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“后奧運(yùn)”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷迎新變革
發(fā)布時(shí)間 : 2012-09-29 14:05:46 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
倫敦奧運(yùn)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，但期間許多令人印象深刻的營銷案例正使越來越多的企業(yè)明白，品牌曝光率不再是奧運(yùn)營銷的唯一追求和方法。讓品牌精神與公眾形成共鳴，把一個(gè)聚集全人類眼球的體育盛會真正變成輸出品牌價(jià)值觀的舞臺，這離不開對體育資源長期積累和投入，但也離不開對受眾訴求和傳播環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)的理解。
早在去年10月，騰訊網(wǎng)便將倫敦奧運(yùn)的受眾基調(diào)由北京奧運(yùn)的主人心態(tài)重新定義為看客心態(tài)。倫敦與北京相隔8000公里，有7個(gè)小時(shí)的時(shí)差，這回觀眾以看熱鬧、娛樂為主。而根本性的改變在于微博等社會化媒體的興起為奧運(yùn)營銷戰(zhàn)開辟了一片新的戰(zhàn)場。與四年前北京奧運(yùn)會，F(xiàn)acebookitter尚未流行不同，本屆奧運(yùn)期間，品牌商已開始學(xué)會主動運(yùn)用“社交平臺”長袖善舞。業(yè)界預(yù)測，這也帶動“后奧運(yùn)”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則產(chǎn)生重大變化。新浪網(wǎng)相關(guān)人士告訴記者，往屆奧運(yùn)會品牌商在互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷最在意的都是以PV(頁面瀏覽量)、UV(獨(dú)立訪客)等做為指標(biāo)的品牌曝光度。而倫敦奧運(yùn)，這些指標(biāo)都已過時(shí)，品牌商更在意有多少用戶真正接觸到品牌并產(chǎn)生哪些真實(shí)的互動。品牌企業(yè)發(fā)力微博營銷據(jù)了解，以“劉翔摔倒”話題為例，截止目前，約有近9千萬騰訊微博網(wǎng)友喊出“你的傷痛我們都懂！”另據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在最初的12小時(shí)內(nèi)，熱議“劉翔”的微博曾暴增超過1800萬條，8月8日10點(diǎn)，總提及量已超過4600萬，成為中國微博第一提及熱詞，創(chuàng)體育賽事最高紀(jì)錄。這也讓品牌商們賺的盆滿缽滿。通過微博等平臺主動開展“內(nèi)容營銷”，不再冷冰冰得站在遠(yuǎn)處。劉翔摔倒后不久，官名為“t do it”的微博即在新浪微博上發(fā)表道，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘，讓13億人用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬條，評論2萬條。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當(dāng)年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。當(dāng)眾多企業(yè)還在線下嚴(yán)防死守、拼得頭破血流的時(shí)候，耐克已經(jīng)在微博上完成“逆襲”，創(chuàng)造了一次教科書式的經(jīng)典體育營銷案例。“這是能讓用戶和品牌商產(chǎn)生良好互動的有效方式，打破以往單項(xiàng)傳播的隔閡。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪認(rèn)為，“很多品牌主在本次奧運(yùn)會上學(xué)會更巧妙地品牌溝通，用裂變式傳播、達(dá)到更好的影響力。”此外，包括可口可樂、寶潔等更多公司都嘗試更多的“互動式營銷”。此次倫敦奧運(yùn)會期間，可口可樂在騰訊頁面上做的“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”活動，其鼓動用戶在線為中國運(yùn)動員上傳或創(chuàng)作節(jié)拍，以示支持與鼓勵，另還有機(jī)會贏得豐厚禮品。“這就是一次典型的互動式營銷，引得廣大用戶參與活動，贏得品牌的曝光度，也讓用戶不再僅是旁觀者，觀看節(jié)目，而是通過新的形式興趣盎然得參與其中。”騰訊奧運(yùn)總負(fù)責(zé)人、騰訊網(wǎng)副總編輯王永治說道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，騰訊頁面上已有1.95億用戶已匯聚到“中國節(jié)拍”中，其中有150多萬用戶創(chuàng)作了節(jié)拍為奧運(yùn)健兒加油。網(wǎng)絡(luò)營銷迎大數(shù)據(jù)時(shí)代近2億的用戶數(shù)據(jù)也可稱之為“大數(shù)據(jù)”。隨之而來的便是大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)化運(yùn)營，使數(shù)字營銷對用戶的洞察，從簡單的用戶畫像，進(jìn)化到對用戶真實(shí)生活習(xí)慣以及人脈網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)。有關(guān)人士指出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對消費(fèi)者的把握，只能通過單個(gè)IP定位或簡單的注冊信息進(jìn)行分析，從表面判斷消費(fèi)者屬性。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，社交網(wǎng)絡(luò)日益開放，用戶一個(gè)ID行遍天下，其簡單的網(wǎng)絡(luò)屬性也變成更豐滿的個(gè)性畫像。王永治表示，通過活動留存相關(guān)用戶信息并通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，未來這些客戶做定向營銷，這將是難得的機(jī)會。有營銷專家分析，圍繞著新的訴求以及數(shù)字營銷的特征，品牌商也從根本上重新設(shè)計(jì)營銷方案，互聯(lián)網(wǎng)營銷正在發(fā)生新的變革。
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