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如何才能跳出負(fù)面口碑的“惡性循環(huán)
發(fā)布時(shí)間 : 2016-11-10 15:12:10 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 如何才能跳出負(fù)面口碑的“惡性循環(huán)”？在爭取受眾方面，企業(yè)營銷人員可以向美國的政治競選團(tuán)隊(duì)取經(jīng)。競選經(jīng)理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數(shù)量，這對(duì)制定正確策略爭取中間選民至關(guān)重要。
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奏效的搭訕方式數(shù)不勝數(shù)，但“你喜歡卡夫奇妙醬（Miracle Whip）嗎？”這種問題，可能很難順利讓對(duì)方打開話匣子。的確，不咸不淡的沙拉醬能有什么話題性？但在市場調(diào)研中，卡夫食品營銷團(tuán)隊(duì)卻意外聽到了消費(fèi)者的肺腑之言。調(diào)查結(jié)果顯示，卡夫奇妙醬的市場反響嚴(yán)重兩極分化，大批消費(fèi)者對(duì)其青睞有加，但也有很多人深惡痛絕。作為應(yīng)對(duì)，卡夫順勢(shì)調(diào)整廣告策略，決定正面展示產(chǎn)品的爭議性。2011年投放的廣告邀請(qǐng)到曾出演熱門劇集《澤西海岸》（Jersey Shore）的Pauly D、政治評(píng)論家詹姆斯·卡維爾（James Carville）等一眾名人，對(duì)卡夫奇妙醬的味道暢所欲言。在廣告中，一些人對(duì)奇妙醬的美味贊不絕口，另一些人則大倒苦水，聲稱“打死也不吃”，甚至放言若女友喜歡該款產(chǎn)品，不惜為此和她分手。負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的營銷總監(jiān)薩拉·布勞恩（Sara Braun）當(dāng)時(shí)評(píng)論道：“我們必須正視現(xiàn)實(shí)，卡夫奇妙醬是一款爭議性產(chǎn)品。”公司的努力很快收到回報(bào)：廣告播放期間，社交媒體相關(guān)發(fā)帖量激增631%，產(chǎn)品銷售量增長14%。在爭取受眾方面，企業(yè)營銷人員可以向美國的政治競選團(tuán)隊(duì)取經(jīng)。競選經(jīng)理的必做功課之一，就是估算鐵定拉不到的選票的數(shù)量，這對(duì)制定正確策略爭取中間選民至關(guān)重要。評(píng)估產(chǎn)品受歡迎程度時(shí)，營銷人員卻通?？粗?ldquo;平均”或“凈”指標(biāo)，這可能讓他們誤入歧途。某款產(chǎn)品可能極具爭議性，但消費(fèi)者打出的高分和低分彼此抵消，容易造成中庸的錯(cuò)覺。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的不滿情緒能夠迅速釋放和擴(kuò)散，因此避免此類錯(cuò)誤尤為重要。此外，我們研究了品牌爭議度與公司股價(jià)的關(guān)系，結(jié)果表明，品牌爭議度高的公司股票回報(bào)率較低，但股價(jià)波動(dòng)幅度小，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低。為了在這種市場環(huán)境中生存下去，企業(yè)需要找出對(duì)策。首先，市場部門必須正視消費(fèi)者評(píng)價(jià)分化的現(xiàn)實(shí)，引入“品牌爭議度”（brand dispersion）指標(biāo)。品牌經(jīng)理還需意識(shí)到，有一群對(duì)產(chǎn)品嗤之以鼻的消費(fèi)者，對(duì)品牌可能是好事：在越來越激烈的罵聲中，銷售業(yè)績一路走高，這是有先例可循的。如何衡量品牌爭議度？現(xiàn)假設(shè)有A、B兩個(gè)品牌，分別請(qǐng)3位消費(fèi)者，以1分為最低分、7分為最高分，為各自品牌打分。