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揭秘可口可樂營銷：一個20年"老兵"的經(jīng)驗之談?wù)?/a>
發(fā)布時間 : 2016-11-10 15:13:03 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 揭秘可口可樂營銷：一個20年"老兵"的經(jīng)驗之談?wù)?/div>公司簡介前可口可樂歐洲區(qū)營銷主管Javier Sanchez Lamelas離開了服務(wù)了20年的可口可樂，作為主管品牌歐洲市場的營銷人，他有哪些經(jīng)驗與心得？
經(jīng)驗一：關(guān)于二十一世紀(jì)初扭轉(zhuǎn)可口可樂的銷售頹勢那個時候，可口可樂的銷售在往下走，有猜測說是消費者因為飲料含糖而對產(chǎn)品產(chǎn)生了偏見，不過，這并不是真正的原因。如果對品牌有意見，消費者就會對產(chǎn)品不滿意；相反，如果消費者熱愛品牌，他們往往會原諒產(chǎn)品的一些小錯誤，例如穿起來并不那么舒服的Louboutin紅底鞋，保時捷的噪音，重量不輕的勞力士等。我意識到，在銷售下降的市場中，品牌認(rèn)知老化，品牌正隨著它以往的主體用戶而老去，我們沒能在這些市場以健康的速度更新用戶基礎(chǔ)。在上世紀(jì)90年代，我們工作的重心在驅(qū)動已有的用戶進(jìn)行消費："Always Coca-Cola（永遠(yuǎn)的可口可樂）"、引入大瓶裝、促銷、在麥當(dāng)勞引入大杯裝飲料。不像以前，現(xiàn)在我們并沒有花多少精力用于吸引新一代消費者愛上可口可樂。經(jīng)驗二：關(guān)于焦點小組我必須坦白，在我整個的營銷生涯中，我并沒有從焦點小組那兒獲得任何洞察。消費者不會說出洞察，他們并不清楚哪些是可行的，或者說他們提供的解決方案是不現(xiàn)實的，更糟糕的是，他們并不清楚想要什么。經(jīng)驗三：關(guān)于2004年可口可樂C2（可口可樂零度的前身）的失敗隨著消費者年齡增長，我們在失去這些消費者（他們不會轉(zhuǎn)向可口可樂健怡，因為他們認(rèn)為味道不一樣）。我們需要一款低卡路里、但口味上與普通可口可樂相近的產(chǎn)品。研發(fā)人員開發(fā)出一款糖分減半、口味非常接近可口可樂的產(chǎn)品。我們進(jìn)行了大量的測試，以確定它的潛力。測試結(jié)果顯示，這是一個很好的創(chuàng)意，于是可口可樂C2誕生了。2004年6月，可口可樂C2在美國和日本市場上市，百事隨后推出了相似的產(chǎn)品Pepsi Edge。經(jīng)過了幾個月的市場推廣和5000萬美元的營銷投入，兩家公司都不得不選擇放棄，很明顯，我們沒能滿足消費者的需求。經(jīng)驗四：關(guān)于2016年將健怡可樂和零度可樂與可口可樂品牌合并可口可樂是圍繞"happiness（快樂）"，可口可樂零度是關(guān)于"possibilities（潛能）"，可口可樂健怡則是與"sexiness（性感）"相關(guān)的，這是一個讓人容易混淆且花銷不菲的模式，我提議采用主品牌模式，將消費者的選擇范圍保留在可口可樂品牌內(nèi)，這個想法受到了關(guān)注，而且，當(dāng)批評者稱可口可樂含有過多的糖分時，用這種方法來回應(yīng)也是聰明的選擇："哪個可口可樂？我們有可口可樂--純正的，零卡路里。"經(jīng)驗五：關(guān)于有效的營銷投入約80%的人會在18歲之前就確定了自己喜歡的碳酸飲料品牌，在其他品類也是如此。在這80%的消費者中，只有20%的人有可能轉(zhuǎn)向其他品牌。任何面向18歲以上目標(biāo)用戶的營銷投入，其效果至少比面向18歲以下的營銷投入低五成。經(jīng)驗六：關(guān)于阻礙偉大營銷的挑戰(zhàn)絕大多數(shù)公司沒能產(chǎn)生偉大的營銷并不是因為人，而是因為流程，或者說因為缺少了流程規(guī)范，而沒能讓大家在一起工作。很多營銷部門就像裁縫鋪，裁縫--常常被稱為營銷經(jīng)理，對項目負(fù)責(zé)任。往往只有當(dāng)這個裁縫有豐富的經(jīng)驗和知識、團(tuán)隊其他成員尊敬他并按照其指令行事，而整個機構(gòu)各部門之間已經(jīng)有長時間配合的經(jīng)驗，充分了解這個"裁縫鋪"是怎么運作的。這意味著，阻撓"裁縫鋪"發(fā)揮作用的挑戰(zhàn)包括：以上的條件達(dá)不到時，所產(chǎn)生的營銷往往效果欠佳；機構(gòu)所承載的工作量有限，要增產(chǎn)就只能增加"裁縫"了；當(dāng)"裁縫"離開時，機構(gòu)又被重組；"老板不喜歡"所帶來的團(tuán)隊挫敗感。經(jīng)驗七：什么造就了成功的品牌？成功的品牌不會告訴人們什么，它會引導(dǎo)對話；不是與現(xiàn)有的消費者對話，而是潛在消費者。所有好的交流的關(guān)鍵在于傾聽、然后回應(yīng)。（本文根據(jù)Javier Sanchez Lamelas著作《Martketing:The Heart and the Brainof Branding》摘編翻譯）Javier Sanchez Lamelas，前可口可樂歐洲區(qū)營銷主管- 聯(lián)系我們
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