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未來，品牌線下門店應(yīng)該扮演什么角色？ 發(fā)布時間 : 2016-11-09 11:38:28 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :: 　　未來，品牌線下門店應(yīng)該扮演什么角色？

　　品牌的線下門店究竟應(yīng)該扮演什么角色？

　　過去，我對這個問題的認(rèn)識相對粗淺，會習(xí)慣性地認(rèn)為，線下門店當(dāng)然就是「銷售渠道」啰，毫無疑問，它應(yīng)該歸屬于營銷4P理論當(dāng)中的「Place」，是以「賣貨」為第一要務(wù)的，然而今年接觸到的兩個項目讓我對此有了一些新感悟。

　　先是在一個與商業(yè)地產(chǎn)有關(guān)的項目里，我們對一些新的商業(yè)地產(chǎn)項目如何給自己「定位」做了觀察；其中最容易發(fā)現(xiàn)的是：由于移動互聯(lián)網(wǎng)（尤其是電商）帶來的消費行為改變，今天的購物中心不得不對「讓消費者購什么」想得更多。

　　過去這個「購」的主體是各類「商品」，ShoppingMall憑借「集市效用」而成為品牌「商店」的矩陣，同時提供餐飲、休閑等「配套」；而在電商和移動興起后，以提供服務(wù)及體驗為主導(dǎo)的餐飲、休閑卻呈現(xiàn)出反客為主的態(tài)勢，購物中心里的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生著變化，這其中的理由顯見：像餐廳、電影院、KTV、溜冰場、保齡球館這些品類所提供的「商品」都是用戶很難在線上獲取到的「體驗」，體驗型消費正在崛起。

　　實際上這會對那些銷售產(chǎn)品的品牌也帶來巨大的影響，在未來「購物中心」越來越像一個「體驗中心」的大趨勢下，任何品牌都無法獨善其身，用戶對線下門店的眼光和期待發(fā)生了變化，它們再也退不回作為一個純粹的銷售場所，就能實現(xiàn)顧客盈門的好日子了。

　　Y品牌是我們下半年做一個烘焙項目時關(guān)注到的一個面包連鎖品牌，是我想說的第二個與品牌線下門店有關(guān)的案例。Y品牌在市場上取得了階段性的成功和很高的關(guān)注度，首要原因是開創(chuàng)了「軟歐包」這一全新品類，同時在門店的消費體驗上也有了不小的創(chuàng)新，這其中包含3個關(guān)鍵點：

　　1、該品牌只選址于一系列高端的ShoppingMall與商圈，是過去傳統(tǒng)面包店尤其是社區(qū)面包店不會進入的場域。

　　2、品牌非常重視設(shè)計與裝修的檔次，追求每個門店的設(shè)計都有所不同，但相同點是將時尚精品店的消費體驗嫁接進面包店：通過文藝的裝修風(fēng)格，低矮的中央櫥柜，溫暖且更具層次感的燈光來突出產(chǎn)品，制造氛圍，引導(dǎo)消費者像挑選時尚精品一樣挑選面包。

　　3、該品牌在行業(yè)里首先應(yīng)用了「中島式」的產(chǎn)品陳列方式，優(yōu)化了傳統(tǒng)面包店雜亂的用戶動線，讓用戶消費時的干擾意識更少，整個消費體驗更加流暢愉悅。

　　Y品牌一位管理者過去曾談到對線下門店的一些思考：

　　“我們是不會在一個城市開一百多家店的。到明年年底，我們最多就開十多家，要的都是最好的商圈的最好的點，就是A+和A++的位置。這些店就是拿來做場景體驗的，顧客沉淀和頻次提高，我們要在網(wǎng)上來做。”

　　結(jié)合上述兩個案例，我想我們對這個問題的討論會變得容易一些，下圖是我對「品牌線下門店」所經(jīng)歷的角色變遷的一些新的認(rèn)知：

　　1、在電商尚未興起前，我們做事的思路非常清晰——線上講故事，構(gòu)建品牌認(rèn)知，然后將用戶導(dǎo)入到線下完成銷售。線上傳播，線下銷售，角色涇渭分明。

　　2、PC電商時代，這一情況發(fā)生的最大變化是我們直接可以引導(dǎo)消費者在線上購買了，于是線上的角色不再限于傳播和講故事，也承擔(dān)了銷售職能。

　　3、當(dāng)我們進入移動電商時代，上述的路徑都還在，且完全被向下覆蓋，所不同的是：由于傳播渠道與內(nèi)容的大爆炸，用戶注意力的極度分散與碎片化，品牌面臨線上傳播的空前慘烈競爭等，一些先知先覺的品牌又開始重新審視線下門店的角色和功能——就像Y品牌那樣，并不會停留在「賣貨」的單一緯度上，而是與線上一樣，進化為一個塑造品牌形象，構(gòu)建品牌認(rèn)知的角色；然而這種構(gòu)建認(rèn)知的方法，又必須與線上不同，是通過獨特的場景體驗，通過更親切有效的交互，用不同于廣告和內(nèi)容的「五感營銷」的方式來完成；

