-
傳統(tǒng)企業(yè)該如何打造場景化新零售模式？
發(fā)布時間 : 2018-03-07 09:47:51 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
當前零售店的商品管理，要盡快放棄以往的品類管理思想，轉(zhuǎn)向場景化管理模式。
要特別關(guān)注的零售市場四大變化
當前的零售市場，對比以往已經(jīng)發(fā)生根本變化?？偨Y(jié)起來，有四大變化。這四大變化，都要求零售店要盡快放棄以往的以品類管理為中心的商品管理模式，重新構(gòu)建一種場景化的商品管理模式。
1、分層化、小眾化、個性化的需求市場，改變了以往的大眾化市場結(jié)構(gòu)：當前的零售需求市場，已經(jīng)由以往的大眾化市場，變成了分層化、小眾化、個性化的需求市場。
大眾化市場的定位是，市場足夠大，有強大的需求力。零售店的核心是只要有足夠強的商品力，就可以吸引顧客，滿足顧客的購買需求。
所以在大眾化市場環(huán)境下，零售店的重點是把品類做強。用目標性品類、優(yōu)勢品類吸引顧客，用常規(guī)性品類滿足顧客需求。因為在這樣的市場當中，零售店只要有優(yōu)勢品類、特色品類，就可以對顧客產(chǎn)生影響。
但是在分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下，消費需求變得更加復雜。零售店需要由重點關(guān)注商品一端，轉(zhuǎn)向如何更好的洞察消費者需求。同時，在這樣的市場環(huán)境下，有效影響顧客、吸引顧客購買的要素已不僅僅是商品，需要商品之外的更多的影響要素。
以往的品類管理是建立在粗略的顧客細分基礎(chǔ)上的。在目前的環(huán)境下，零售店需要更準確的清楚：你的顧客是誰？它有哪些需求？他有哪些需求場景？如何才能更有效地影響到他？
所以，在分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下，以往品類管理的價值影響在減弱，需要重新構(gòu)建場景化的商品管理模式來影響顧客。
2、零售店迫切需要用場景化，打破目前零售市場的千店一面的格局：當前，百貨店、大賣場、超市、便利店“千店一面”的零售形式，已經(jīng)成為零售行業(yè)的一大頑疾。
這樣的零售形式，已經(jīng)完全失去了對顧客的有效吸引。這種格式化的零售形式，迫切需要以一種新的“千店千面”的場景化零售形式，重構(gòu)有活力的新零售形式。
零售店是面對顧客需求的一個行業(yè)。顧客需求是多變的，顧客需求是求新的。對零售行業(yè)來講，最可怕的就是僵化、格式化、一成不變。
特別是在當前，隨著消費升級的快速發(fā)展，顧客的需求變化在快速迭代。面對顧客的新需求，必須要打破格式化的零售格局。
打破格式化，最好的路徑就是場景化。因為場景化是建立在零售店對消費需求、對消費者生活深度洞察、深度理解的基礎(chǔ)上商品表現(xiàn)。
這種商品表現(xiàn)必將是“千店千面”，必將是無法照搬照抄。因為對消費者的洞察、理解，不會完全一樣。
3、商品的極大豐富，改變了零售店與消費者之間的位置：當前零售店所面對的商品市場對比以往也是發(fā)生了巨大變化，商品極大豐富是當前市場的主要特點。目前僅淘寶店就有800萬家，京東自營的SKU數(shù)達到了200萬。各種商品充斥市場。
看到的一組數(shù)據(jù)：在美國市場，快消品的SKU數(shù)是200萬，一個大賣場組合的商品是4萬SKU，但是一個家庭日常僅僅需要的商品只有150個SKU。豐富的商品已經(jīng)增加了消費者的選擇成本。
同時，面對線下更多的店，面對線上更多的便利購買，目前的消費者已經(jīng)有更多的商品選擇，有更多的購買場所選擇。
在這樣的市場環(huán)境下，消費者與零售店之間的位置已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)換，由零售企業(yè)主導，轉(zhuǎn)換為消費者主導。
所以在這樣的環(huán)境下，零售店還是以往的品類管理思路，肯定已經(jīng)不能適應變化了的零售店與消費者之間的位置。零售店需要用場景化的新零售形式，重構(gòu)一種能夠更好滿足當前環(huán)境下顧客需求的更好模式。
