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“互聯網+”，地產營銷如何讓其走下神壇?
發(fā)布時間 : 2016-11-17 17:59:44 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
- “互聯網+”，地產營銷如何讓其走下神壇?一互聯網地產營銷如何變概念為實戰(zhàn)？1、互聯網地產營銷的實戰(zhàn)領域主要在老客裂變、影響力打造、管理效率的提升以及少量的新客拓展。房地產+互聯網題材文章網上諸多，但并沒有真正做到將互聯網思想和項目的營銷方式進行結合并對項目銷售工作持續(xù)有效的提升的方法講解。經過筆者2年半時間的摸索和在3個城市5個項目的堅定執(zhí)行，互聯網結合的營銷方式在我所負責的幾個項目上初見成效，經過梳理，拋出“項目操盤+互聯網”的實戰(zhàn)思路，和大家分享：2、一張?zhí)摂M世界的客戶地圖是成功實戰(zhàn)的關鍵以前我們只有一張客戶地圖，大概是這樣的進入移動互聯網時代，我們還需要一張客戶地圖，大概是這樣的，此圖僅為示意，且都為一級渠道，不包括二級裂變效果：而這張?zhí)摂M世界的客戶地圖是互聯網地產營銷成為實戰(zhàn)的關鍵，是通過互聯網實現有效的老客裂變、新客拓展和打造影響力的前提，一般而言包括5大類客戶區(qū)域。A、項目老客戶的親友：包括業(yè)主、認籌及來訪，在虛擬世界客戶地圖中大多存在于其朋友圈、QQ群等，主要動作如下圖所示；B、暫未來訪的目標客戶區(qū)域：如競品來訪等目標客戶地圖中暫未變成A類的客戶，大多存在于房產類網媒（注意通過網頁瀏覽路徑對其流量進行篩選）、競品論壇、目標社區(qū)論壇、購房群、購房類媒體等；C、項目所在公司的業(yè)主及員工的親友區(qū)域：在虛擬世界客戶地圖中大多存在于其朋友圈、QQ群等；針對C類客戶，我們可以開展全員營銷類工作，徹底的發(fā)掘；D、有自發(fā)傳播項目信息可能性的客戶區(qū)域：如開發(fā)商同行、房產中介經紀人、媒體人士、合作商家聯盟的商家、用戶或我司品牌粉絲等愿意主動作為傳播載體的群體，地圖上主要分布于房產類網媒、房產類微博及微信大號、專業(yè)微信群等；E、因工作地點、經濟實力等原因未成為目標客戶的地緣客區(qū)域：如工作地點較遠的項目周邊原住民等。二如何利用互聯網思維做客儲1、 互聯網“小而美”組織的打造團隊的具體架構如下圖所示：2、 老客戶維系+互聯網連接新客戶的成本大約是維護老客戶帶來新成交的成本的3倍左右，于是，我們就開始思考，如何利用互聯網的方式進行老客戶維系，分為線下和線上兩種形式——線下：微信的利用。現今微信已經成為人們日常溝通使用最多的通訊工具，銷售工作要更加注意微信朋友圈的日常溝通，從而建立與客戶間緊密的聯系，滲透項目價值。執(zhí)行動作：執(zhí)行動作1：組建互聯網營銷小組（協助銷售團隊實時微信維護、定期邀約活動）。1）、注冊一個個人微信號，比如“小海同學”(讓老客戶成為日常工作生活的一部分)；2）、兩周內完成添加老客戶微信70%的份額，申請兩個微信號，每個項目一個，備注為戶型、銷售人員、姓名、分級；3）、每天點贊評論客戶的微信（每人）至少10條；4）、一周內建立客戶微信群（群數量及加入人數待定）；5）、每周或每半月組織30人以上活動1次（春游/節(jié)日售樓處領禮/業(yè)主比賽等）；6）、每周至少撰寫1篇帖子，要求點擊量500以上，轉發(fā)量（截圖考核）30以上。