-
過去、現(xiàn)在、未來……互聯(lián)網(wǎng)廣告的自我進化
發(fā)布時間 : 2015-01-19 15:28:47 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
根據(jù)行業(yè)第三方調(diào)研機構發(fā)布的2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實力分布數(shù)據(jù)顯示，BAT三家占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕對領先地位，毫無疑問，這是一個數(shù)據(jù)決定一切的時代。如同人類從農(nóng)耕時代發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)廣告的演化過程同樣一波三折。每一個時代，都包含了太多的風雨沉浮。在對未來進行美好愿景之前，我們需要記住的，只是那些導致事物演化的關鍵因素。
從流量到形式，萌芽期的1.0和2.0時代
1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于網(wǎng)速，表現(xiàn)形式相對單一，主要由文字和圖片構成，其核心價值是廣告位。好的廣告位流量大、點擊率高，在展示效果上要比差的廣告位好得多，這也成了決定其價格的關鍵性因素。
到 了2.0時代，網(wǎng)絡帶寬大大提升，富媒體時代宣告來臨，流媒體、FLASH、視頻開始崛起，多重交互方式讓互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，其價值核 心開始以廣告位向內(nèi)容形式為中心轉(zhuǎn)移。廣告形式的多元化也在一定程度上決定了價格，同樣一則廣告，選擇不同的內(nèi)容模式，其效果可能是天差地別。
縱觀前兩個時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，其運營模式基本上和傳統(tǒng)的平面媒體相似，采用的是一種資本決定結果，誰有錢誰上的模式，網(wǎng) 站類型也以PGC模式為主。站在廣告主的角度，識別資源優(yōu)劣最為簡單的辦法便是看流量的多少與內(nèi)容的優(yōu)劣。然而受限于成本，客戶不可能到每一個流量高、內(nèi) 容好的網(wǎng)站去投放廣告。于是垂直性更高，用戶思想更為獨立，群體特征更為明顯的BBS開始受到追捧，和門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站逐漸形成了一種資源互補的局勢。
這兩個階段的廣告受眾是具有一定特性的互聯(lián)網(wǎng)群體。但從整體上看，個體與個體之間的關系相對封閉，信息傳遞門檻較高，處在一種弱關系狀態(tài)，因此絕大部分廣告信息的覆蓋率和到達率都還非常有限。
社交與自媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告3.0時代
隨著社交網(wǎng)絡與自媒體的興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的3.0時代也正式拉開了序幕。在這個階段，各種UGC社交平臺與自媒體應運而生，越來越多的群體與個體演化為優(yōu)勢資源，成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的絕佳載體，廣告的核心價值開始由形式為導向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P系為導向。
Web2.0之后，去中心化的特點越發(fā)明顯，F(xiàn)acebook與tter實現(xiàn)了個人UGC的最大化傳播效應，個體權級的平衡與群體協(xié)作的不斷加深，群體與群體之間的結構洞被徹底打破，整個互聯(lián)網(wǎng)的群體構成從原本的單點放射型轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀結構。每個用戶結點之間的關系就如同一張紛繁復雜的大網(wǎng)，自媒體更是讓個體的作用充分展現(xiàn)，原本固化的廣告商業(yè)模型也不得不隨之發(fā)生相應的變革。
早在2010年，F(xiàn)acebook便以創(chuàng)始者的身份在美國獲得了News Feed（信息流）專利，或許扎克伯格早已洞察到此項技術足以顛覆整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)。再看看今年極有可能會上線的朋友圈廣告，正如騰訊張小龍所言：“微信要打造一個真正的去中心化系統(tǒng)，不會提供一個中心化的流量入口來給所有的公眾平臺方、第三方”。廣點通與朋友圈只是個開始，社交網(wǎng)絡真正的廣告價值，現(xiàn)在才開始展現(xiàn)。