　　或許在未來，會出現(xiàn)更多通過線下「表達」，向線上銷售去導(dǎo)流的逆向操作案例（就像Y品牌在線下店經(jīng)營一段時間后順勢推出了自有的面包配送服務(wù)一樣）。

　　由此我們看到，進入移動電商時代，線上線下實際上被「一元化」了，不再涇渭分明，而是都承擔(dān)著構(gòu)建認(rèn)知和完成銷售的雙重職能，如果回到營銷4P理論來看，線下門店也就由單一的「Place」角色，進入到了一個橫跨「Place」與「Promotion」的位置。

　　這個趨勢背后還有一層推動力：由于我們現(xiàn)在所處的這個商業(yè)代際，移動電商在很大程度上解決了產(chǎn)品的「易得性」問題，于是市場營銷的階段性重點就難免不向另一個核心點轉(zhuǎn)移——「如何解決品牌在用戶心智中的顯著性」，通俗說就是，當(dāng)用戶隨時、隨地都可以暢順無阻地購買你的時候，如何讓用戶知道、理解、記住并「想要」你的產(chǎn)品則又成了最突出的難題，這也是線下門店需要盡快從銷售角色向著「表達+銷售」的角色進化的原因。

　　當(dāng)我們聊到Ｙ品牌，說線下門店是品牌的一種「表達」，不防來探討一下這種思路的源處。事實上在很多年前這一構(gòu)想就被很好地運用到了蘋果的官方零售店當(dāng)中，并清楚地記錄沃爾特·艾薩克森所著的《史蒂夫·喬布斯傳》當(dāng)中：

　　“他（喬布斯）認(rèn)為蘋果零售店應(yīng)該開在繁華街區(qū)的購物中心——那里區(qū)域客流大——無論租金有多貴。他說：‘我們不能讓顧客驅(qū)車10英里去看我們的產(chǎn)品，而是要在10步之內(nèi)……，如果路過這里，他們會出于好奇心走進來。如果我們把店面做得足夠吸引人，一旦我們有機會向他們展示我們的產(chǎn)品，我們就贏了’；

　　喬布斯向他（約翰遜）描述了邁克·馬庫拉的名言：一家好的公司要學(xué)會‘灌輸’——它必須竭盡所能地傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。約翰遜很喜歡這個概念。這絕對可以應(yīng)用到零售店中。他說：‘零售店將成為品牌最強有力的實體表達。’”

　　那么，在具體操作上，如何讓一個線下門店更接近于蘋果所倡導(dǎo)的這種表達、灌輸，而不是單純的銷售呢？

　　宇見認(rèn)為品牌可以沿著以下幾條主線來進一步完善思考：

　　1、門店環(huán)境、覆蓋人群的密度與「質(zhì)量」

　　在選址方面，以「表達」為考量的門店當(dāng)然也需要考慮人流量，不完全是出于有更大的購買基數(shù)，也是出于能夠獲得更大的「媒體屬性」。

　　在線下，一個品牌出現(xiàn)在哪和在線上，一個品牌的廣告投放于什么媒體，什么環(huán)境一樣，都會給用戶認(rèn)知品牌帶來巨大影響，門店所處的環(huán)境對品牌形象的影響不言而喻。

　　此外，比較容易被忽視的是所覆蓋的人群的「質(zhì)量」，以銷售為導(dǎo)向的選址，或許會將「購買力因素」視為評估質(zhì)量的核心指標(biāo)，而以表達為導(dǎo)向的策略，還必須考慮所覆蓋用戶的「欲望質(zhì)量」和「口碑質(zhì)量」，它們共同決定了你提供的品類，在這里是不是有可能獲得更高的認(rèn)同度以及后期的深度傳播。

　　比如，中關(guān)村店是Y品牌目前在北京市場營業(yè)額非常突出的門店（也是該品牌的第一家店），月營業(yè)額能夠達到百萬以上，是其它面包店平均水平的3-4倍；Y品牌之所以選擇在這里開第一家店，非常重要的原因是這一帶是北京（乃至全國）互聯(lián)網(wǎng)公司最多，互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣最成熟的區(qū)塊；在開業(yè)前幾個月，該品牌就開始在這一帶搞各類免費試吃，前期聚集了足夠多的，具備很強線上傳播能力的用戶（包括機構(gòu)），這就為Y品牌的品類創(chuàng)新提供了很好的「話題發(fā)酵場」，大大加速了口碑傳播進程。

