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奧運(yùn)營銷
發(fā)布時間 : 2012-08-06 09:44:21 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 奧運(yùn)營銷，是指企業(yè)利用奧運(yùn)會進(jìn)行營銷的行為。自從1984年的洛杉磯奧運(yùn)會將商業(yè)與體育結(jié)合，成為第一次賺錢的奧運(yùn)會后，奧運(yùn)營銷逐漸成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。從第一屆奧運(yùn)會開始，奧運(yùn)與營銷的緣分就已注定。經(jīng)過了一百多年的積累和探索，奧運(yùn)營銷越走越順暢，營銷方式也日新月異。奧運(yùn)會所帶來的效益逐漸被人們認(rèn)知，吸引力不斷擴(kuò)大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運(yùn)會，各大企業(yè)也為與奧運(yùn)掛鉤而不斷努力。說到奧運(yùn)營銷，不得不提到可口可樂。如下圖：早在1928年，可口可樂用1 000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會，以后每一屆奧運(yùn)會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運(yùn)會回到可口可樂的主場亞特蘭大，作為東道主，可口可樂當(dāng)然不愿意放過這次千載難逢的好機(jī)會?？煽诳蓸分贫巳轿怀鰮舻臓I銷策略，就是要讓可口可樂在奧運(yùn)期間“無處不在”?？煽诳蓸钒讶晔袌鲱A(yù)算的47%、總計6億美元的經(jīng)費(fèi)投入到這次營銷活動中?？梢哉f，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢?如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜、在各國實施具體的促銷計劃?可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎、贈品活動，到協(xié)助奧運(yùn)籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內(nèi)的多項工作;從奧林匹克公園的營造，到70支奧運(yùn)廣告片的密集播放，使得全球可口可樂的忠誠消費(fèi)者到一般消費(fèi)者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播時，在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。而“For the Fans”這個口號也不是空頭喊出來的，可口可樂公司為奧運(yùn)準(zhǔn)備了70支精彩的奧運(yùn)紀(jì)錄廣告片，讓觀眾在欣賞奧運(yùn)比賽的同時，也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉(zhuǎn)播”的精彩運(yùn)動片段?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式，回歸到消費(fèi)者中間，讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉(zhuǎn)變在消費(fèi)者與可口可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運(yùn)與可口可樂，一時間緊密得難以區(qū)分。隨著活動的深入、廣告的播放，可口可樂正逐步加強(qiáng)消費(fèi)者與奧運(yùn)，乃至與可口可樂間的互動關(guān)系，讓消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面上獲得雙重滿足。可口可樂公司全球奧運(yùn)項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。”而可口可樂將這個觀點(diǎn)落實得非常完美，“奧運(yùn)精神，品牌價值，消費(fèi)者”，此三點(diǎn)的完美結(jié)合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨(dú)到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚(yáng)名天下。2004年雅典奧運(yùn)會之前，可口可樂將劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運(yùn)動明星選作為奧運(yùn)代言人，而他們不負(fù)眾望，全都奪取了奧運(yùn)金牌。這是一次偉大的勝利，可口可樂也成為了雅典奧運(yùn)會的最大贏家。
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