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“雙十一”電商套路下，傳統(tǒng)企業(yè)該怎么玩？
發(fā)布時間 : 2016-11-09 17:17:01 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- “雙十一”電商套路下，傳統(tǒng)企業(yè)該怎么玩？伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級，如今越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，“雙十一”的狂歡固然讓其品嘗到線上的紅利，卻也不斷擠壓著它們線下的生存空間。
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又是一年“剁手節(jié)”，腦補著信用卡上即將飛漲的欠款，小編的內心是崩潰的！伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代和消費升級，如今越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，“雙十一”的狂歡固然讓其品嘗到線上的紅利，卻也不斷擠壓著它們線下的生存空間。矛盾之下，如何構建線上線下利益平衡點，成為許多傳統(tǒng)企業(yè)不得不考慮的事情，小編今天就陪各位觀眾老爺聊一聊，傳統(tǒng)企業(yè)如何玩好“雙十一”以及怎么過好剩下的“364”天。優(yōu)惠大旗下的套路營銷所謂營銷，玩的就是“心理戰(zhàn)”。兩個人相親，人家小姑娘就是喜歡“純情小處男”，你非說自己有錢土豪，大金鏈子嘩啦啦撒一地……人家不潑你一身紅色液體，都算客氣了！電商活動同樣是這個道理，所謂“雙十一”其實就是扛著“優(yōu)惠”大旗去撩人，區(qū)別只在于手法不同。盡管秒殺和搶購仍是消費者關注的重點，但“雙十一”帶給消費者的新鮮感仍不可避免地減退，審美疲勞也讓低價戰(zhàn)略越發(fā)麻木，即便促銷周期被延長，在廣告推廣的同質化下也越發(fā)難以讓消費者買賬。流量及推廣費用的幾何倍飆升，也讓這場營銷戰(zhàn)變長了一場“豪門炫富”，如何利用大數(shù)據(jù)洞悉用戶需求、捕捉用戶行為、精準的定位目標消費者已成為重中之重。以90后為主的年輕人為例，真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細致地娓娓道來，還會提供機會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產品和服務上提供參與創(chuàng)造的空間，動手建設的可能。譬如家居業(yè)的宜家，從不高談夢想而是低吟普通人的生活，從家具、到小裝飾、到廚具，宜家更像是在描繪一個年輕人可以抵達、多種選擇的生活，所以備受歡迎。在營銷上，即便沒有大數(shù)據(jù)，其實也可以通過免費指數(shù)和一些店鋪數(shù)據(jù)來分析。譬如性別、年齡、消費商品的價格與頻次、集中地區(qū)等維度，“他們喜歡什么？”“偶像是誰？”“什么能吸引這類人群的眼球和主動參與？”這都是把握創(chuàng)意活動的關鍵。在手法上，創(chuàng)意活動與營銷工具的綜合應用，通過店鋪內的營銷活動承接社群流量直接產生店鋪銷售。對店鋪而言，只需通過用戶的瀏覽、收藏信息、購物評價乃至社交媒體的口碑傳播，不僅可以清晰明確大部分人的購物審美，甚至哪怕暢銷商品出問題也能迅速釋疑。在戰(zhàn)略上，緊貼平臺的營銷大趨勢，譬如天貓的情感與優(yōu)越感、京東的正品與體驗感，價值觀上借勢借力。值得一提的是，很多傳統(tǒng)企業(yè)都容易把傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶到網(wǎng)上，例如先生產一大批貨在網(wǎng)上慢慢批發(fā)，這不僅會對銷售帶來壓力，也將對供應鏈帶來風險。利用網(wǎng)絡特點，先互動了解客戶需求，再按需多款式小批量地生產，說白了就是按需定制、以銷定產。許多電商喜歡在“雙十一”大量推出新品，事實上很多客戶還是奔著性價比較高的商品區(qū)的，如果價格設高了不僅銷量難料，反而會分散主力商品的受關注度，但若設置成低價雖然會提高銷量，卻會降低商品在用戶心中的含金量，從而影響未來銷售。據(jù)Criteo調查顯示，去年“雙十一”結束后的十天內，電商平臺流量仍遠高于平均值，一些忠實粉絲仍會持續(xù)選購，供應商切記營銷和活動收招過猛，從而錯過“余溫”哦！說到“雙十一”的優(yōu)惠的具體套路，其實并沒有那么復雜：常規(guī)套路一：價格直降等直接優(yōu)惠。喜聞樂見的老套路，以底價爆款形式吸引消費者，但由于太多商家先漲價后降價，加之比價軟件的存在，很容易被精明的消費者質疑。常規(guī)套路二：紅包、滿減、折扣券等限制型優(yōu)惠。作為最直接的方式，被廣泛運用，用戶往往會因為感覺優(yōu)惠沒有拿到，而按照額度購買商品，或者刺激更多消費。適用范圍比較廣，但因為是老梗，對于消費者吸引力大減。常規(guī)套路三：買贈、返現(xiàn)、返積分等贈送型優(yōu)惠。適用于優(yōu)惠力度較小的商品，提高用戶黏性，例如送個杯子、送個酸奶啥的，誘人程度與贈品和商品的價值差成正比，但普遍力度較小。團購型套路：預付定金、聚劃算、團購等優(yōu)惠。