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傳統(tǒng)電視臺(tái)能否復(fù)制芒果TV模式？
發(fā)布時(shí)間 : 2015-01-05 11:14:00 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
湖南衛(wèi)視扶持旗下芒果TV的努力，或許讓傳統(tǒng)電視業(yè)看到打造新媒體、避免被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的希望。
去年5月湖南衛(wèi)視提出版權(quán)不分銷策略，其擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。獨(dú)播策略直接導(dǎo)致的結(jié)果是，芒果TV在元旦假期借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了App Store免費(fèi)榜榜首的位置。
芒果TV運(yùn)營(yíng)方快樂(lè)陽(yáng)光CEO張若波曾透露，每年湖南衛(wèi)視所提供的版權(quán)類節(jié)目至少價(jià)值4億，不再出售版權(quán)意味著湖南衛(wèi)視每年至少損失4億元的版權(quán)費(fèi)，從芒果TV的走勢(shì)看來(lái)，湖南衛(wèi)視的這場(chǎng)豪賭似乎正開(kāi)始顯現(xiàn)出價(jià)值。
受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)電視的用戶基礎(chǔ)、商業(yè)模式根基近兩年開(kāi)始動(dòng)搖，而各大視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的咄咄逼人也成為傳統(tǒng)電視業(yè)的焦慮來(lái)源之一。
雖然，視頻網(wǎng)站短期內(nèi)很難搶走電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但如果視頻網(wǎng)站不斷加強(qiáng)自制內(nèi)容投入，通過(guò)自己的思想力、引導(dǎo)力來(lái)吸引和抓取用戶，俘獲成擁躉和粉絲，完成從傳輸渠道到有品牌的視頻媒體的轉(zhuǎn)型，將意味著電視臺(tái)徹底失去互聯(lián)網(wǎng)渠道的觀眾。
事實(shí)上，過(guò)去數(shù)年傳統(tǒng)廣電媒體進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的積極性也很高，但是效果并不明顯，電視媒體打造的新媒體平臺(tái)也并不成功，包括央視網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)時(shí)刻，乃至合并前的金鷹網(wǎng)和芒果TV。
體制上的制約、投入力度不足都是電視臺(tái)發(fā)展新媒體的阻力所在。
湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中，必須突破很多固有的體制，敢于否定固有的觀念，在傳統(tǒng)行業(yè)盈利模式很成熟的情況下，必須放棄眼前利益做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
湖南衛(wèi)視去年4月將旗下金鷹網(wǎng)及芒果TV兩大平臺(tái)改版整合，推出全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)；去年5月，湖南衛(wèi)視對(duì)外表示將實(shí)施獨(dú)播策略。
要想扶持芒果TV具備對(duì)抗各大視頻網(wǎng)站的實(shí)力，首先便需要湖南衛(wèi)視能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，除了原有《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目和電視劇，據(jù)騰訊科技了解，湖南衛(wèi)視今年還將投資10億元打造芒果TV的周播劇場(chǎng)。
其次，芒果TV還計(jì)劃引入外部投資，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司模式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。
問(wèn)題在于，芒果TV能否成功？更多傳統(tǒng)電視臺(tái)能否借鑒芒果TV模式？是否會(huì)威脅各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展？
制播分離的兩極效應(yīng)
目前，芒果TV在CDN建設(shè)、在線視頻技術(shù)方面的投入和各大視頻網(wǎng)站相比依然不足，高峰期的觀看流暢度、清晰度、穩(wěn)定性也遭到部分用戶吐槽。
“芒果和視頻網(wǎng)站新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，起步晚是湖南衛(wèi)視的劣勢(shì)。視頻網(wǎng)站的發(fā)展基本上遵循了一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，包括用戶思維、技術(shù)先導(dǎo)、VC支持、創(chuàng)始人主導(dǎo)。”
湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)聶玫曾向騰訊科技表示，湖南衛(wèi)視的背景和視頻網(wǎng)站不一樣，國(guó)企在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制上天生存在缺陷，除了要在用戶思維、發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)能力和研發(fā)能力、善于利用資本等方面革新，更需要進(jìn)行突破的是體制機(jī)制上的問(wèn)題。
未來(lái)，湖南衛(wèi)視將會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)都交到芒果平臺(tái)，引入融資完全以市場(chǎng)化方式運(yùn)營(yíng)。
拋開(kāi)體制上的劣勢(shì)，湖南衛(wèi)視在內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)方面已經(jīng)形成了成熟的體系，近百個(gè)小制作團(tuán)隊(duì)提供了持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新能力，這是湖南衛(wèi)視領(lǐng)先其他電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，浙江廣電今年也將推出“藍(lán)天視頻”，打造自己的新媒體平臺(tái)，但是否會(huì)推行獨(dú)播戰(zhàn)略還不得而知。
