-
攻防作戰(zhàn)的美團：當(dāng)心快速擴張下的隱憂
發(fā)布時間 : 2014-08-25 15:29:45 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
2014年初，美團王興就放出消息，“今年美團的城市分站數(shù)量要從180個增加到300個。”
大眾點評也公布消息，“今年要去三四線城市開設(shè)分站，大眾點評的城市分站數(shù)量要增加到100個。”
百度糯米的計劃更為生猛，其借助百度推廣的代理團隊，計劃今年把城市分站的數(shù)量開到400個。
可見，對于團購來說，此前不被人關(guān)注的三四線城市，已然成為新“一線”。
然而，如果說北上廣等一、二線城市是大眾點評的主戰(zhàn)場，那么三四線城市就是美團的一個個城堡，此前有不少城市分站只有美團進駐，而今年美團在“守城”的同時也加快擴張分站數(shù)量的速度。
這與今年3月發(fā)生的兩件大事息息相關(guān)。糯米委身百度，大眾點評與騰訊合作，之后這兩個公司就緊鑼密鼓、招兵買馬，開啟了一輪一輪的攻城之戰(zhàn)。而美團則加大了防守力度。
轉(zhuǎn)眼間5個月過去了，一線戰(zhàn)況究竟如何？美團如何守護這些“王的城”？
近期，筆者與多位一線人士深度溝通，現(xiàn)狀是美團的優(yōu)勢地位依然牢固，但在競爭對手的壓力美團一線員工數(shù)量增多，商戶端營收提點在降低，而其一些極端的作為也激起了一線商戶們的反感。
筆者調(diào)查的三個前線城市的交易數(shù)據(jù)顯示，一個中部省會城市從3月到現(xiàn)在市場份額基本沒變，美團保持60%，百度糯米保持25%左右、大眾點評15%左右；一個常駐人口接近400萬的中部四線城市，3月之前只有美團一家，幾個月下來，大眾點評分食掉6%左右的份額，百度糯米幾無進展。另外一個只有美團和百度糯米開建新分站的城市，美團和糯米交易額大約10:1。
王的城：天時地利 三大武器
在三四線城市，美團因為入駐比較早，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)積累了商戶資源和用戶粘性。這猶如建立了一座座牢固的城堡。而大眾點評和百度糯米需要打的則是艱難的攻堅戰(zhàn)。
為什么美團在三四線的“城堡”如此堅固呢？
雖然作為營銷手段的團購本身并不算是一種完成商業(yè)模式，但在三四線城市，當(dāng)?shù)叵M者對價格比較敏感。既然同樣吃飯、K歌，團購可以便宜，為什么不用？可以說，團購這個如匕首般鋒利的武器更適合三四線城市戰(zhàn)場。
而另外兩個團購平臺，大眾點評打造的綜合營銷平臺，百度糯米所依仗的地圖導(dǎo)流，目前還無法起到太大的助力。
說白了，一個城市就那么幾家有名的餐館、電影院，本地人都非常熟悉。跟大城市相比，三四線城市消費者對點評信息參考決策、對地圖導(dǎo)航的需求都少得多。有強烈需求的是少量來旅游的人，而這部分用戶暫時還無法改變當(dāng)?shù)馗偁幐窬帧?/p>
此外，驍勇善戰(zhàn)的一線團隊?wèi)?zhàn)士，良好的用戶體驗以及靈活領(lǐng)先的后臺是美團的“三大武器”。
一線團隊?wèi)?zhàn)士來自美團多年的培養(yǎng)，其“農(nóng)村包圍城市”的策略積累了大量經(jīng)驗豐富的一線工作人員，使其在擴張的時候有更充沛的人力儲備，贏得先機。
良好的用戶體驗來自好的產(chǎn)品端展示以及用戶售后退款等服務(wù)，在一群對價格敏感、技術(shù)遲鈍的用戶中，簡單的應(yīng)用、流暢的退款環(huán)節(jié)是非常受歡迎的。
而靈活領(lǐng)先的后臺是美團一貫的優(yōu)勢，據(jù)了解，美團早在石家莊建立了近千人的技術(shù)團隊，在產(chǎn)品、后臺、流程等各個環(huán)節(jié)進行完善。
