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從“蒙牛策劃圣元奶粉早熟事件”突現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷大問題
發(fā)布時間 : 2010-10-22 09:41:04 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“蒙牛的一名品牌經(jīng)理由于涉嫌雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，并利用網(wǎng)絡(luò)對伊利進行商業(yè)誹謗而被公安部門控制。”這兩天微博上關(guān)于此消息的傳播甚囂塵上，而此事件的傳播亮點在于大家討論“蒙牛策劃圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽絲剝繭，引出昨天新華社的稿件，定性“蒙牛品牌經(jīng)理涉嫌惡意攻擊伊利公司被拘”。
那么，曾經(jīng)在海外具有良好口碑的網(wǎng)絡(luò)營銷，如何成了網(wǎng)絡(luò)“作惡”呢？
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，在網(wǎng)絡(luò)上做公關(guān)生意的公司主要有兩種業(yè)務，一是為企業(yè)營造良好口碑營銷，一是為企業(yè)的競爭對手制造負面新聞。而做良好口碑營銷的方式也有兩種，一種是幫助企業(yè)發(fā)“表揚稿”，還有一種是幫助企業(yè)刪除網(wǎng)絡(luò)上的不利信息，也就是刪除“負面新聞”。由于難度很大，網(wǎng)絡(luò)刪稿成為一個比單純發(fā)稿更賺錢的生意。
由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度奇快，負面新聞簡直是防不勝防，無數(shù)網(wǎng)站會進行抓取和收錄。刪帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊資源，對于難對付的稿件會通過更高層來施加影響，將網(wǎng)絡(luò)上所有的負面新聞一掃而光，甚至搜索引擎都無法搜索到負面新聞。同時這些刪帖公司也會采用另外一些手段來轉(zhuǎn)移讀者注意力，比如發(fā)布帶有特殊關(guān)鍵字的新內(nèi)容，幫助將新發(fā)的負面新聞從搜索引擎里的權(quán)重降低，或者在里發(fā)帖或者頂帖，將一些老消息發(fā)上來，讓讀者不容易在第一時間發(fā)現(xiàn)企業(yè)的負面新聞。
有些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為招攬生意，還會惡意發(fā)布一些企業(yè)的負面新聞，然后再去進行刪除，以賺取費用。
不過，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的深入，一些公司開始對主要競爭對手發(fā)起了“先發(fā)制人”的主動攻擊。部分企業(yè)親自動手將競爭對手的負面新聞發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，更方便的是雇傭公關(guān)公司發(fā)布競爭對手的負面新聞，甚至策劃針對對手系列的“有步驟、有組織、有規(guī)劃”的打擊。
據(jù)悉，較為普遍的詆毀對手的方式是，先找到個別普通消費者，在網(wǎng)絡(luò)上或者里發(fā)帖，同時雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”去對此消息進行評論和互動，此時眾多的消費者可能就會站出來，聲討企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，“網(wǎng)絡(luò)水軍”和消費者形成一種輿論氛圍后，媒體記者往往就會開始關(guān)注，在主流平面媒體進行報道后，大量的平面媒體也會跟進，同時門戶網(wǎng)站會進行重點位置的轉(zhuǎn)載推薦，“于是鋪天蓋地都是一個企業(yè)的負面聲音。”
這種網(wǎng)絡(luò)惡意營銷手段的升級版叫做“無中生有”，也就是“誹謗”。而當事方由于確有瑕疵存在，所以會出現(xiàn)不解釋不行，解釋了也會被人認為“解釋就是掩飾，掩飾就是事實”。一位此類公司相關(guān)負責人透露，就單純的批量發(fā)帖而言，一個帖子的收費可以從5毛做到不到1分。這些專業(yè)發(fā)帖公司從2007年才開始大批量興起。市場的中小公司批量進入原始的發(fā)帖市場。主要戰(zhàn)場包括百度貼吧、、貓撲、凱迪等。甚至有些細分市場的公司專門承接在校園網(wǎng)站內(nèi)部BBS的發(fā)帖任務，如果有“負面”文章，就應客戶要求跟帖“駁斥”。
記者獲得的一份此類合同中就規(guī)定：大帖(篇幅長或者有原創(chuàng)新意)每篇300元，炒帖(進行目標性的轉(zhuǎn)發(fā))每篇50元，小帖(含頂帖、回帖)，每條2元。
對此，一位曾經(jīng)做過網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)公司的人士表達了自己的擔憂：“再這樣搞下去，遲早有一天會讓政府出臺相關(guān)法規(guī)讓這門生意沒法做下去。”
網(wǎng)絡(luò)傳播的“濫用”
有需求就有產(chǎn)業(yè)鏈。這兩天炒得沸沸揚揚的“蒙牛事件”顯然就是行業(yè)斗爭中的一種需求所致。其實在阿里巴巴電子商務平臺上，諸如“2萬元百篇網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)稿網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案”的供應商信息不在少數(shù)。從4A公司到各類網(wǎng)絡(luò)顧問，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務產(chǎn)業(yè)鏈已十分完善。其公關(guān)“全案”服務形態(tài)方面，包括網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)、事件和話題策劃、媒體和社區(qū)發(fā)稿、跟蹤優(yōu)化、搜索優(yōu)化、撤稿等各個環(huán)節(jié)。這些服務都無可厚非，但其中每個環(huán)節(jié)都有可能被濫用。
比如網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)服務，可為企業(yè)監(jiān)控各大網(wǎng)絡(luò)門戶、媒體網(wǎng)站、社區(qū)，可以讓企業(yè)第一時間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上與自身相關(guān)的話題，發(fā)現(xiàn)相關(guān)負面新聞和帖子可以第一時間做出反應。某公關(guān)企業(yè)人士就對記者表示，這種監(jiān)測用于自身是完全正常的，但一些企業(yè)會多付出幾倍的投入，用于密切監(jiān)測幾個競爭對手的動態(tài)，一發(fā)現(xiàn)對方的負面新聞出現(xiàn)后，就會根據(jù)情況決定是否要利用對方的問題“推波助瀾”，這就是工具的濫用。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿方面的濫用更是比比皆是。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，其實大部分業(yè)務都是企業(yè)用于自身宣傳的，攻擊競爭對手的屬于少數(shù)業(yè)務。這類業(yè)務收費更高，但企業(yè)自身不僅會選擇更加信任的公關(guān)公司，而且公關(guān)公司也不會隨意接下此類業(yè)務，比如像“蒙牛事件”這樣違反法律的做法，也會給外部公關(guān)公司帶來極大風險。對于此類攻擊，大部分是公司公關(guān)人員自己操作，少部分案例也是公關(guān)公司進行操作，但一般選題主要是選擇爭議類話題。
事實上，、博客、即時通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻等國際上稱之為“社會化媒體”的媒體形態(tài)，日益滲透到網(wǎng)民的日常生活中，再加上門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站影響力的日益增強，企業(yè)的傳播危機隨時可能毫無征兆地爆發(fā)——有的是因為自身錯誤，有的則來自于競爭對手的操縱。
“行業(yè)里總是有一些喜歡主動發(fā)動攻勢的企業(yè)，而你沒能力還手或撤稿，就會持續(xù)被打。”一位公關(guān)總監(jiān)表示，企業(yè)擁有內(nèi)部和外部的公關(guān)力量屬于一種“戰(zhàn)略威懾力”，而每個企業(yè)的需求就會形成一個巨大市場。這也可以解釋為什么年薪百萬、身價千萬的公關(guān)總監(jiān)近年來大量涌現(xiàn)。