當信息脫離了框架，開始由固態(tài)演化為液態(tài)，在個體與個體之間流動擴散，形成一種網(wǎng)狀的輻射式傳播，廣告主所得到的效益值呈指數(shù)級增加。同時，這也在一定程度上導致了原本廣告的中心門戶網(wǎng)站權重開始下降，重心開始偏向數(shù)量眾多的自媒體和行業(yè)領袖，且個體關系類型也開始由弱關系逐漸向強關系轉(zhuǎn)移。
3.0時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，相比1.0和2.0時代，打通了個體之間的信息傳遞壁壘，改變了資源配置構成，提升了廣告?zhèn)鞑バ?，增大了信息的覆蓋面積。
可依舊無法回避的問題是：如何從根本上提升廣告轉(zhuǎn)化率？因為一直以來受眾的廣告接受度并未發(fā)生多大改變，無論是廣告形式的多樣化，還是個體間關系程度的增 加，都不足以提升用戶對無用信息的耐性。弄得不好，還會造成互聯(lián)網(wǎng)個體之間社會資本與情感值的過度消耗。同時，受眾方仍舊擺脫不了一個被動接收的角色定 位。當數(shù)量繁多的無關信息充斥了用戶的pc與手機，廣告的價值就非常值得懷疑了，這也是廣告主們所不愿看到的。
另外一個隨之而來的問題是：越是大規(guī)模地投放資本，資源就越是分散，個體之間的關系網(wǎng)就越發(fā)復雜，廣告的效率和價值就越難衡量。正如約翰·沃納梅克說的那句 話一樣：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我并不知道是哪一半。”除了與銷售掛鉤以及第三方數(shù)據(jù)支撐這兩種方式，很難運用一個相對完善和準確 地機制來對廣告的轉(zhuǎn)化率進行合理的評估，虛假流量與僵尸粉便是最好的例子。
可以肯定的說，無論在1.0、2.0還是3.0時代，這些問題都是無法避免的。然而一旦這種普遍性的問題演變成同行之間的尋底競爭。那么互聯(lián)網(wǎng)廣告也勢必會從一種優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)演變成一場徹頭徹尾的龐氏騙局。這種發(fā)展無疑是一種病態(tài)的非理性繁榮，一旦泡沫被戳破，受傷的可能是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
擁抱大數(shù)據(jù)與IOT，方興未艾的4.0時代
最近兩年，大數(shù)據(jù)與精準投放成了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)經(jīng)常提到的幾個概念，可惜在實際運作過程中，效果卻不盡如人意。很多社交APP與購物軟件推送的所謂精準推送信息，不僅沒有給用戶帶來便利，還極大地影響了用戶的使用環(huán)境。
導致這個結果的原因有很多，我認為最關鍵的有以下幾點：
一是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的云計算分布式處理能力還相對較弱，大數(shù)據(jù)分析還尚未成熟，哪怕是谷歌與亞馬遜這樣的先行者，也正處在探索階段。所以在實際使用上，仍然會遇到很多問題。
二是互聯(lián)網(wǎng)公司之間的數(shù)據(jù)極難打通，數(shù)據(jù)可以說是一個公司的核心與基石，在沒有一個公認合理的信息交易模式的情況下，公司與公司之間，行業(yè)與行業(yè)之間一定是互為封閉的。所以即使是像BAT這樣產(chǎn)品線繁多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也無法完全掌握單個個體的互聯(lián)網(wǎng)行為。
三是互聯(lián)網(wǎng)用戶的去抑制化心理，這是普遍存在的一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象解釋了人格的多維度存在性。簡單來說就是：一個人的行為舉止與行事風格，在現(xiàn)實中與互聯(lián)網(wǎng) 上可能有極大的反差，甚至有可能形成一個全新的獨立人格。其原因與互聯(lián)網(wǎng)的匿名性與不可見，以及現(xiàn)實中個體的壓抑與自我表現(xiàn)欲有關。
這種現(xiàn)象造成的結果便是，當一個人用他性格的潛在維度在互聯(lián)網(wǎng)世界中活動時，就可能與他在現(xiàn)實中的活動行為產(chǎn)生偏差，做出一些在現(xiàn)實生活中不太可能會做出的行為，這會導致服務提供商獲取的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實不符，于是便大大降低了大數(shù)據(jù)廣告推送的精準度。