執(zhí)行動作2：建立微信群，通知老業(yè)主推薦成交贈送禮物并可領物業(yè)券、車位券；設立老業(yè)主帶客到訪獎勵，將老客戶本來摸不著的成交轉換成摸得到的到訪。提兩個執(zhí)行方案：1)、物業(yè)費獎勵，老業(yè)主每帶1名新客戶到訪售樓處，獎勵該老業(yè)主30-100元物業(yè)費，若將我們要求內容轉發(fā)到朋友圈并保留一定時間，可以領50元物業(yè)費。推薦成交全部贈送豪華禮包（禮品+物業(yè)費或者車位券），比如大部分業(yè)主在裝修或等待裝修可以贈送豪華燃氣灶抽油煙機等，入伙后可贈送鍋具套裝或者烤箱、微波爐等；2）、庫存車位或儲藏室抵用券獎勵，業(yè)主每帶1名新客到訪，獎勵該老業(yè)主1000元車位或儲藏室購買抵用券，此法同時也給降價清庫存提供了老業(yè)主無法鬧事的光明正大的理由。執(zhí)行動作3：老業(yè)主在微信端推薦成交的新客戶全部贈送優(yōu)惠禮包一份——根據老客戶帶新客戶成交戶型、推薦數量不同，對應分別獎勵1000-2000元購房款不等。執(zhí)行動作2和3的具體案確定后，把計劃適時推入微信群，成為一個節(jié)點性事件，爆炸老帶新情況；同步配合發(fā)送娛樂性較強的宣傳內容到微信群，迎合客戶轉發(fā)心理、鼓勵客戶可以轉發(fā)到朋友圈，不僅可以領取物業(yè)費，介紹成功還有禮包拿，新客戶如果提起老客戶朋友圈的話，還會有房款減免，讓客戶感覺特別有面兒！執(zhí)行動作4：微信群老業(yè)主PK機制的建立制定好鼓勵和激勵機制，固定在推薦發(fā)生時、推薦成功后、推薦獎勵兌現時在群內進行發(fā)布，每周、每月進行老業(yè)主PK名單的頒布，將XX業(yè)主的推薦畫面在群內分享，對推薦業(yè)主予以禮包獎勵、言語稱贊，對業(yè)主的領禮場面、客戶，對老業(yè)主形成固定的刺激。1）推薦發(fā)生時：示例：尊敬的XXX先生/女士，非常感謝您對XX地產XXX項目的信任和幫助，您的朋友XXX我們將會安排專人負責接待，請您放心，保證XXX會得到滿意的服務，希望XXX能和您成為鄰居。再次對您的推薦表示感謝！2）推薦成功后：示例：XXX先生/女士，您的朋友XXX已經成功在XXX購買物業(yè)，成為您的鄰居，對您的推薦工作表示感謝，您將得到……獎勵，并且在您的關系下，我們給予了新客戶XXXX元的房款優(yōu)惠，希望您能繼續(xù)介紹新的朋友過來，壯大鄰里。3）新客戶成交后推薦獎勵兌現：推薦成功后，及時把推薦獎勵兌現，并予以拍照發(fā)送至群內，再次表示感謝。執(zhí)行動作5：規(guī)?；⑿湃航M建立對于推薦新客戶較多的老業(yè)主，建立專門VIP微信群，定時發(fā)放紅包獎勵，使其感受自身優(yōu)越感；并對其喜好組織特定活動，以促其推薦更多客戶，增加提升案場成交率。線上：利用此類客戶痛點進行傳播執(zhí)行動作1：制作完成老業(yè)主搶物業(yè)費的實用性工具。頁面包含趣味性的游戲，通過游戲頁面展示產品價值，如有朋友點擊頁面互動即可實現為老業(yè)主減免物業(yè)費的功能，老業(yè)主會進一步邀請朋友幫忙點擊，項目價值傳遞水到渠成。制作老業(yè)主搶車位抵值券的線上傳播工具。同理，通過趣味游戲，讓老業(yè)主認識到車位的重要性，并會攢出一個購買車位的紅包，分享到朋友圈后，朋友的助力會進一步增大車位抵值券金額（可設置抵扣上限）；執(zhí)行動作2：針對認購、認籌或意向度較高的買房者的價格痛點進行傳播：針對認購、認籌及到訪后意向較高的客戶的價格痛點，開發(fā)砍房價工具，讓客戶把工具分享朋友圈，進行積贊類活動，積贊人數越多，則會減一定房款，活動頁面有讓新客戶留電、操作簡單、有項目信息的傳播等特點，不影響簽約周期，設置操作期限為3天。