不過(guò)，對(duì)于更多的地方衛(wèi)視而言，目前并不具備采用和湖南衛(wèi)視類似戰(zhàn)略的能力。
一個(gè)主要原因便在于，這些衛(wèi)視臺(tái)并不具備湖南衛(wèi)視的自主內(nèi)容生產(chǎn)能力。
這和廣電推行的制播分離政策不無(wú)關(guān)系。大量?jī)?yōu)秀的社會(huì)化制作團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，為電視臺(tái)提供了更多競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容的同時(shí)，也削弱了電視臺(tái)自身在內(nèi)容上的主導(dǎo)權(quán)。
湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌曾向騰訊科技表示，內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體最核心的資源，湖南衛(wèi)視沒(méi)有打算進(jìn)行制播分離，將立足自有IP版權(quán)來(lái)打造全媒體一云多屏服務(wù)。他強(qiáng)調(diào)，媒體最核心的資源就是內(nèi)容IP，沒(méi)有其他可以取代，如果內(nèi)容分離了，單純變成平臺(tái)，進(jìn)一步進(jìn)行全媒體開(kāi)發(fā)的價(jià)值就會(huì)大大貶值，傳統(tǒng)媒體最可怕的挑戰(zhàn)便在于內(nèi)容版權(quán)的逐漸流失。
在體制上的制約、在內(nèi)容生產(chǎn)能力上的不足等因素，都會(huì)促使更多電視臺(tái)依然保持和社會(huì)化團(tuán)隊(duì)、視頻網(wǎng)站的合作關(guān)系。
當(dāng)然，用戶向手機(jī)等移動(dòng)端遷移的趨勢(shì)已成定局，看電視的時(shí)候玩手機(jī)或平板電腦也正在成為越來(lái)越多觀眾習(xí)以為常的行為，調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)87%的娛樂(lè)消費(fèi)群體在看電視時(shí)至少同時(shí)用智能手機(jī)或平板電腦，而國(guó)內(nèi)電視臺(tái)也正在采用微信平臺(tái)、APP等方式加強(qiáng)和用戶互動(dòng)，以更緩和的方式積累自己的用戶群，進(jìn)行新媒體創(chuàng)新的嘗試。
難以沖擊視頻網(wǎng)站前景
那么，電視臺(tái)的獨(dú)播策略是否會(huì)危及到視頻網(wǎng)站的發(fā)展呢？
無(wú)可否認(rèn)，湖南衛(wèi)視可以通過(guò)新媒體渠道建設(shè)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，沖擊視頻網(wǎng)站行業(yè)格局，但很難影響視頻行業(yè)的整體發(fā)展步伐。
隨著視頻網(wǎng)站對(duì)上游內(nèi)容制作投資力度加大，大量自制劇、自制綜藝節(jié)目的推出，已逐漸具備搶奪更多廣告資源的資本和潛質(zhì)。
騰訊副總裁孫忠懷表示，騰訊視頻2015年將深化上游內(nèi)容投資和制作，依靠從內(nèi)容源頭的投融資、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作以及in he制作方式，保證自身在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一方面視頻網(wǎng)站在不斷推進(jìn)自制內(nèi)容的發(fā)展，另一方面，依然有很多電視臺(tái)和市場(chǎng)上的其他制作團(tuán)隊(duì)可以合作，或者從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)不是敵人，而是戰(zhàn)略伙伴。即使電視臺(tái)剛開(kāi)始有所顧忌，后來(lái)結(jié)果也是滿意的。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官馬東認(rèn)為。
搜狐公司CEO張朝陽(yáng)此前接受騰訊科技采訪時(shí)曾直言，除了在綜藝內(nèi)容上仍然有一定的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在電視臺(tái)已經(jīng)把控不了內(nèi)容。制播分離之后，現(xiàn)在的電視劇和很多其它內(nèi)容都推向市場(chǎng)，有些內(nèi)容甚至跳過(guò)電視臺(tái)直接放到了視頻網(wǎng)站播放。新渠道以及內(nèi)容的產(chǎn)生不再依賴于傳統(tǒng)渠道。
“互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)正在形成一個(gè)全新的影響力包圍圈，沒(méi)有單獨(dú)的一家能占據(jù)這個(gè)高地，二者配合才能形成效果最大化，如果只做一頭，觀眾一定會(huì)突圍出去。”土豆網(wǎng)總裁楊偉東則表示。
當(dāng)然，掌握更多自有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP將會(huì)是視頻網(wǎng)站和領(lǐng)先的電視臺(tái)的共同選擇。
除了芒果TV的視頻業(yè)務(wù)，通過(guò)電視內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)去開(kāi)發(fā)電影、游戲、印刷品等衍生業(yè)務(wù)現(xiàn)在也是湖南衛(wèi)視重點(diǎn)發(fā)展方向。呂煥斌表示，湖南衛(wèi)視所有的節(jié)目都是自制的節(jié)目，全I(xiàn)P版權(quán)都在自己手上，這是打造全媒體一云多屏平臺(tái)最核心的東西，然后圍繞核心內(nèi)容開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)。
孫忠懷也透露，未來(lái)騰訊視頻要兼為內(nèi)容投資人、發(fā)起人、創(chuàng)作人，實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”，更大程度上挖掘網(wǎng)劇等內(nèi)容的內(nèi)在以及衍生商業(yè)價(jià)值，包括廣告植入、IP授權(quán)、游戲、付費(fèi)業(yè)務(wù)乃至電視臺(tái)等其他平臺(tái)的發(fā)行收入等。