　　2、是碼貨、賣東西？還是呈現(xiàn)更好的生活方式可行性？

　　隨手翻一翻宜家的購物畫冊你或許會注意到，就連平面廣告也是在創(chuàng)造某種場景體驗：宜家從來不會呈現(xiàn)擺放得整整齊齊的家具，而是用跨頁廣告去表現(xiàn)一個更接近于真實的「有人住、有人用」的空間，不管是廚房、工作室、臥室、客廳，都會有「已被人使用過，卻仍然整齊美觀」的跡象。

　　同時，宜家的廣告也從來不會叫模特兒端坐著拍照，而是要創(chuàng)造自然而然的感覺，讓模特兒躺在沙發(fā)上看書，或是在情境里頭盡情玩耍。這種廣告創(chuàng)造出的場景體驗與其線下的購物體驗是非常一致的（逛過宜家的朋友都能感受到）——與其說是在銷售商品，倒不如說是在向你展示一種更好的生活方式的可行性。

　　無印良品的「表達」與此類似，在該品牌位于上?；春Ｖ新返钠炫灥辏悍b與時尚類圖書被擺放到一起，旅行用品與旅游類圖書擺放在一起，轉(zhuǎn)過一個陳列著烤箱的柜臺，或許會「碰巧」發(fā)現(xiàn)一本「在家如何做烘焙」的圖書，而那個裝滿了各類旅行用品的行禮箱，不僅向你展示了它的易用性，也將那種「即將去旅行」的感覺也代入進來，讓人心生憧憬。

　　3、強化品牌的情感體驗并留下品牌文化線索

　　以表達為導(dǎo)向的門店，需要更多地關(guān)注如何強化品牌的情感體驗，同時植入品牌文化線索，進一步引發(fā)消費者的探索欲。

　　比如，前段時間在星巴克中國區(qū)總部交流的時候，我參觀了他們負(fù)責(zé)門店設(shè)計的辦公區(qū)。這里堆滿了各類大大小小的，正在或可能用在星巴克門店中的桌椅和原始材料。

　　星巴克的同事和我聊起一個小故事：有一種長方形的桌子，來自國外一位設(shè)計師，這位設(shè)計師喜歡在門店里暗暗觀察消費者如何體驗他的設(shè)計。有一天，他看到兩個坐在桌邊各自敲著電腦，埋頭工作的人，過了一段時間，原本不認(rèn)識的兩個人竟然互相攀談起來，這讓這位設(shè)計師感到非常興奮，因為星巴克的品牌理念是「第三空間」，是鼓勵人與人面對面的親切社交，后來這種桌子被用在了星巴克的很多門店。

　　在零售業(yè)流行一句話：「Retail is detail」（零售就是細(xì)節(jié)），我想這句話也從另外一個角度詮釋了好的品牌應(yīng)該通過每一處細(xì)節(jié)，去傳遞、表達自己的理念，強化品牌的情感體驗并且讓消費者能夠從這些細(xì)節(jié)當(dāng)中，去追溯和體會到品牌特有的文化。

　　另外聊到星巴克，他們還有一個舉動非常耐人尋味——該品牌自2014年末開始，在國內(nèi)Run起了很多名為「Starbucks Reserve」的「臻選門店」，甚至啟用了獨立的標(biāo)識。

　　在我看來這又是品牌通過線下門店去傳遞、表達核心價值，構(gòu)建品牌認(rèn)知的一個標(biāo)志性事件，原因在于星巴克極少通過廣告行為來構(gòu)建品牌認(rèn)知，然而今天隨著門店越來越多，該品牌既有的核心價值：「原創(chuàng)與手工藝性、浪漫主義和親切社交」或許會面臨到更多的，在用戶心智中清晰度下降的挑戰(zhàn)，而臻選門店更強調(diào)高品質(zhì)的手沖咖啡與社交體驗，強調(diào)咖啡師與顧客的互動，強調(diào)更原生、獨特的門店設(shè)計，作為一種強有力的「實體表達」，這可以保證品牌在繼續(xù)擴張的同時，在用戶心智中仍然保持較高的清晰度，避免品牌心智資產(chǎn)的稀釋。

　　4、是導(dǎo)購？還是刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)？

　　有一種情況大家不會陌生：當(dāng)走進一家服裝店，服務(wù)員馬上走上前來問——「請問您想看點兒什么？可以給您推薦一下?！共恢罏槭裁?，每次遇到這樣的「服務(wù)」都會讓我有一種想要盡快逃出去的沖動。