如設置線上傳播優(yōu)惠最高額度2萬，讓客戶把頁面分享朋友圈，朋友就會在朋友圈中看到并點擊進入頁面來幫助客戶助力砍價，點擊助力人數越多，則會減免相應額度房款，累計助力超過2萬元后享受滿額2萬元房款優(yōu)惠；除此之外，砍價頁面包含項目信息，有收集客戶電話功能，且操作簡單，巧妙的利用客戶的痛點，進行項目的線上傳播。需要注意的是在財務區(qū)放置優(yōu)惠聲明，讓所有購買客戶了解此優(yōu)惠形式；進行財務人員的培訓，并將吸納的留電進行回訪邀約到訪；可參考的優(yōu)惠聲明形式:砍價優(yōu)惠說明書想讓你的房款更加優(yōu)惠嗎？來看這里！砍價游戲說明：掃描二維碼，進入游戲頁面，點擊生成我的砍價令，即可出現一個優(yōu)惠卡，分享到朋友圈或發(fā)送給朋友，朋友點擊進入頁面后點擊幫他砍一刀，即可享受一定額度的房款優(yōu)惠。自登陸頁面開始計算，72小時候系統(tǒng)自動關閉，砍價的總額即為最終的優(yōu)惠金額，越多越好。（配圖以詳細說明）我已了解通過砍價游戲，獲得相應的房款優(yōu)惠的形式！客戶： 王XX年 月 日3、 新客戶拓展+互聯網關于新客戶拓展+互聯網，主要工作在于：一是啟動建立外部社群，主要目的在于不斷增加我司D類客戶的數量，讓外圍客戶不斷轉化為D類客戶（本文以商家聯盟為例進行執(zhí)行動作講解）；二是利用痛點、癢點和嗨點進行O2O傳播。微信社群的利用。此處外部社群建立在拓展商家、企業(yè)、專業(yè)市場、老舊小區(qū)等行動的過程中，也是尋找意向客戶的過程，可以直接的增加客儲，降低客戶的敏感和排斥心理，并且可以降低拓客過程中針對同一條街道或者同一個小區(qū)周邊拓展過程中重復覆蓋造成的費用浪費，變傳統(tǒng)的拓客的弱關系為強關系；執(zhí)行動作（以商家聯盟平臺為例）：執(zhí)行動作1：針對各項目的推廣需要由互聯網營銷團隊牽頭、客儲團隊進行配合來共同形成團隊，實現分區(qū)管理，任務到組，責任到人，擬定完畢合作方案：執(zhí)行動作2：建立商家拓展社群，拓展過程中，將商家不斷拉入，制定相應的群規(guī)則，維護方式參考對老業(yè)主的維護方式，分別針對商家進入，商家合作，商家推薦三個時刻進行說辭寫作，并建立商家社群的PK機制，使用方法同上，在此不予以示例；拓客人員進行拓展質量和數量、資源獲取情況、意向客戶收集情況的PK，并形成每日拓展日報，每日進行跟蹤：今天拓展商家X家，簽約X家，明日可簽X家，確定不簽約X家。配合態(tài)度較好有X家，愿意進行深度洽談的有X家，對商業(yè)產品有租賃/購買意向X人，是A、B、C……商家。執(zhí)行動作3：給商家聯盟平臺設置類似于老業(yè)主平臺的的推薦福利，并制作CEO轉介卡，期間給愿意配合的商家加大推送頻率，并在群內進行展示，讓商家感覺獲利明顯，愿意進行下一步合作。其他同類社群均可參考本方案，比如企業(yè)家商會社群（用于企業(yè)拓展過程中建立）、老小區(qū)業(yè)主（用于社區(qū)拓展工作中建立）等；線上主要是針對不同客戶類型進行傳播：執(zhí)行動作1：針對B類，有買房意向的客戶的痛點，打造事件營銷，讓此類客戶能夠第一時間的意識到本項目的存在并達到興趣吸引的目的，給此時此刻想買房的客戶一個到訪的理由，讓他們認為值得去看一次房，提前將原本的項目優(yōu)勢做好價值梳理后，對到訪客戶通過宣講或帶看的方式實現價值傳遞，獲取客戶認同，實現成交。