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微信營銷如何開展 能否取代微博營銷？
發(fā)布時間 : 2012-10-15 14:28:45 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
“再小的個體，也有自己品牌”——這是在騰訊微信公眾平臺首頁醒目位置寫著的話。
日前，一批批微信淘金者們先后啟動，基于微信賬號導(dǎo)流的“小微客”、“微聚”、“微信聚”等導(dǎo)航平臺。同時，基于微信內(nèi)容營銷服務(wù)工具的第三方開發(fā)者開發(fā)的“微語音”、微信營銷系統(tǒng)CatchWe 3.0等系統(tǒng)也紛紛擠入這一市場。這一切都源于8月18日，騰訊微信公眾平臺上線，首次開放認(rèn)證，并給予認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。這使得媒體、品牌商及名人蜂擁而至進行賬戶認(rèn)證。但是，微信作為私人信息工具，卻又讓志在挖掘這塊寶地的品牌商、營銷公司們茫然無措。在一個私密的關(guān)系社交工具里如何進行信息推送？如何獲取目標(biāo)消費群對品牌的關(guān)注？企業(yè)又如何能在眾多微信中突顯出來？這一切正在探索中。能否取代微博營銷？微信從一誕生就是以用戶關(guān)系為核心建立起來的社交平臺；微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個平臺的價值所在。“終于，2億。”——9月17日的0點36分，馬化騰在騰訊的微博賬戶簡單地寫下這樣四個字。微信自2011年1月21日誕生以來，其用戶數(shù)已經(jīng)達到2億，其瞬間龐大的用戶增長量，點對點的私密性傳輸，朋友圈更具黏性的熟人關(guān)系網(wǎng)，已經(jīng)對微博產(chǎn)生很大沖擊，那么微信的獨特價值何在？它能否取代微博呢？受到微信魅力的誘惑，星巴克決定徹底時尚一把。8月28日，星巴克正式推出其官方微信賬號，在微信中加“星巴克中國”為好友，發(fā)送一個表情符號，星巴克就會根據(jù)表情回復(fù)給用戶一段星巴克《自然醒》專輯中的音樂，其亮點在于這段音樂是專為用戶心情調(diào)配的曲目?；顒由暇€短短兩個星期就為星巴克中國微信賬號贏得超過10萬粉絲的關(guān)注。星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者：“使用微信的用戶不僅僅習(xí)慣于文字之間的交流，聲音、圖像和視頻的傳遞，更能夠引起他們的興趣。‘自然醒’活動的創(chuàng)新之處就在于，用個性化定制的MV，來回應(yīng)粉絲的心情，以有趣的音樂與心情互動的感性溝通方式吸引消費者關(guān)注。”。在獲得十多萬微信粉絲的關(guān)注之后，星巴克中國再次利用微信平臺宣布，“十一”長假開工第一天推出早安鬧鐘活動。用戶至App store下載“早安鬧鐘”，在設(shè)定起床時間(最晚為上午9點)60分鐘內(nèi)趕到星巴克門店，即可在正價購買飲料的同時，享受早餐食品半價優(yōu)惠。這又恰恰利用了微信的平臺屬性，微信本身依存于手機平臺，在手機上可以讓用戶看到信息的同時直接轉(zhuǎn)至App store下載。線上下載匹配線下消費很巧妙地實現(xiàn)了O2O的服務(wù)特性。業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，微博與微信二者相比較，微博本身是媒體平臺，以內(nèi)容為核心，更多是用來發(fā)布信息的弱關(guān)系社交平臺，在信息的生產(chǎn)和傳播上更具優(yōu)勢。而微信從一誕生就是以用戶關(guān)系為核心建立起來強關(guān)系社交平臺；微信關(guān)注的是人，人與人之間的交流才是這個平臺的價值所在，在微信上品牌商家與用戶的交流與互動成為可能，在客戶關(guān)系維護上，微信具有不可比擬的優(yōu)勢更適合客服交流與品牌商家的服務(wù)。目前，騰訊正利用微信在O2O領(lǐng)域全面布局。騰訊電商控股公司生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康(微博)透露，微信將通過二維碼識別，在商家和用戶之間建立起聯(lián)系，形成“熟人”形式的SNS，進而指導(dǎo)O2O業(yè)務(wù)。螞蜂窩CEO陳罡(微博)表示，微信的平臺和微博平臺不同地方在于用戶交流方式和使用場景不一樣。微博媒體屬性太強，微信很多時候基于好友分享，分享信息被再次利用的幾率很高。如何切入微信營銷？現(xiàn)在的商家基本還是把微信當(dāng)微博玩，其實微信是一個很好的聯(lián)絡(luò)到每一個用戶的通路，在這里商家與用戶應(yīng)該更多的是個性、互動，而不是給全部用戶做單向主動推送。微信營銷正如火如荼地展開，多個QQ群里，微博大號們、營銷公司、品牌商們都在求互粉增加粉絲以求快點達到1000粉絲并得到騰訊官方認(rèn)證，或者尋找?guī)椭\營微信的代理公司。