A品牌得分為3分、4分、5分，B品牌為1分、4分、7分。二者平均分都是4分，但分?jǐn)?shù)的分布不同：A品牌的評(píng)分分值相近，B品牌同時(shí)得到最高分和最低分，評(píng)分高度離散。顯然，B品牌更具爭議性。在現(xiàn)實(shí)中，有多種測算品牌爭議度的方法。最簡單的方法之一，就是分別統(tǒng)計(jì)給品牌打6至7分和打1至2分的消費(fèi)者的比例。品牌熱愛者和憎惡者比例越高，品牌爭議度就越高。例如，在受訪者中，33%是麥當(dāng)勞的品牌熱愛者，29%是品牌憎惡者，這表明麥當(dāng)勞是一個(gè)具有高度爭議性的品牌。英特爾與其形成鮮明對(duì)照：英特爾品牌熱愛者的比例同樣為33%，但憎惡者僅有3%，爭議性很低。另一種方法是計(jì)算全部消費(fèi)者評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差，標(biāo)準(zhǔn)差越大，品牌爭議度越高。此種方法更精確，處理3分制或5分制評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)更有效。但根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，兩種方法得出的結(jié)果趨同。爭議性品牌營銷策略如果你的品牌爭議度很高，可以考慮嘗試以下三種營銷策略。安撫憎惡者與在人際交往中一樣，降低品牌爭議度的方法之一，就是嘗試改變你在對(duì)方眼中的負(fù)面形象。這種策略最簡單明了且容易接受，如果實(shí)施得當(dāng)可以有效減少負(fù)面口碑，贏得大批潛在消費(fèi)者。通用磨坊（General Mills）公司成功運(yùn)用該策略。公司旗下的貝蒂妙廚（Betty Crocker）品牌以蛋糕預(yù)拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料聞名，但消費(fèi)者對(duì)肥胖問題的擔(dān)憂、低碳產(chǎn)品的興起，以及外界對(duì)食品行業(yè)營銷手段的批評(píng)，導(dǎo)致該品牌陷入困境。2008年初，貝蒂妙廚品牌憎惡者的比例達(dá)到4.5%。通用磨坊采取了一系列措施平息消費(fèi)者的不滿。首先，為推廣貝蒂妙廚等旗下品牌，公司于2009年4月創(chuàng)建互動(dòng)博客網(wǎng)站MyBlogSpark，并發(fā)帖回應(yīng)博友的批評(píng)。當(dāng)年，貝蒂妙廚成為第一家推出無谷膠蛋糕粉的主流品牌，隨后與幾家脂瀉病基金會(huì)合作，建立消費(fèi)者健康網(wǎng)站liveglutenfreely。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至2011年5月，貝蒂妙廚品牌憎惡者比例大幅下降至2.8%。研究表明，負(fù)面口碑很可能左右中立消費(fèi)者的購買決定，一小部分憎惡者即可損害品牌形象，因此即使憎惡者比例下降幅度很小，也可能對(duì)品牌意義重大。刺激憎惡者有些成功品牌的策略則恰恰相反：故意與憎惡者針鋒相對(duì)。通過主動(dòng)招致批評(píng)，使品牌強(qiáng)化與其最狂熱的支持者間的聯(lián)系。這利用了消費(fèi)者為最愛產(chǎn)品辯護(hù)的心理。而粉絲的這種應(yīng)激反應(yīng)，往往會(huì)將中立消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌支持者。歐洲著名廉價(jià)航空公司瑞安航空（Ryanair），不斷以夸張方式削減服務(wù)項(xiàng)目，故意刺激那些對(duì)其極簡服務(wù)挑三揀四的消費(fèi)者。瑞安航空以不擇手段削減成本聞名（例如在機(jī)場打印登機(jī)牌的費(fèi)用為70歐元），有時(shí)很難判斷，其服務(wù)政策究竟出于真心實(shí)意還是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布機(jī)上衛(wèi)生間收費(fèi)，并拆除機(jī)艙內(nèi)3個(gè)衛(wèi)生間中的2個(gè)，騰出一個(gè)站席，甚至還對(duì)超重乘客征收“肥胖稅”。