　　「人」是品牌線下門店中的核心要素，如果人在這里沒有發(fā)揮應(yīng)有的價值，那即便品牌創(chuàng)造了再卓越的場景體驗，效果也可能歸零。事實上在我看來，在以表達為導(dǎo)向的線下門店當(dāng)中，工作人員的第一要務(wù)并不是導(dǎo)購，而是要通過與消費者親切友善的互動，刷新消費者對品牌（產(chǎn)品）的記憶結(jié)構(gòu)，對品牌價值產(chǎn)生更清晰的意識，進而（如果可能的化），讓他們做出自由自信的消費選擇。

　　這兩者之間的區(qū)別或許微妙，讓我用一個「第一視角」的小故事來嘗試說明；我盡量詳細(xì)地描述這個經(jīng)歷當(dāng)中的心理細(xì)節(jié)，因為這些描述將指向本文的最后一個重要觀點——品牌線下門店將對影響「輕度用戶」產(chǎn)生巨大價值。

　　這是一個有關(guān)iPhone 7的小經(jīng)歷：

　　前段時間iPhone７上市，雖然我并不是一個智能手機的狂熱愛好者，也稱不上忠實果粉，但仍然通過瘋狂的朋友圈刷屏而（被動地）關(guān)注到了這一消息，這些內(nèi)容的不斷重復(fù)，讓我產(chǎn)生了想要對這款產(chǎn)品一探究竟的意識，但正如前邊所說：我只能算是一個智能手機的「輕度用戶」，且并不在一個需要馬上更換手機的時間周期，因此這種意識也并沒有讓我有足夠動力，去蘋果的官網(wǎng)（或是搜索）做進一步的了解。

　　有一天我來到一個ShoppingMall準(zhǔn)備吃飯，當(dāng)我看到某個蘋果的授權(quán)經(jīng)銷商門店，幾乎是在看到它的同時，就產(chǎn)生了一個想要進去體驗的想法（注意，這對我來說比網(wǎng)上搜索要容易得多，對我來說，這是一個獲取產(chǎn)品體驗與認(rèn)知的，成本最低也最直觀的方式）。

　　于是我走進店里，拿起一部iPhone7把玩起來，當(dāng)我想要像往常那樣按下Home鍵……發(fā)現(xiàn)不對，它按不下去了！新設(shè)計去掉了那個物理鍵而改用了一種像在筆記本電腦上的觸碰式效果（所謂的固態(tài)按鈕設(shè)計），我的心底馬上泛起了老大不爽，似乎覺得這個手機上最重要的一個基于物理屬性的觸感愉悅，就這樣被剝奪掉了。我詢問身邊的工作人員，得到的回答是：「哦，對，他們改了這個設(shè)計，你或許用一段時間就會習(xí)慣?！?/div>
　　經(jīng)過這一次體驗，我對于iPhone是什么的認(rèn)知結(jié)構(gòu)被刷新了，我意識到它今后可能都不會有那個讓人愉悅的Home鍵了，如果沒有什么方法讓我意識到這個新設(shè)計的合理性，我想我很可能會在下一次選擇其它品牌。關(guān)鍵問題是，我并沒有從工作人員那里得到任何有關(guān)為什么要這樣改的有價值信息。

　　后來沒多久，閑來無事的一天我又光顧了蘋果的官方旗艦店，在潛意識里，我想這里一定會有人能夠理解我的這種不悅，并能夠給出某種解答吧？事實上也是如此，這里的工作人員比較耐心的解釋了這樣做的好處——Home鍵不容易由于反復(fù)按壓而損壞，保持了更長的使用壽命等等（雖然也不能讓人完全信服），同時他告訴我新的iPhone還是非常重視觸覺反饋的，并向我演示了基于Force Touch和Tapic Engine（輕度用戶在其它場景下很難體會的兩個深澀概念）的若干細(xì)節(jié)（包括在一個有下拉按鈕的頁面中，在各選項中來回滾動時手指會獲得的觸覺反饋等等）。

　　這段小經(jīng)歷很好地反映了在一個基于表達的線下門店，工作人員是如何刷新顧客（我）的記憶結(jié)構(gòu)的，雖然并不會馬上起效，讓我立刻購買一個新的iPhone；雖然暫時來看，我還是會對那個Home鍵的設(shè)計感到不悅，但我也對品牌這樣做帶來的新價值有了更多新理解，在一定程度上抵消了對這個設(shè)計的反感，甚至也可能由于工作人員的專業(yè)解答，而對品牌的專業(yè)性又一次建立起信心。所以，我想說的是，實際上我們的消費決策就是這樣地微妙而復(fù)雜，會受著各種各樣想得到和想不到的細(xì)節(jié)的影響。