而與此同時，剛剛開放的微信公眾平臺關(guān)閉了企業(yè)認(rèn)證的這個渠道，據(jù)微信產(chǎn)品經(jīng)理反饋，微信產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，目前已經(jīng)關(guān)閉了所有官方賬號的申請。騰訊內(nèi)部人告訴記者，微信團隊正在復(fù)盤。這無疑顯示出微信團隊對于公眾平臺的管理規(guī)范還處于摸索階段，微信用戶增多以至需要關(guān)閉一些途徑進行管制，為保持用戶體驗對功能開放的限制將是微信營銷的一個門檻。微信公眾平臺開放之后，二維碼這個很早之前的信息工具如同被天使棒點化般強力激活，一時間，二維碼微信漫天飛，電商、應(yīng)用、媒體都在求掃二維碼獲得關(guān)注。但是獲得關(guān)注之后也讓企業(yè)和微博大號們感到茫然，一方面是來自于微信平臺的約束，未認(rèn)證的官方賬號一天只能推送一條信息，已認(rèn)證的每天可推送兩條信息；而另一方面如何互動，一條信息的推送如何實現(xiàn)與用戶的有效互動仍是問題。專門從事營銷的微博大號“冷笑話精選”雖然已經(jīng)在微信獲得認(rèn)證，但其直言，目前微信營銷無法做，限制每天只能兩條信息推送，自我推廣都做不過來。而“全球熱門漫畫”微信賬號的運營者告訴記者，目前已經(jīng)在微信擁有30000多粉絲，但是由于還未獲得認(rèn)證，因此每天只能發(fā)送一條信息，而通過認(rèn)證的則可以發(fā)送三條信息。談及盈利，在一個叫做“小微客”的QQ群里一群志在開拓微信營銷的人都在感嘆微信上比微博更難找到商家，盈利模式還未出現(xiàn)。對商家而言，目前也仍處于觀察階段，“直覺上感覺微信更好，但不知道拿來干嗎，推送信息又怕打擾到客戶。”今夜酒店特價COO任鑫告訴記者。美麗說無線事業(yè)部總經(jīng)理胡嵩表示：“現(xiàn)在的商家基本還是把微信當(dāng)微博玩，其實微信是一個很好的聯(lián)絡(luò)到每一個用戶的通路，在這里商家與用戶間應(yīng)該更多的是關(guān)注個性、互動而不是給全部用戶做單向主動推送。如果一定要給所有人主動推送，一定要保證所推的內(nèi)容是大部分用戶所喜歡的，而且推送時機非常重要，不能在用戶的休息時間和密集的工作時間。在微信上給所有用戶推送同樣的內(nèi)容，頻度必須限定得非常低，此外一次推送的信息量應(yīng)該足夠大，這一點上和微博很不一樣。”快書包CEO徐智明表示，微信對企業(yè)使用有好處。但沒敢貿(mào)然使用，怕推送的消息寫不好，引起粉絲反感?？梢?，不清楚如何互動有效讓很多企業(yè)微信賬號不敢輕舉妄動。微信營銷的第三方生態(tài)基于微信的另一種營銷服務(wù)模式是第三方的開發(fā)工具，微信營銷處于早期摸索階段，因此工具類應(yīng)用將會越來越得到關(guān)注。自微信公眾平臺開放以來不到一個月，基于微信賬號導(dǎo)流的“小微客”、“微聚”等導(dǎo)航平臺已經(jīng)出現(xiàn)。同時基于微信內(nèi)容營銷服務(wù)工具的第三方開發(fā)者開發(fā)的“微語音”、微信營銷系統(tǒng)CatchWe 3.0也紛紛擠入來挖掘微信營銷的市場機會。新的營銷模式催生了新的營銷服務(wù)態(tài)勢。實際上“小微客”是以微信為主題的導(dǎo)航,更像是微信公眾號發(fā)布、微信交友等功能為一體的微信社區(qū)，用戶可通過“小微客”分享自己的微信號和微信二維碼，讓更多的用戶關(guān)注，搜索自己喜愛的品牌、明星，閱讀、發(fā)現(xiàn)更多有趣的微信號。深圳谷姐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO黃炯炫透露，雖然現(xiàn)在免費，但未來“小微客”會提供微信用戶與微信企業(yè)之間的交互平臺，讓用戶可以傳播企業(yè)的品牌和商品。幫助企業(yè)節(jié)省品牌傳播的營銷服務(wù)費，廣告將會成為“小微客”的主要盈利模式。而基于微信的另一種營銷服務(wù)模式則是第三方的開發(fā)工具，微信營銷處于早期摸索階段，因此工具類應(yīng)用將會越來越得到關(guān)注。以微信營銷系統(tǒng)CatchWe 3.0為例，杭州暄怡網(wǎng)絡(luò)科技副總經(jīng)理湯志軍介紹，主要建立在微信的LBS(地理定位)功能基礎(chǔ)上，微信營銷系統(tǒng)運行在電腦上，系統(tǒng)內(nèi)置地圖，可以指定任何地方搜索附近的人，設(shè)置10條打招呼用語，自動給每一個對象打招呼和添加，添加完后還可以自動群聊。這類工具的出現(xiàn)雖然達到了商家接觸到用戶的目的，但是很容易造成打擾。所以湯志軍坦承，進行微信營銷最為重要的因素就是企劃執(zhí)行能力，一定要針對通過微信過來的客戶策劃出很多專門的活動，讓微信會員享受到額外的優(yōu)惠或者服務(wù)，才能打動消費者。
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