4、零售店更需要看清：當前的消費者已經(jīng)由需求商品轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笊罘绞剑河捎谝陨先c的變化，最終帶來的是消費者已經(jīng)對“需求”的定義發(fā)生改變：消費者需求的不僅僅是傳統(tǒng)的商品，消費者更需求的是一種生活方式。
當前，消費者需求的是健康的生活方式，需求的是滿足他在不同場景的生活方式，滿足他追求時尚的生活方式。
我們看到的江小白就是滿足了消費者社交化的一種場景需求。盒馬模式也是用新零售模式在滿足和創(chuàng)造一種針對目標消費者的新生活方式。
表現(xiàn)好這種新生活方式，就不能還是依靠以往的品類管理模式，需要重構(gòu)一種場景化的模式。這種場景化模式的核心，是體現(xiàn)的針對目標消費者的現(xiàn)代生活方式。
什么是場景化？
“場景”是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維；是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。
當前，零售店理解場景，更需要從營銷的角度。從零售營銷角度分析，場景更是一種力，是一種重要的拉力、重要的推力、重要的黏合力。
場景化是一種終端影響力：當前，零售店迫切需要用場景激發(fā)消費者的購買動機，用場景形成商品對目標消費者的一種重要的購買拉力。單純的商品已經(jīng)不能起到對目標消費者的有效觸動，只有把不同的商品，組合成滿足消費者需求的生活場景，才能產(chǎn)生出應有的影響。這種場景會形成強大的購買拉力。
場景化是一種營銷價值力：任何商品只有應用到適合的場景，才能發(fā)揮出應有的價值。所以，用場景化做商品表現(xiàn)，可以更好的表現(xiàn)商品新的價值，使商品產(chǎn)生最大的價值與使用價值。
實際目前市場上的很多商品，大多就是缺乏合理的場景規(guī)劃，而無法產(chǎn)生價值?？吹降臄?shù)據(jù)：尼爾森15年跟蹤了14年上市的15000個新品，一年以后，在市場上這些商品只找到了50個。大多可能死于場景的缺失。
場景化是一種鏈接力：我認為場景化可能更大的價值是推動零售店與目標顧客的鏈接，形成一種強大的鏈接力。因為在場景化的模式下，可以有效使目標消費者充分感知零售店對他需求的洞察，感受到零售店的細心、溫度、愛心。從而和零售店可以形成一種更好的理解，形成一種更好的信任關(guān)系，進而融合成一種強大的連接關(guān)系。
這種鏈接力的價值可能對零售店來講是更重要的。
當前，零售店要關(guān)注那些場景？
場景就是零售店建立在對目標消費者新生活方式準確洞察、全面研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建出的一種新零售商品表現(xiàn)形式。
場景就是消費者的生活方式。但是這種生活方式，需要用零售人的洞察和敏銳，需要商業(yè)的眼光，需要用營銷的手段加以更好的表現(xiàn)與渲染，已達到更好的場景表現(xiàn)效果。
從消費者的生活方式研究場景可以從以下方面切入：
1、吃的場景：早餐、午餐、下午茶、加班。吃是一個比較重的場景。在吃這個場景下，可以做出很大的文章。吃也是一個最高頻的場景，吃的場景可以形成顧客更多復購。因為一日三餐是最高頻的消費行為。
所以零售店要好好研究吃的場景。在這個場景下，可以開發(fā)出更多有價值的場景化形式。
2、居家的場景：家庭也同樣是一個非常重的場景。每個人都需要有一個家。家的場景對所有人都是至關(guān)重要的。在消費購買當中，家一定是人們除了吃之外最重的一塊了。
要根據(jù)目前中國社會的家庭狀況，開發(fā)出適合于目前消費者需求的家庭場景化模式：一人世界、二人世界、三口之家；可以更進一步的開發(fā)出臥室、客廳、廚房、餐廳等不同的家庭場景。
3、社交的場景：社交的場景所體現(xiàn)的是與家庭場景不同的訴求。譬如江小白的一人飲、三人飲、十人聚會，更多地體現(xiàn)社交化的場景訴求；
4、辦公室場景：目前的就業(yè)結(jié)構(gòu)，辦公室已經(jīng)聚集了更多的零售店目標消費群體。辦公室場景一定是要成為零售店重點開發(fā)的一個點。
