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　　中國網(wǎng)絡(luò)廣告及搜索引擎市場監(jiān)測方法

　　通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。

　　桌面研究，對部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。

　　結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為連續(xù)性研究系統(tǒng)erTracker分析

　　艾瑞獲得一些公開信息的渠道：

　　政府?dāng)?shù)據(jù)與信息

　　相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)

　　行業(yè)公開信息

　　企業(yè)年報(bào)、季報(bào)

　　行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)

　　注：此次發(fā)布數(shù)據(jù)為根據(jù)監(jiān)測方法預(yù)估數(shù)據(jù)，僅供參考。

　　目 錄

　　 2011年網(wǎng)絡(luò)廣告整體發(fā)展情況數(shù)據(jù)

　　 2011年網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　 2011年搜索引擎廣告市場監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　 2011年核心企業(yè)廣告營收監(jiān)測數(shù)據(jù)

　　 2011年網(wǎng)絡(luò)廣告整體發(fā)展情況

　　 2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億，超越報(bào)紙廣告；

　　 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增速超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速，全年整體比重達(dá)到4.5%；

　　 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，門戶網(wǎng)站比重進(jìn)一步下降，電商網(wǎng)站比重迅速上升；

　　 2011年四季度搜索引擎市場規(guī)模56.8億元，全年規(guī)模達(dá)到187.8億元；

　　 搜索引擎市場中百度份額進(jìn)一步擴(kuò)大，搜狗、搜搜等品牌發(fā)展加速；

　　 網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的核心媒體比重進(jìn)一步增長，各媒體排名略有變化。

　　 2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)511.9億，超越報(bào)紙廣告

　　 2011年全年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長57.3%；隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的不斷增長，預(yù)計(jì)未來幾年網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將會趨于平緩。

　　 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的迅速增長，2011年網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越報(bào)紙廣告453.6億的規(guī)模，并逐漸接近電視廣告724.4億的規(guī)模。

　　 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增長十分迅速， 2011年其比重已經(jīng)達(dá)到4.5%，預(yù)計(jì)未來其增長率還將保持較高水平，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的比重會不斷上升。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體趨勢解讀

　　 2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體維持了較高增長，在搜索引擎、電商網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等媒體的帶領(lǐng)下，本年度網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到了511.9億，較報(bào)紙廣告的453.6億高出了58.3億?；ヂ?lián)網(wǎng)對信息傳播方式和營銷方式的深刻改變，使得互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊十分明顯，未來這種趨勢還將繼續(xù)深化。

　　 盡管目前移動互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)前的絕對規(guī)模還有限，但是未來增長潛力巨大，移動互聯(lián)網(wǎng)中的新興公司不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大公司在這方面加速布局。同時(shí)，值得注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場有著很大不同，并且移動互聯(lián)網(wǎng)市場遠(yuǎn)未成熟，競爭格局還有著很大的不確定性。

　　 部分媒體高速增長，市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化

　　 2011年搜索引擎依然保持著較快增長，市場份額進(jìn)一步提升至36.7%。電子商務(wù)平臺網(wǎng)站在廣告規(guī)模增長率達(dá)到154.7%，市場份額從10.8%陡增到17.5%。獨(dú)立視頻網(wǎng)站廣告繼續(xù)保持較快增長，市場份額增長到7.1%。門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站增速相對較低，市場份額分別降到15.5%和15.0%。

網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分領(lǐng)域趨勢解讀

　　 2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上不同廣告形式均保持著較快的增長，搜索廣告、垂直搜索廣告、分類廣告增速高于年初預(yù)期。另外，視頻網(wǎng)站的發(fā)展備受關(guān)注，節(jié)目正版化、自制劇等措施促進(jìn)了視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值的提升，并逐漸被廣告主認(rèn)可，視頻網(wǎng)站廣告的規(guī)?；旧蠈?shí)現(xiàn)了翻番。

　　 2011年電子商務(wù)平臺網(wǎng)站廣告營收快速增長主要得益于其流量和交易量的快速增長。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告營收增速60.0%，包括SNS、論壇等網(wǎng)站形式在挖掘自身廣告潛力上取得了一定成果。相較于其他各種類型媒體廣告營收的快速增長，門戶網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站的增速則相對較低，其高速發(fā)展期已過。

　　 2011年搜索引擎廣告市場增長較去年明顯加快

　　 2011Q4中國搜索引擎市場規(guī)模達(dá)56.8億元，環(huán)比增速和同比增速分別為5.1%和70.2%。

　　 與2010年相比，百度在2011年中國搜索引擎市場中的營收份額上升4.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)76.4%，市場地位更加鞏固。谷歌營收份額下降6.4個(gè)百分點(diǎn)，占19.4%。2011年搜狗、搜搜份額均有所提升，分別占2.3%、1.4%。這四家之外的其它廠商份額繼續(xù)下降，僅占0.4%，搜索市場被主要參與者占據(jù)的集中特征更加明顯。