　　幸運的是，蘋果的官方旗艦店看起來很好地繼承了喬布斯提出的那種「灌輸與表達」的初衷；在《喬布斯傳》里有一段記錄，喬布斯在談到為什么想要自己開蘋果零售店時曾經(jīng)說過一句話：

　　“如果蘋果想要成功，那一定是通過創(chuàng)新取勝；但如果你無法把創(chuàng)新之處傳達給顧客，你就無法通過創(chuàng)新取勝。”——《喬布斯傳》P330

　　手機行業(yè)的小伙伴或許值得多讀幾遍這句話，從當(dāng)前的觀察來看，似乎所有的品牌都只是記住了這句話的前半句，所有的品牌都在強調(diào)創(chuàng)新，卻又對如何「更有效地傳達自己的創(chuàng)新之處」所行甚少。

　　這些思考也有助于我們認(rèn)清一些品牌在營銷層面所面臨的真實難題，比如——錘子手機。

　　按理來說，錘子手機的品牌差異化程度非常高，在手機行業(yè)也許今天沒有任何一個CEO像老羅那樣，能通過在網(wǎng)上講故事和「售賣情懷」就引來如此高的關(guān)注。但真正的問題是，老羅的數(shù)次演講，所有的這些努力看起來更多是一遍又一遍地刷新著重度錘粉的記憶結(jié)構(gòu)，刷新著對老羅創(chuàng)業(yè)歷程和心得感悟的認(rèn)知，而錘子手機目前還非常缺乏一種有效的手段，來將自己（品牌而非老羅個人）的獨特價值和差異化，傳導(dǎo)到這個市場中更為龐大的輕度用戶的心智之中。

　　雖然我個人非常喜歡錘子這個品牌，但令人遺憾的是，我發(fā)現(xiàn)該品牌在重度用戶的心智中顯著性極高，而在輕度用戶的心智中顯著性又極低，這在很大程度上與錘子手機至今仍是一個缺少「體驗場景」和「線下表達」的品牌有很大關(guān)系。

　　在最近出版的《How Brands Grow》一書當(dāng)中，有一個觀點能為此提供佐證，作者拜倫·夏普認(rèn)為：任何品牌的成長最重要的方式是提高市場份額，而不是顧客的忠誠度與購買頻次；換句話說，品牌很難通過提高顧客忠誠度而實現(xiàn)成長，以錘子手機為例，就算一個十足鐵粉，也很難做到一年內(nèi)買3次錘子手機；在任何品類，想要大幅提高顧客的購買頻次都是一件極難完成的任務(wù)，據(jù)此作者認(rèn)為，營銷的重心應(yīng)該是放在如何擴大市場份額，如何影響到每一個對銷售都可能帶來貢獻的，更多的輕度用戶這一端。

　　輕度用戶，根據(jù)我們剛才聊到的iPhone 7小故事可以發(fā)現(xiàn)，很多時候他們都沒有在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注品牌訊息的動力，同時會主動屏蔽掉大量的廣告信息（無論線上還是線下，因為他們根本就不關(guān)心這些品牌），但這不意味著他們不會被另外一種構(gòu)建認(rèn)知的手段所吸引——那就是通過線下門店獨特的場景體驗，包含著更多品牌文化線索的感性設(shè)計，以及并不以銷售為導(dǎo)向的親切互動等等，這些就是我所說的，品牌線下門店對影響輕度用戶，讓他們可以在一個最直觀、最方便、認(rèn)知成本最低的時空場景下獲取品牌體驗所具有的巨大價值。

　　在手機這樣的大眾消費品類，對于像錘子手機這樣的品牌，用「尋找到對特定價值更敏感、更認(rèn)同的細(xì)分人群，創(chuàng)造出更高的品牌忠誠度和口碑效應(yīng)」或許只能算是整件事情的「小目標(biāo)」，更為重要的，是將原本屬于特定小眾人群的價值體驗和價值觀，經(jīng)由有效的翻譯和灌輸，變成一種更容易被大眾所理解和接受的普世價值，也即是用足夠直接、簡潔的方式，向足夠多的輕度用戶去建立品牌認(rèn)知的過程。

　　考慮到建設(shè)線下門店的高投入和長周期，這些品牌或許也可以考慮將國外比較流行的「Pop-up Store」模式嫁接到本行業(yè)的顧客體驗環(huán)節(jié)中來。

　　為什么不試試呢？

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