辦公室場景，可能對不同行業(yè)會面臨一定的差異。所以要根據(jù)不同行業(yè)的人群特點、行業(yè)特點開發(fā)更有價值的辦公室場景。
5、出行的場景：高鐵的發(fā)達，使人們的出行變得隨時隨地。出行的場景不同于家庭，也不同于辦公室。出行場景可能更追求簡單、快捷、方便的生活方式。
6、戶外的場景：戶外、運動已經(jīng)成為一個很大的市場領(lǐng)域。戶外場景也有其特殊需求。如何實現(xiàn)所想即所得，如何滿足其戶外的相關(guān)需求，有著非常大的場景開發(fā)空間。
7、健身的場景：目前健身已經(jīng)成為更多年輕人、中年人、老年人的的一種基本生活構(gòu)成。健身房的密度快趕上便利店的密度了。
健身已經(jīng)成為更多人的一種基本生活方式。但在目前，圍繞健身方面的場景開發(fā)總體偏弱。不論是廠家的商品開發(fā)，還是零售店的商品表現(xiàn)。
零售店要特別清楚：類似于戶外、健身這樣的純消費場景，其消費力是更強的。因此，要特別關(guān)注這樣的場景開發(fā)。
8、健康的場景：健康主題已經(jīng)是更多人的關(guān)注焦點。未來看健康一定會形成更大的市場空間。
健康場景是一個大場景?？梢匝芯康膱鼍盎恼赂?、更多。零售店務必要重視這一重點，在健康場景有更大的文章可以想象。
如何打造場景化新零售模式？
目前，包括百貨、大賣場、超市、便利店、專業(yè)店等各個業(yè)態(tài)都需要重新打造場景化新零售模式。
首先，打造場景化的新零售模式最需要轉(zhuǎn)變的是觀念：也就是由多年的以商品、品類為中心，以自我為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)移到以消費者為中心，以消費者的生活場景為中心的新的經(jīng)營理念，由站在自我的角度做品類管理，轉(zhuǎn)變到站在目標消費者的角度，建立在對目標消費者的生活方式準確洞察、深度研究基礎(chǔ)上的場景化模式。
這個轉(zhuǎn)變是一次比較大的經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。特別是對企業(yè)的管理者、采購營銷人員是一次較大的考驗。誰能更懂消費者，誰才能更好的轉(zhuǎn)型場景化的新零售模式。
其次，場景化一定是建立在對消費者生活方式的深度研究：要想做好場景化新模式，必須要深度做好消費者生活方式的研究。也就是說一定要比你的目標消費者更懂他需求的生活方式。
企業(yè)需要有專門的人員、部門研究消費者生活。這種研究，不是簡單地復制，而是需要一種創(chuàng)新性的研究，需要綜合企業(yè)能夠掌控的各種資源，需要為目標消費者創(chuàng)新出一種新的生活方式，滿足他的新生活方式需求。
第三，要圍繞場景化新零售模式，重構(gòu)新的零售技術(shù)、供應鏈體系：場景化模式打破了以往的做店技術(shù)。打破了以往的品類分區(qū)、品類管理的傳統(tǒng)模式。因此需要重構(gòu)新的零售技術(shù)體系，包括店鋪規(guī)劃技術(shù)、店面運營技術(shù)、商品陳列技術(shù)等等。
場景化零售模式，需要新的供應鏈體系作支持。場景化零售是以顧客的生活方式需求為中心，因此，整體的供應鏈商品體系組成完全打破以往的品類概念。采購人員、品類人員、運營人員所思考的都需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的生活方式。要一切圍繞消費者的生活方式，重構(gòu)新的商品組織體系。
第四，變革場景化模式需要新的信息技術(shù)支持：場景化新零售模式，打破了目前零售ECR系統(tǒng)的商品分類模式，由商品是按照物理屬性品類分類，需要重新調(diào)整為按照消費者的生活方式分類。商品需要重新要以新的標簽，精準對準消費者的生活方式。
同時，企業(yè)的信息技術(shù)體系，要能夠支持企業(yè)場景化的變革需求。要能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，結(jié)合當前的變革需求，具備更多智能化、精準推送、價值分析功能。發(fā)揮更好的信息技術(shù)支撐作用。