據(jù)百度糯米業(yè)務(wù)員描述，美團的合同錄入時間比其他平臺節(jié)約至少三分之一的時間，這還不是關(guān)鍵。更為重要的優(yōu)勢在運營后臺，美團運營后臺可以直接修改價格。
比如，如果美團要把一個團購券修改價格，只需要修改價格一個選項，而同樣的操作到百度糯米，則需要下線再上線，美團修改價格原先的銷售數(shù)據(jù)可以保留，而百度糯米下線一次原先的銷售記錄就清零。
換句話說，美團3秒鐘可以完成的事情，百度糯米需要40分鐘。該業(yè)務(wù)員表示，美團有時候純粹以戲謔大家的心態(tài)修改價格，從105元修改到102元，再改到103元，來嘲弄跟風(fēng)上線下線的其他平臺。
說到美團，不止一位商戶提到，美團平臺很厲害，銷售數(shù)據(jù)很好，但業(yè)務(wù)員態(tài)度很倨傲。很少聽到哪個美團的業(yè)務(wù)員跟哪個商戶私交有多好，大家都是在商言商。
但美團團隊確實有倨傲的資本，在多個三四線城市，美團市場份額超過60%，部分城市份額甚至超過90%，就算同期開站的城市，美團也在短短四五個月的時間，其交易額是競爭對手的許多倍。
“美團用戶粘性是比較強的，就算比店面價格只便宜一兩塊，美團也能賣出去。”一位省會城市甜品商戶這樣說。
當(dāng)然，這并不是說美團可以高枕無憂吃老本，競爭對手的干擾讓美團也很不好過。今年3月以來，為了維持之前已經(jīng)擁有的市場份額比例，美團員工數(shù)量翻倍，交易提點大幅度下滑。
而一位美團前線銷售人員表示，隨著員工增多，商戶資源被進一步分化。但是為了保證商戶給美團提供好的套餐資源需要付出更多努力，所以現(xiàn)階段工作量增加了，但收入缺降低了。此外，為了維護美團現(xiàn)有地位而制定的一些政策，也遭到商戶了集體不滿。
雙刃劍：傲慢與偏見
美團把簽約“獨家”和“最低價”協(xié)議作為穩(wěn)固現(xiàn)有地位的重要手段，也就是這個手段，成為一把雙刃劍。
所謂“獨家”協(xié)議就是，美團在合作條款中增加商戶必須跟美團簽約獨家，否則就會增加營收提點，增收幅度在10%以上。而“最低價”協(xié)議是，商戶必須保證在美團平臺上銷售的產(chǎn)品是最低價，在其他平臺上不能更低。
除了一線員工要求商戶執(zhí)行“獨家”和“最低價”協(xié)議之外，美團用先進的技術(shù)手段進行實際監(jiān)控。其建立了跟超市一樣的“天天低價”平臺來跟進數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手的價格低于美團，系統(tǒng)會自動給一線員工發(fā)送郵件要求盡快處理，否則會下線、隱藏商戶的團購單，更有甚者，美團有時候居然未經(jīng)商戶同意就直接修改銷售價格或者提點。
據(jù)浙江一位KTV商戶老板描述，在競爭對手平臺上線了更為便宜的團購套餐之后不久，他發(fā)現(xiàn)自己在美團上銷售的套餐未經(jīng)商量，居然從388元直接被調(diào)到368元，而業(yè)務(wù)員的回答更匪夷所思，“這是美團總部運營的人干的，我也沒辦法。”
“獨家”這種傷害商戶的做法已經(jīng)被專業(yè)人士鑒定為涉嫌違法。浙江安策律師事務(wù)所徐海明律師認為，美團與商家簽訂的獨家協(xié)議從法律角度是不合法的，美團涉嫌商業(yè)壟斷行為，而且雖然在協(xié)議中已經(jīng)提及不能與其他網(wǎng)站合作的條款，但是這個屬于單方面約定的無效條款。
盡管冒著違法的風(fēng)險，美團一線的業(yè)務(wù)員依然在一絲不茍地執(zhí)行這個策略。而其他團購平臺的業(yè)務(wù)員則會去跟商戶溝通，希望得到商戶的支持，不讓美團“獨家”，繼而“一家獨大”。
