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野蠻生長后 外賣O2O的四大風(fēng)向盤點(diǎn)
發(fā)布時間 : 2015-05-27 09:35:18 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
外賣最高日訂單突破200萬單、結(jié)盟購物中心以及外資快餐巨頭必勝客、砸錢找代言人……外賣訂餐平臺已告別簡單粗暴的燒錢模式，如何充分利用場景優(yōu)勢做大市場成為下一步的發(fā)力重點(diǎn)。來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，繼打車軟件后，站在新風(fēng)口的外賣O2O正在尋求新的起飛點(diǎn)。
風(fēng)向一 結(jié)盟第三方專業(yè)配送
由搭建平臺的輕模式轉(zhuǎn)向自建物流的重模式成為外賣O2O發(fā)展趨勢。上班族王女士告訴北京商報記者，最開始叫外賣都是打電話，外賣O2O興起后可以在網(wǎng)上點(diǎn)餐，但也僅限于周邊小吃店，配送員騎著自行車，體驗(yàn)很一般，“現(xiàn)在送餐時間比之前有所提升，且配送員的禮儀、著裝都有變化”。北京商報記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，除最開始就統(tǒng)一配送的到家美食會，餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣都已開始自建物流，為配送員配置統(tǒng)一著裝、送餐箱等。
但也有消費(fèi)者反映，盡管提高了物流標(biāo)準(zhǔn)，高峰時段的外賣配送問題依然難解。一位外賣平臺負(fù)責(zé)人曾向北京商報記者透露，在用餐高峰時段，很難保證配送時間，如果一個配送員要去3家餐廳，每家餐廳等5分鐘，凈等餐時間為15分鐘，加上餐廳與餐廳之間的路程以及配送到3個不同的地點(diǎn)，所以很難在1小時內(nèi)全部送達(dá)。
結(jié)盟第三方物流、采用眾包模式成為提升配送效率、提升用戶體驗(yàn)的途徑之一。目前，占據(jù)外賣市場巨大份額的餓了么已嘗試蜂鳥配送系統(tǒng)，逐漸搭建完善第三方配送平臺，未來的物流新風(fēng)向或?qū)⒏嗟仄蛲赓u眾包模式。餓了么負(fù)責(zé)人表示，未來餐廳通過這一平臺系統(tǒng)可以完成規(guī)范的配送，讓眾多第三方配送公司能以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)提供配送。
的確，從電話預(yù)定到網(wǎng)上下單，用戶體驗(yàn)得到不斷提升，但要決定用戶滿意與否，最終還是要落在“最后一公里”的配送效率。但餐飲本身是一個“無法用標(biāo)準(zhǔn)化完成的生意”，外賣不可控的因素更多。餐飲配送需要精確到分，且食物對溫度、味道等都有很高要求，餐廳配送人員和第三方配送公司難以對配送質(zhì)量進(jìn)行把控。
風(fēng)向二 告別簡單的補(bǔ)貼拉客模式
滿25減12、滿50減22、首單立減10元……價格補(bǔ)貼戰(zhàn)成為外賣企業(yè)吸引消費(fèi)者的最大殺手锏。從2013年1月至今年1月，短短兩年內(nèi)餓了么已經(jīng)四次融資，金額從300萬美元躍升至3.5億美元。大筆融資、瘋狂補(bǔ)貼，豪爽擲金培育起的用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，如何留住用戶成為外賣平臺面臨的重大痛點(diǎn)之一。
當(dāng)兩家外賣平臺的服務(wù)有差別時，補(bǔ)貼的作用就沒有那么明顯了。在美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“在外賣業(yè)務(wù)里，中間的服務(wù)過程本身是不成熟的，消費(fèi)者對于商家的體驗(yàn)其實(shí)不是那么確定。所以在外賣市場里面，平臺要花很多時間去經(jīng)營商家的服務(wù)，做好中間服務(wù)環(huán)節(jié)”。