雖然瑞安航空并未說到做到，只拆除了部分衛(wèi)生間，但這些刺激性言論每次都成為頭條新聞，鞏固了公司“低價(jià)先鋒”的聲譽(yù)。放大爭議很多時(shí)候，品牌熱愛者和憎惡者的分歧往往與產(chǎn)品的某一項(xiàng)特質(zhì)有關(guān)。與通用磨坊采取息事寧人的策略相反，有些公司特意開發(fā)新產(chǎn)品，放大爭議性特質(zhì)，以此籠絡(luò)死忠粉絲，賺取更大收益。以英國的馬麥醬（Marmite）為例，這是一款風(fēng)味獨(dú)特的咸味醬，自從1902年上市以來，一直因其重口味而廣受爭議。正如其宣傳語所言，嘗過馬麥醬的人“愛它或是恨它”，二者必居其一。為點(diǎn)燃品牌支持者的熱情，公司于2010年推出超強(qiáng)版的“馬麥XO”，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛好者，邀請(qǐng)他們?cè)嚦裕ㄝo以馬麥風(fēng)味雞尾酒），還建立了Facebook小組。這次推廣活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來了5.4萬次點(diǎn)擊，F(xiàn)acebook頁面瀏覽量達(dá)30萬次，而馬麥XO剛一上架便銷售一空。制造爭議有些產(chǎn)品或品牌本身并不具有爭議性，但為了能使自家品牌在激烈競爭中脫穎而出，有些企業(yè)會(huì)主動(dòng)制造爭議。分化市場想要產(chǎn)品讓所有人滿意，可能會(huì)費(fèi)力不討好，因此品牌通常會(huì)瞄準(zhǔn)某一類消費(fèi)者制定策略。細(xì)分市場的策略有時(shí)會(huì)給品牌帶來爭議，刺激銷量。最近，英國的蘋果酒市場就上演了這樣的戲碼。在英國，蘋果酒消費(fèi)量與啤酒不相上下，傳統(tǒng)上主要在工人聚集的酒吧出售，一般不加冰直接飲用。然而在2006年的廣告中，Magners蘋果酒把自己包裝成了一款冰爽夏季特飲。Magners因此受到年輕高收入白領(lǐng)的追捧，銷量直線攀升，而此前這個(gè)階層絕非蘋果酒消費(fèi)的主力。蘋果酒領(lǐng)導(dǎo)品牌Strongbow自然心有不甘。與對(duì)手正面爭奪年輕白領(lǐng)階層是一種選擇，但Strongbow捕捉到了另一種變被動(dòng)為主動(dòng)的機(jī)會(huì)。Magners的夏季攻勢(shì)使其降格為季節(jié)性飲品，天氣轉(zhuǎn)涼后銷量勢(shì)必大幅下降；Magners的時(shí)髦形象也使工人階層對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。市場正在分化。Strongbow決定針對(duì)核心消費(fèi)者加大營銷投入，為此不惜放棄剛剛出現(xiàn)的消費(fèi)群體。2009年，Strongbow推出的廣告以“Bowtime: Hard Earned”為宣傳語，主打體力勞動(dòng)者辛勞一天后舉杯的形象。該策略最終取得成功：雖然Strongbow受到潮流人士的貶損，但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋果酒客的大力支持。隨著爭議擴(kuò)大，銷量也出現(xiàn)增長。Strongbow仍是酒吧里的首選品牌，而在快速增長的非現(xiàn)場消費(fèi)市場（off-trade market）中，Strongbow 2009年實(shí)現(xiàn)了23%的銷售增長，比行業(yè)平均值高出6%。發(fā)布爭議廣告為增加品牌曝光度，企業(yè)還可以在廣告中故意惹惱一部分觀眾。美國前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）從2008年起推出的系列廣告，其主人公名為Flo，是一位快人快語的女士。