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如何提高文案轉(zhuǎn)化率的角度分析
發(fā)布時(shí)間 : 2018-01-10 10:09:13 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 每當(dāng)我們?cè)跒樽约夯藥滋鞄滓勾蚰コ鰜?lái)的文案作品而在自嗨時(shí)，但發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果是——文案的轉(zhuǎn)化率非常低。這是什么原因呢？也許會(huì)有人分析說(shuō)，“這可能是我的文字表達(dá)還不夠優(yōu)美、不夠有文采…”——請(qǐng)問(wèn)一下自己，我們有多少次是因?yàn)槟骋粋€(gè)文案的文采非常好進(jìn)而去購(gòu)買該產(chǎn)品的？我相信沒(méi)有多少消費(fèi)者是這樣的。其實(shí)，很多人寫出的文案轉(zhuǎn)化率很低，一個(gè)重要的原因是：營(yíng)銷人在寫文案時(shí)，在為寫文案而寫文案——沒(méi)有以消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，而更多的是從寫一份華麗的文案而出發(fā)。就像我們學(xué)生時(shí)代寫作文一樣，脫離題目要求，即使寫得再華麗優(yōu)美，沒(méi)有寫到題目的點(diǎn)上，文章很難獲得大部分人認(rèn)可，而脫離消費(fèi)者的消費(fèi)心理，當(dāng)然也很難促使消費(fèi)者下單購(gòu)買。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度上分析，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買心理過(guò)程包括這幾個(gè)階段：1.關(guān)注（Attention）：“該商品有沒(méi)有吸引了我的注意力？”——如看到“叫個(gè)鴨子”這個(gè)餐館名字很有意思，吸引了我的關(guān)注。2.興趣（Interest）：“該商品是不是我感興趣的東西？”——如吃貨發(fā)現(xiàn)一家店的菜單都是她喜歡的，產(chǎn)生了興趣。3.欲望（Appetite）：“該商品激起了我的購(gòu)買欲望了嗎？”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺，說(shuō)明已經(jīng)勾起了她的購(gòu)買欲望。3.確信（Certitude）：“該商品是不是安全有保證的？”——如看到已經(jīng)勾起購(gòu)買欲望的商品是經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證和達(dá)到國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)了，且還有某著名名人代言，這很可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。4.行動(dòng)（Action）：滿足了所有的心理過(guò)程，很有可能就會(huì)下單購(gòu)買了。因此，以此類推——大部分高轉(zhuǎn)化率的文案就是以消費(fèi)者的購(gòu)買心理而設(shè)計(jì)的，來(lái)一步一步來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。高轉(zhuǎn)化率文案包括以下四個(gè)主要要素：第一、吸引點(diǎn)——能不能下單，首先要讓消費(fèi)者從眾多商品中關(guān)注到你；第二、賣點(diǎn)——把吸引目標(biāo)用戶的興趣和欲望的產(chǎn)品重點(diǎn)寫出來(lái)；第三、證明——消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)顧慮；第四、轉(zhuǎn)化渠道——讓消費(fèi)者馬上下單和明確購(gòu)買方式。下面我們將來(lái)詳細(xì)講解下這些步驟，提高你的文案轉(zhuǎn)化率：第一、吸引點(diǎn)——有沒(méi)有引起了關(guān)注在如今的信息量極大的環(huán)境中，無(wú)論是寫軟文還是海報(bào)文案等，你的文案標(biāo)題或主題要具有吸引別人注意力的作用。否則，后面的購(gòu)買下單步驟就不用談了。這里分享兩個(gè)我常用的技巧：1.對(duì)比反差人很容易被有具大反差的事物吸引注意力。2.綁定關(guān)注話題除開(kāi)對(duì)比反差，還可以綁定現(xiàn)階段消費(fèi)者容易關(guān)注的話題。比如愛(ài)情、工資、手機(jī)、嘻哈、馬云等話題，都是目前很多人會(huì)去關(guān)注的信息。第二、賣點(diǎn)——產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望每一個(gè)產(chǎn)品文案都需要有一個(gè)核心，那就是賣點(diǎn)。該賣點(diǎn)最大作用是要讓用戶產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。有些人寫文案廣告的時(shí)候都會(huì)寫很多賣點(diǎn)，但這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者視覺(jué)疲勞，不能突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。因此，在寫賣點(diǎn)時(shí)只要選出最重要且用戶最關(guān)心的一個(gè)就好。賣點(diǎn)的尋找，涉及了用戶洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等知識(shí)，由于篇幅限制，這里提供一個(gè)思路參考——可以從產(chǎn)品的功能、場(chǎng)景、感官、價(jià)格等角度去找產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。第三、證明——消除消費(fèi)者的顧慮當(dāng)我們寫完了前面兩步驟，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望，那么消費(fèi)者就會(huì)考慮到購(gòu)買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)候就是需要通過(guò)一些證明來(lái)體現(xiàn)我們的產(chǎn)品是可靠的，畢竟當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品都會(huì)考慮到風(fēng)險(xiǎn)性。假設(shè)一款洗發(fā)水的有兩個(gè)文案：A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說(shuō)效果好”B．“這款洗發(fā)水成龍用了說(shuō)效果很好”不用我說(shuō)，大部分人會(huì)對(duì)B文案的相信度會(huì)比A高。因?yàn)槌升埵菄?guó)際名人，更讓人有信服力。所以，當(dāng)我們寫到這里，就要通過(guò)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)合作、名人背書(shū)或國(guó)家認(rèn)證等都是證明產(chǎn)品的可信度和真實(shí)度的方式，打消顧慮。第四、轉(zhuǎn)化渠道—促使下單和轉(zhuǎn)化方式很多時(shí)候，我們看到很多文案寫得很好，但是在最后就是缺少了最關(guān)鍵的兩點(diǎn)：1.沒(méi)有促使用戶馬上下單的沖動(dòng)在如今注意力被大量信息分散的時(shí)代，假如有100個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生了準(zhǔn)備購(gòu)買的行動(dòng)了，過(guò)了三天后還會(huì)有100個(gè)人記得去打開(kāi)你的文案購(gòu)買產(chǎn)品嗎？我相信不會(huì)超過(guò)80個(gè)。所以，采用限量、限時(shí)優(yōu)惠、店周年慶等方式，都是讓用戶產(chǎn)生馬上購(gòu)買的理由。很多文案寫得消費(fèi)者看了就要購(gòu)買了，但卻沒(méi)有促使消費(fèi)者馬上下單，導(dǎo)致很多就到手的訂單流失。這個(gè)時(shí)候的促使馬上下單就尤為關(guān)鍵。2.沒(méi)有后續(xù)的產(chǎn)品購(gòu)買方式購(gòu)買方式很重要，往往我們的文案就因?yàn)樯倭怂肮ΡM棄，在我們寫好了大部分產(chǎn)品文案內(nèi)容時(shí)，要考慮上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方式。轉(zhuǎn)化方式一般可以為網(wǎng)址、二維碼等形式。因此，我們?cè)谖陌妇帉懙淖詈箨P(guān)鍵一步要寫出“讓用戶馬上下單購(gòu)買”的理由和“該產(chǎn)品的購(gòu)買方式”，防止訂單的流失和提高轉(zhuǎn)化率。
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