執(zhí)行動作2：針對C、D類客戶的嗨點，我們設計了一些PK類機制的工具，游戲中設置PK機制，促進此類群體把工具分享朋友圈，進行助力類PK或技巧類PK活動，活動頁面有讓新客戶留電，收集電話的功能，具有操作簡單、兼具有項目信息的傳播等特點。進行項目的線上傳播，項目的價值傳遞水到渠成。執(zhí)行動作3：針對E類外圍客戶（暫時沒有購房想法的大眾）的喜歡占便宜的癢點進行傳播：線上釋放領禮信息，利用社會大眾客戶喜歡占便宜的癢點，進行項目的線上傳播實現裂變。如某項目做的冰雪節(jié)門票免費送活動，原本價值128元的冰雪節(jié)門票，到訪即免費得票兩張，此次活動和冰雪大世界公司聯盟商家合作推廣，在0費用的情況下當周項目到訪人次超萬人，直接成交同比增加了100%。三如何利用互聯網做影響力影響力打造和互聯網的結合主要體現在兩點：一是社會媒體的影響力打造，如客戶常用的房產網站、論壇、其他有影響力的大V、社交媒體等；二是我司建立官方自媒體平臺進行影響力打造，主要是指利用我司官方自媒體，超低的成本辦成以前十倍的營銷費能辦的事情，巧妙利用一些H5或游戲的活動、互動功能，進行O2O式的，或者線上、線下的影響力打造。1、 社會媒體影響力打造：1）、處理傳統(tǒng)線上媒體信息：在無需花銷線上營銷費的情況下做到買房者登陸頁面即可了解或點擊項目信息，進行網絡上的軟文發(fā)帖和頂貼，各媒體論壇，保證沒有本項目負面，多維度的正面信息的發(fā)送和頂貼及團隊的構成和分工，目標保證項目處于熱銷榜前十或者話題榜前十，負面信息不超過2小時；示例：父母辛苦了一輩子，現在退休了應該是他們享受生活的時候了。另外，現在手里存了點錢，雖說不多，但是算算給他們買一個房子讓他們來養(yǎng)老還是可以做到的，現在二套房的首付不是下降了嘛，所以就想著找個環(huán)境好點的地方看看。之前跟同事一起去過XX公園玩，當時就覺得那里的自然環(huán)境真心不錯，原生態(tài)濕地很美，要是在這買一套房子應該很適合養(yǎng)老，所以了解了一下周邊的樓盤，總體感覺XX這個樓盤要好一點，它在這邊算是大盤，又是XX開發(fā)商建的，大企業(yè)啊，實力強。上周末全家開車去XX四期看房，看了小區(qū)的環(huán)境很不錯，然后看了他們有98平米和138平米的情景式樣板間?？蛷d、廚房、衛(wèi)生間、臥室都裝修的特別細心，細節(jié)之處比我自己裝修還較真。個人比較喜歡138平米的設計，家里人雖然不多，但是房子寬一些住起來，舒適度很高，老公也覺得不錯，父母也很喜歡。就是物業(yè)費貴了點，不過跟其他方面來比是可以接受的。2）、社交媒體渠道資源的整合：整合本地的大V資源、自媒體資源等線上資源，梳理名單，全面負責公司的媒體端宣傳，廣泛利用免費資源，微博等資源，進行有效的微博推廣，網紅推廣，其他公眾平臺、大V推廣，新聞推廣方式，目標利用建立的整合資源平臺協助項目銷售和影響力制造；2、官方微信公眾平臺的管理體系建立——主要是做好3個方面的規(guī)劃：1）、福利規(guī)劃；2）、活動規(guī)劃；3）、內容規(guī)劃。