　　 艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2011年中國搜索引擎市場整體規(guī)模為187.8億元，實(shí)現(xiàn)70.2%的增長。預(yù)計(jì)未來5年，中國搜索引擎市場將會繼續(xù)保持40%以上的增長速度。

搜索引擎廣告市場趨勢解讀

　　 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，2011年搜索市場規(guī)?？焖僭鲩L與投資熱潮有直接關(guān)系。大量投資資金涌入實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，有利于增加企業(yè)的營銷費(fèi)用。但是最根本的原因在于企業(yè)營銷正在經(jīng)歷從線下到線上的轉(zhuǎn)移，而搜索作為營銷效果最明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，成為各類型企業(yè)主的首選。但是長遠(yuǎn)來看，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的多元化發(fā)展，將會一定程度上吸納各廣告主用于搜索的營銷費(fèi)用，因此未來中國搜索引擎市場的發(fā)展增速將會略微放緩。

　　 在未來市場競爭態(tài)勢方面，艾瑞咨詢認(rèn)為：首先，百度將會繼續(xù)維持目前的絕對優(yōu)勢地位，但是其市場份額的大幅增長空間將會受到壓縮。其次，由于受到既定因素的影響，谷歌在搜索方面的增長空間受限。但是谷歌正在積極開拓顯示廣告和移動廣告等多元化業(yè)務(wù)，因此谷歌仍然會維持將為穩(wěn)定的發(fā)展速度。第三，其它搜索服務(wù)商，如搜狗、搜搜將會在搜索引擎市場加大發(fā)展力度，特別是增加其非網(wǎng)頁搜索領(lǐng)域的競爭力。預(yù)計(jì)未來搜狗、搜搜將會進(jìn)一步縮小與谷歌之間的營收份額差距。第四，上述四家搜索運(yùn)營商已經(jīng)占據(jù)了通用搜索引擎市場的絕大部分份額，預(yù)計(jì)未來其它運(yùn)營商在通用搜索領(lǐng)域的發(fā)展空間更加有限。

　　 百度、淘寶領(lǐng)銜，核心媒體市場影響力進(jìn)一步提升

　　 2011年在各企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營收方面，百度廣告營收達(dá)143.56億元，位居第一。而淘寶在今年的電子商務(wù)熱潮中實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，廣告規(guī)模達(dá)到87.9億；谷歌中國發(fā)展穩(wěn)健，廣告營收規(guī)模36.5億。新浪、搜狐、騰訊等門戶企業(yè)，以及搜房網(wǎng)廣告營收均在21-24億之間，處于第二集團(tuán)。而CBSi、盛拓傳媒、太平洋等網(wǎng)站群的整體廣告營收規(guī)模也十分可觀。

　　 2011年艾瑞重點(diǎn)監(jiān)測的核心媒體的廣告營收在網(wǎng)絡(luò)廣告整體中的比重進(jìn)一步提升，達(dá)67.1%，核心媒體對于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的影響力越來越大。

核心媒體廣告市場趨勢解讀

　　 2011年，百度、淘寶的廣告營收增長均高于之前的預(yù)期。艾瑞認(rèn)為，對于百度來說除了流量的增長外，大型客戶數(shù)量和廣告投放規(guī)模的增加，中小企業(yè)客戶數(shù)的快速增長是其營收超預(yù)期增長的主要動力。淘寶依托持續(xù)快速增長的流量和交易額，以及內(nèi)部數(shù)量龐大的各類賣家，推動流量變現(xiàn)，挖掘淘寶內(nèi)部商家對于搜索廣告和顯示廣告的需求，最終實(shí)現(xiàn)了廣告額的快速增長。類似于淘寶這樣的平臺式媒體在網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的挖掘上尚處于起步階段，未來隨著廣告形式的更加完善，以及商戶對于廣告價(jià)值的更加認(rèn)可，其廣告營收還會保持較快速度增長。谷歌目前在中國的發(fā)展依然十分穩(wěn)健，依托強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，保證了在廣告網(wǎng)絡(luò)方面的穩(wěn)定發(fā)展。

　　 傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的地位相對穩(wěn)定，但視頻網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站的快速發(fā)展已經(jīng)對門戶形成了一定壓力。門戶在拓展自身媒體價(jià)值方面，形式更加多元。2011年微博熱潮雖然沒有為門戶帶來直接的廣告營收，但卻顯著提升了門戶的媒體價(jià)值。另外，各門戶亦在開發(fā)垂直領(lǐng)域和搜索領(lǐng)域，直面其他媒體網(wǎng)站的競爭。