普遍采取團購的形式，提前發(fā)布具備價格優(yōu)勢的商品，用戶提前支付一部分作為定金，只要指定時間支付尾款，就可完成交易，否則定金不返還。這招優(yōu)勢明顯，可以以較低的門檻吸引用戶，商戶方便提前配貨，并且可以避免用戶流失。過程中有些商品介個也會隨人數(shù)而調整，人越多越便宜，一般人商家會設置下限。但同樣也會因提前預售，給用戶一種還有其他優(yōu)惠的感覺，可能會持續(xù)觀望。身份型套路：特權券等優(yōu)惠。優(yōu)惠券的變種，是需要提前購買的，一般抵扣金額會比較大，用戶可以在指定日期購買商品直接抵扣相應費用。過程略顯繁雜，除非抵扣金額有人，不然效果未必佳。運氣型套路：抽獎。部分商家會在店鋪首頁放上抽獎頁面，用戶一進來就可以抽獎，或者當用戶消費金額達到要求后才可獲得抽獎機會。一方面能讓用戶更有參與感，也更有期待感。比如今年優(yōu)衣庫推出的，在門店內使用支付寶買單，即可抽取價值11元的門店購物現(xiàn)金抵用券，可在線下門店使用，比較適合具備較多線下業(yè)務的傳統(tǒng)企業(yè)。狂歡背后的“陽謀”套路講多了，差點忘了潑冷水……事實上，對很多供應商而言，“雙十一”狂歡后，線下業(yè)務的發(fā)展仍是主旋律，畢竟“蛋糕”不可能天天都有，盲目追求所謂電商銷售額也并非理智。道理很簡單！商業(yè)的本質在于利潤，盈利能力是證明一個企業(yè)價值的重要標準，而電商平臺的本質則在于構建平臺影響力，盈利反而是次要的，并且可以在估值上獲取更高回報。譬如去年全年京東虧了94億人民幣，但財報的估值卻高達450億美金。電商平臺想要更多的用戶和交易量，基于大多數(shù)用戶的消費需求，所以降價促銷是電商狂歡節(jié)不變的主旋律，但供應商才是真正的“出血者”。倘若想保持利潤，那供應商勢必要打成本的主意，從而導致服務與質量必然下降，乃至價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在此沖擊下，很多供應商也被迫使降低研發(fā)費用、新品推出率、降低生產成本，這對產品品質和品牌沒有有任何好處。倘若壓縮成本，那大批量低利潤商品的售出雖“薄利多銷”，但對供應商的供應鏈本身就是一種負擔，品牌逼格降了不說，毛利真的健康嗎？偏線上的中小企業(yè)相對還好，對線下業(yè)務體量偏重的傳統(tǒng)企業(yè)而言，擁抱電商絕非也不可能是長久之計。當然！“先漲價后降價”的慣用套路也并無不可，但伴隨著消費升級和信息傳播壁壘淡化，用戶的消費理念也越發(fā)理性，可能一個小小的“比價軟件”就能讓你原形畢露，欺騙遠遠比服務對品牌的打擊更重。事實上，這本身就是電商對供應商的一種“陽謀”，打折固然讓人無奈，但若不“參戰(zhàn)”，更會失去品牌關注度，給競爭對手趕超的機會。傳統(tǒng)企業(yè)的自我救贖伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，單靠線下業(yè)務淘汰不過是早晚的事，狂歡后轉型提升、培植自身的互聯(lián)網(wǎng)基因才是傳統(tǒng)企業(yè)的破局之路，這不僅是線上線下的融合，還有品牌粉絲經濟的構建。改變傳統(tǒng)思維，建立企業(yè)傳統(tǒng)實體商務、第三方平臺電商、獨立垂直電商、移動電商層層遞進的立體布局意識，梳理資源，通過全程系統(tǒng)構建，讓業(yè)務通過大數(shù)據(jù)與ERP、CRM對接，打造生態(tài)循環(huán)的電商模式。在供應鏈上，構建與線上相適應的利益分配機制，積極進行全網(wǎng)覆蓋的落地行動，如獨立商城、官方網(wǎng)站的搭建，第三方平臺電商的入駐，移動互聯(lián)的同步跟進，會員體系的重新設計，病毒式營銷的注入……在線下，借力互聯(lián)網(wǎng)簡化供應鏈，線上線下產品同步同價，逐步將消費者引流回實體店，即便線下沒有庫存，也可通過移動端或者現(xiàn)場終端直接下單，在線下留住客戶。事實上，據(jù)enture調差顯示，有超過一半的中國消費者正在使用或迫切期待線下商店可以向手機推送購物券、積分、實時促銷和用戶評論等，他們期望供應商在實體店內通過移動設備提供服務，而這無疑將成為傳統(tǒng)企業(yè)破局的一大出路。從全渠道營銷布局上講，產品的好壞不再是決定成功的主因，反而我們更應考慮品牌的定位，產品的形象、包裝，以及提供的服務，這才是一個企業(yè)能否脫穎而出的關鍵！消費升級下，消費者有著更為完善的產品鑒別觀念，在可承受的價格區(qū)間內，他們希望獲得最好的商品，他們會關注商品的綜合性價比，例如品牌、外觀、品質、口碑、調性等等。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，要明確自身定位與客戶的真實需求，投其所好，適當舍棄臃腫的客群、根據(jù)產品樹立匹配于相應受眾的價值觀，與他們相知、感知、共鳴，這樣才能真正抓住他們的心。其實轉型并不難，難的是思維的轉變，很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉型中都會設立許多看似“高大上”的規(guī)劃，卻往往還是依照過往經驗實行，轉型靠譜與否靠的是實踐，絕非一個方案就能解決。伴隨消費升級和轉變，每個傳統(tǒng)企業(yè)都將面臨時代的考驗，線上與線下的融合，一面深淵、一面天堂……電商化雖非唯一的路，但獨守線下必然為時代所淘汰。
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