福利規(guī)劃及活動規(guī)劃可以參考下表，分別針對不同的人群打造影響力和公信力，下表僅用于示例：活動規(guī)劃可以以O2O活動為主，通過以下幾種形式和客戶進行充分互動，保證客戶在外圍和現場的體驗效果：主要分為：1、H5游戲互動（客戶即時互動），2、H5助力互動（客戶延時互動），3、大屏游戲互動（現場客戶互動）這三個方向——自媒體內容方面，主要通過下面8個方面提供文章——「項目動態(tài)」項目重要新聞事件、近期節(jié)點、工期預告等維度「區(qū)域炒作」項目區(qū)域處于熱議情況或爭議情況下，關于所在區(qū)域需要進行適當的炒作，通過政府力度，企業(yè)力度，區(qū)域發(fā)展歷史等若干維度進行包裝；「公司品牌」關于公司品牌價值點的不同角度介紹，覆蓋城市，發(fā)展歷程，品牌價值，工藝工法，行業(yè)標準，物業(yè)水平等維度進行包裝；「產品說明書」關于項目、產品的價值點介紹、形式可以是電子樓書等以更好的效果為指向進行選擇；「各物業(yè)類型的價值傳播」關于住宅、商業(yè)、公寓或其他項目當期在售物業(yè)類型的價值點，建議每篇通過1-2個價值點，進行用戶視角下的包裝，通過成本角度、便利性、溝通方式三個角度校驗文章的傳播效果，每篇文字不超過500字；「熱點活動」結合營銷節(jié)點、自然節(jié)點的活動、優(yōu)惠信息等；「熱度炒作」通過項目熱銷情況、到訪人數、現場氛圍描述等維度進行不同程度的包裝和推廣；「創(chuàng)意稿件」結合熱點活動進行的更具有創(chuàng)意性、傳播性的稿件，夾帶營銷信息等。四如何利用互聯網工具提高營銷團隊效率在互聯網工具提高團隊效率這個層面，我們進行兩個平臺和兩個APP的開發(fā)，兩個平臺是“云客戶管理系統(tǒng)及數據分析平臺”、“互聯網營銷H5平臺”，前者是整合平臺具備客戶信息收錄，客戶信息存儲，數據分析，便于管理等特點，后者屬于協助推廣平臺，幫助現場輕松的利用H5功能進行活動推廣傳播，并實現傳播效果數據量化分析；兩個APP的功能，分別為：客儲人員拓客工具和銷售人員客戶錄入工具，這兩者顧名思義，整體互聯網工具的應用參考下圖——團隊效率提高主要作用于以下四個方面：1、 項目組人員對操盤數據收集及分析效率提升客戶管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)收集客戶數據后，可進行對客戶的系統(tǒng)性分析，經過數據平臺對數據的收集工作，可以在后臺進行直接的數據分析，形成結果報告——2、 客儲人員對客儲團隊的管理效率提升客儲人員拓客工具，兼具拓客人員的點位管理功能，客戶信息收集錄入，客戶判定，拓展地圖呈現等功能，客儲人員可以準確的進行客戶的跟進，顯示客儲人員錄入客戶時的錄入地點，便于后期客戶地圖的制作；而客儲管理人員，也能準確的把握客儲人員的工作動態(tài)，地點定位。3、 銷售經理對銷售人員的管理效率提升銷售經理可以直接的進行銷售人員的客戶管理的情況的查看，實時判斷銷售人員遇到的問題，并及時給與解決辦法，通過對接待時長、接待說辭、call客質量的監(jiān)控，把握銷售人員的工作積極性，并給銷售人員的考核和激勵提供幫助：4、 銷售人員對客戶的管理效率提升銷售人員APP簡化了原來錄入電腦、錄入手寫本再錄入臺賬的每天重復三次工作的困惑，變成一個1分鐘錄完客戶的APP，大大簡化工作，用更多的時間放在客戶促成交上，同時APP兼具提供疑難銷售問題解決功能，客戶接待錄音功能，接待時長和成交情況的交叉分析功能，讓銷售人員能從數據端思考工作，讓管理人員能從數據端進行銷售人員的考核和激勵；在遇到疑難客戶問題時，APP可以及時的提供問題的解決方案—— XX類客戶可以使用XX類逼定方法；在適當的時間（提前后臺設置），給與銷售人員提醒，“XX客戶該跟進啦！”；在銷售人員進行call客時，可以直接在頁面進行撥打，掛斷之后可以進行客戶的直接標記等優(yōu)勢，最大化的簡化了銷售人員原有的工作量，讓銷售人員全身心的投入到“使到訪客戶成交”這個偉大使命中去！