一線的戰(zhàn)爭在幾個平臺的業(yè)務(wù)員、商戶之間形成“你來我往”的有趣局面。商戶只要有機會就會爭取多平臺合作，經(jīng)常會“偷偷”上線其他套餐，而美團業(yè)務(wù)員一旦發(fā)現(xiàn)就會跟商戶堅持：要么獨家，要么多交提點，要么下線。
爭執(zhí)的結(jié)果是，部分商戶配合美團進行獨家、最低價銷售，部分商戶堅持多平臺合作，而還有一部分商戶則選擇拒絕與美團合作，支持其他團購平臺。
一個例子可以說明美團業(yè)務(wù)員的能屈能伸。故事來自于某城市“火宴山”連鎖餐飲品牌營銷經(jīng)理描述。
為了執(zhí)行總部策略，美團業(yè)務(wù)員說，火宴山自助餐只能跟美團獨家合作，把其他平臺必須全部下線，不然就下線美團。
該營銷經(jīng)理非常生氣，他仔細權(quán)衡之后做了決定，寧可承擔(dān)兩三個月業(yè)績不佳的壓力，也堅持要下線美團合作?；鹧缟矫吭聢F購流水幾十萬，屬于本地“得此商戶得收入”的金牌商戶。
該業(yè)務(wù)員意識到自己犯了錯誤，此后半個月天天去該營銷經(jīng)理辦公室。端茶送水，好話說盡。即使對方破口大罵，他依然賠著笑臉。
終于，營銷經(jīng)理松口了，“今天下午，200萬包銷預(yù)付款打過來，看到錢咱們就合作，看不到錢，你就滾。永遠不要來我的辦公室。”該業(yè)務(wù)員馬上沖出辦公室，回公司走流程，終于保住了這個客戶。
但是大部分中小商戶是享受不到這個待遇的，基本被“倨傲對待”之后就沒有結(jié)果了。全國多個城市、多位酒店、攝影類一線商戶在不同渠道表示過其對美團業(yè)務(wù)員的不滿，但也沒什么解決辦法。
美團的獨家、最低價協(xié)議一旦簽署，在執(zhí)行上非常嚴(yán)格甚至有些霸道。商戶如果跟其他平臺合作，美團會單方面修改團購套餐售賣價格、單方面在后臺提高商戶的傭金并且在交易款中直接扣除。
據(jù)資深律師趙占領(lǐng)表示，這種未經(jīng)商議直接修改售價、修改營收提點的方式明顯違反合同法。
而美團一位在職3年多的老員工表示，公司這樣規(guī)定，不執(zhí)行不行；績效考核在那里，做不到就沒錢。我們最初接受的培訓(xùn)還是對商家好一些，現(xiàn)在新人接受的培訓(xùn)就是使命必達，商戶只是我們實現(xiàn)利益的工具。
業(yè)內(nèi)人士表示，美團的“獨家”、“最低價”這些政策是典型的“雙刃劍”，在成就自己平臺、數(shù)據(jù)的同時，其實也在透支未來，商戶的不滿情緒已經(jīng)越積越多?，F(xiàn)階段美團的三四線用戶多、粘性強，因此很多商戶雖然不滿也會忍耐。
但是，天平隨時可能發(fā)生變化。在許多城市，電影院線加自助餐的交易額能占據(jù)總團購交易額的一半左右，而用戶的行為是跟著商戶走。
百度糯米一位城市經(jīng)理這樣描述，假設(shè)一個極端的結(jié)果，如果某個城市的電影院、自助餐商戶能夠聯(lián)手更換平臺，那估計兩三個月的時間，美團就會徹底失去在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢地位?，F(xiàn)在，就看美團能不能把這些商戶激怒到不得不“叛逃”的地步。
據(jù)透露，“策反”工作一直在推進，有些商戶也在搖擺不定的狀態(tài)，既對美團的態(tài)度不滿，但又對其他平臺的效果不滿。而什么時候會發(fā)生逆轉(zhuǎn)，只能看“契機”能否到來。
當(dāng)初淘寶用免費的方式打敗看起來不可能打敗的eBay，而后來的拍拍網(wǎng)、有啊等眾多追隨者都沒把淘寶怎么樣。居于領(lǐng)先優(yōu)勢的美團是未來的eBay還是淘寶，這得讓時間來證明。