難道大數(shù)據(jù)注定無法成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的破局之道？當然不是，火箭已經(jīng)造好了，欠缺的只是燃料罷了。如果將大數(shù)據(jù)與云計算比作火箭，那么物聯(lián)網(wǎng)與IOT則可以算是這架火箭的推進燃料。如果將前三個時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告比作資源密集型產(chǎn)業(yè)，到了4.0時代，則逐漸由資源密集型演變?yōu)榱思夹g密集型。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對智能設備的需求可以說與日俱增。今年的CES展會上，物聯(lián)網(wǎng)成了各家討論的焦點。三星電子聯(lián)席CEO尹富根在會上表示：三星90%的設備，都將在2017年全部實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。Google也于近期花費32億美元收購了專注于智能家居的NEST。同時根據(jù) ineess Insider Intelligence 的預測，五年后 IOT 市場規(guī)模將達到 1.7 萬億美元。這些數(shù)字都預示著物聯(lián)網(wǎng)在未來將會扮演極其重要的角色。
究竟是是什么原因，讓IOT成為了各大公司趨之若鶩的香餑餑？其實很簡單，因為物聯(lián)網(wǎng)存在的目的便是獲取用戶的復雜數(shù)據(jù)。整個生態(tài)模型簡單來說便是：通過智能IOT設備，深入用戶的工作生活，將除敏感信息之外的數(shù)據(jù)傳送到云端數(shù)據(jù)中心并存儲下來，形成該用戶的私有數(shù)據(jù)。再通過大數(shù)據(jù)平臺，將個人數(shù)據(jù)與全量數(shù)據(jù)之間進行信息交換，最終實現(xiàn)用戶的高精度信息推送。
在沒有物聯(lián)網(wǎng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司獲取用戶數(shù)據(jù)只能依靠其軟件、APP等服務來進行數(shù)據(jù)支撐。這些極端片面的數(shù)據(jù)即使拼湊在一起，也很難形成一條與用戶的實際需求相匹配的精準廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告要從粗放型走向精準化，獲取的信息需要從離散數(shù)據(jù)演化為全量數(shù)據(jù)。因為用戶在互聯(lián)網(wǎng)中行為的復雜程度，比起現(xiàn)實生活相差簡直就是十萬八千里。而且用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的角色扮演，與現(xiàn)實生活中的本我也可能相去甚遠。
拿購物舉個例子來說，當一名男性用戶購買了一套女性內(nèi)衣，或許購物網(wǎng)站能很快地通過數(shù)據(jù)分析，將該用戶指定為喜歡某一種類型的內(nèi)衣的女 性?？墒聦嵣腺徺I者僅僅只是用自己的賬號給妻子或者女朋友買的，而且購買者現(xiàn)在現(xiàn)實生活中是一個保守主義者，但因為控制不住自己內(nèi)心的欲望，于是一反常 態(tài)，購買了一件比較大膽的內(nèi)衣?？删W(wǎng)站卻并不知情，于是，在接下來的一系列另人尷尬的推送廣告中，男性用戶受到了慘無人道的騷擾，其后果可想而知。
在目前，還沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司能深入到用戶的工作、生活中，而IOT設備則恰恰起到了為兩者牽線搭橋的作用。在未來，哪家公司能深入用戶的生活，誰就有機會獲得最精準的數(shù)據(jù)。精準數(shù)據(jù)的中心載體，既可能由一個操作系統(tǒng)來擔當，也可能是一個智能終端，又或者是其他，每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都有機會，因為4.0時代才剛剛開始。
從微觀上看，物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告精準推送的兩個關鍵性問題：一個是復雜全量數(shù)據(jù)的獲取，一個是消除用戶去抑制化。這讓互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容從粗放型的無差別轟炸演化為了精細化的私人訂制。
從宏觀上看，物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)完成了互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心價值轉(zhuǎn)移，從群體關系為導向，演化為個體自身為導向。這是一場從廣告載體→內(nèi)容形式→群體關系→個人信息的演化，也是人類智慧在道德與利益間不斷碰撞與博弈的結果。
最后，我們有理由期許，在互聯(lián)網(wǎng)廣告與我們生活密不可分之前，科技真如奇點臨近所說的那樣迅猛發(fā)展，或許在不久的將來，互聯(lián)網(wǎng)廣告便會像電影《Her》里面那個情感豐富的人性化操作系統(tǒng)一般，成為最懂你的“人”。
