng)在Snapchat、Whisper、Secret的收購(gòu)請(qǐng)求上連續(xù)三次吃癟，F(xiàn)acebook很強(qiáng)大，但是它也害怕。
那句正確的廢話其實(shí)還是值得反復(fù)銘記：“打敗微信的，決不是另一個(gè)微信。”