政府雇員保險(xiǎn)公司（Geico）和美國家庭人壽保險(xiǎn)公司（Aflac）的廣告形象都是可愛的動(dòng)物（小豬、鴨子）；前進(jìn)保險(xiǎn)則大異其趣，將Flo塑造成個(gè)性強(qiáng)烈的人物，有意使公眾對(duì)其褒貶不一。他們達(dá)到了目的：Facebook上已經(jīng)出現(xiàn)“我恨Flo”小組，前進(jìn)保險(xiǎn)更是不受歡迎廣告榜單上的?？?。但這一切提升了品牌知名度，促進(jìn)了銷售。對(duì)管理者及投資者的啟示品牌管理者正將新型數(shù)據(jù)分析納入管理工具，并學(xué)習(xí)如何更巧妙地利用這些數(shù)據(jù)。品牌爭議度是其中重要的一種，他們應(yīng)該重視品牌爭議。在研究市場反饋時(shí)，管理者不能只盯著平均值，而必須全方位了解消費(fèi)者的態(tài)度。品牌爭議度不僅關(guān)系到爭議性品牌的生存，也是所有企業(yè)都應(yīng)當(dāng)長期跟蹤的指標(biāo)。社交媒體時(shí)代，再微不足道的批評(píng)也可能迅速擴(kuò)散，顛覆品牌的良好聲譽(yù)。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。明智的營銷人員應(yīng)當(dāng)充分利用品牌爭議信息。企業(yè)不應(yīng)只迎合品牌熱愛者，更應(yīng)關(guān)注品牌憎惡者，了解負(fù)面購買體驗(yàn)，跳出“負(fù)面口碑的惡性循環(huán)”。我們的研究已經(jīng)顯示負(fù)面品牌評(píng)價(jià)對(duì)品牌價(jià)值的重大影響。企業(yè)必須高度重視品牌憎惡者的反饋，有效提升品牌管理。運(yùn)用量化模型評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，引入品牌爭議指標(biāo)，尤其是考慮消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)，可提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。如果只關(guān)注品牌評(píng)價(jià)的平均值，就可能誤判品牌價(jià)值。對(duì)于爭議度低的品牌，品牌評(píng)價(jià)的提升將帶來更多回報(bào)，不考慮爭議度將使品牌資產(chǎn)被低估；反過來，對(duì)于爭議度高的品牌，品牌評(píng)價(jià)提升帶來的回報(bào)相對(duì)較低，不考慮爭議度將使品牌資產(chǎn)被高估。品牌爭議度的變化會(huì)影響品牌評(píng)價(jià)的有效性，因此如果忽視品牌爭議指標(biāo)，就不能準(zhǔn)確評(píng)估品牌經(jīng)理的績效。企業(yè)有必要根據(jù)品牌爭議指標(biāo)，調(diào)整品牌經(jīng)理的績效評(píng)估體系。我們建議投資者關(guān)注品牌爭議度對(duì)公司股票估值的影響。品牌爭議度的提高將降低公司的價(jià)值，因此如果投資者提早獲得品牌爭議度的準(zhǔn)確信息，就可能從中獲益。管理者和投資者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，由于品牌爭議的存在，品牌評(píng)價(jià)信息可能并不反映現(xiàn)實(shí)。品牌評(píng)價(jià)的分化可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷，這也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成影響。作者：羅學(xué)明，坦普爾大學(xué)（Temple University）營銷學(xué)教授、復(fù)旦大學(xué)杰出特聘教授邁克爾·懷爾斯，亞利桑那州立大學(xué)營銷學(xué)助理教授薩沙·賴特爾，慕尼黑大學(xué)（Ludwig Maximilian University of Munich）助理教授
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