因此，經(jīng)歷了瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，外賣平臺開始逐漸轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)，從單純價格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向推出換購、滿贈、低價爆款等形式。此前，餓了么推出“+1元換購果粒橙”、美團(tuán)外賣滿20元贈送小零食等活動。餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，眾多有實(shí)力的外賣O2O進(jìn)入市場，通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)完成了對用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，加快催熟市場。“但補(bǔ)貼過后，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，提高用戶的留存率，更為重要。”
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，補(bǔ)貼方式的轉(zhuǎn)變一方面看出不同于以往的野蠻競爭，目前剩下的外賣O2O平臺的競爭已經(jīng)升級，淘汰卡位賽已經(jīng)拉開；另一方面可看出企業(yè)本輪融資的錢似乎已經(jīng)過半，需要省著些花了。
風(fēng)向三 完善后臺供應(yīng)鏈
既然未來的價格戰(zhàn)已不再是生存的稻草，團(tuán)購大戰(zhàn)的悲劇也讓更多的外賣O2O企業(yè)想方設(shè)法避免死得太早。因此，在與商家的合作中，平臺方也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。第三方商家物流慢、配送員不規(guī)范是外賣平臺收到反饋問題中最突出的。據(jù)了解，餓了么開發(fā)出了Napos訂單管理系統(tǒng)，縮短訂單處理時間。市場人員每月會拜訪一次商家，了解商家需求，并向商家闡述最新活動、活動補(bǔ)貼承擔(dān)情況等。
然而，第三方商家卻對平臺方頗有微詞。一位第三方商家反映，平臺的商戶列表中，價格、折扣等信息會重點(diǎn)標(biāo)識，用戶在使用平臺時會優(yōu)先關(guān)注便宜實(shí)惠的商家，若想在平臺上保持競爭力，就需要進(jìn)一步增加折扣，利潤會被攤薄。此外，高峰時段客單量大，小商家無論是制作還是配送均無法滿足要求，帶來負(fù)面影響。據(jù)了解，已有商家選擇脫離平臺自建微信公眾號。
對比商家自行開通微信、網(wǎng)絡(luò)平臺，平臺方也選擇打通后臺供應(yīng)鏈，建立中央廚房或自行提供蔬菜、食材等。據(jù)餓了么透露，餓了么最理想的狀態(tài)就是對整個產(chǎn)業(yè)的再造，不僅僅是外賣品類，物流、訂單、交付方式還有供應(yīng)鏈，平臺通過統(tǒng)一采購食材為入駐中小商家提供價格以及渠道優(yōu)勢。另外，無店鋪虛擬餐廳開始興起。自建中央廚房的笨熊造飯CEO王亞軍認(rèn)為，未來無店鋪式快餐將成為主流，現(xiàn)在店面所用食品均是中央廚房配備好的半成品再加工餐品，中央廚房可以集中解決物流、餐品品質(zhì)等問題。
風(fēng)向四 強(qiáng)化用戶口碑
不同于打車市場，外賣行業(yè)對于每位消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)都會不同，平臺餐廳的質(zhì)量與口碑成為影響流量的重要因素之一。為了加強(qiáng)與用戶的互動，各個平臺均開放了“照片上傳”和“美食點(diǎn)評”功能，并提供用戶投訴渠道，餐廳如果頻繁發(fā)生投訴，后臺就會給餐廳扣分。達(dá)到一定程度后餐廳將被迫下線。外賣企業(yè)欲通過這種方式打造外賣平臺版“大眾點(diǎn)評”。
北京商報記者在多個平臺看到，僅有少數(shù)商家的菜品照片為網(wǎng)友上傳，多數(shù)為商家上傳，即使為上傳照片者提供優(yōu)惠政策，響應(yīng)者也是少數(shù)。北京商報調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅有一成用戶曾對商家菜品進(jìn)行過點(diǎn)評，兩成用戶在菜品送達(dá)過慢、菜品有誤時會在平臺上對商家進(jìn)行投訴。此外，食品安全和物流渠道是外賣平臺的最大瓶頸，雖然很多平臺已經(jīng)開始聯(lián)合保險公司為餐品買保險，但對于用戶而言保險條件過于苛刻。
用戶與平臺的互動以及用戶的反饋成為平臺提升與進(jìn)步的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。北商商業(yè)研究院分析認(rèn)為，雖然在2.0時代有意識地增加用戶反饋功能，但由于功能設(shè)計問題，效果并不好，平臺方需真正了解用戶習(xí)慣和需求，構(gòu)建反饋體系。在未來發(fā)展中，用戶需求將成為平臺發(fā)展的重點(diǎn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將逐漸形成。
