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電商成央視廣告招標(biāo)中最大單 - 東莞網(wǎng)站建設(shè)公司
發(fā)布時(shí)間 : 2013-12-04 15:35:50 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
- 來(lái)源:法制周報(bào)央視廣告招標(biāo)“密碼”法治周末記者 蔡長(zhǎng)春中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)素有國(guó)內(nèi)“經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱，剛剛結(jié)束的2014年招標(biāo)大會(huì)再度交出了一份國(guó)內(nèi)行業(yè)的“發(fā)展形勢(shì)報(bào)告”。往年屢?jiàn)Z標(biāo)王、稱霸黃金檔的白酒企業(yè)集體選擇了低調(diào)以對(duì)，紛紛淡出了現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)，選擇了提前認(rèn)購(gòu)部分廣告資源。白酒行業(yè)內(nèi)部人士王銘(化名)告訴法治周末記者，僅從今年白酒企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)額和曝出的簽約認(rèn)購(gòu)額來(lái)分析，其總額應(yīng)該不會(huì)超過(guò)20億元，與去年現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的36.6億元相比降幅較大。和低調(diào)行事的白酒行業(yè)形成鮮明對(duì)比的是電商，天貓以1.42億元一舉拿下了世界杯射手榜全媒體合作伙伴，躋身體育賽事廣告招標(biāo)中最大一單。“電商正是要通過(guò)央視傳播平臺(tái)順勢(shì)發(fā)力，在當(dāng)前如火如荼的發(fā)展形勢(shì)下進(jìn)一步擴(kuò)大自身受眾范圍。”中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)洪仕斌表示。電商加注傳統(tǒng)媒體的宣傳，白酒企業(yè)也越發(fā)開(kāi)始重視新媒體的力量。白酒營(yíng)銷專家楊承平也告訴法治周末記者，央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)份額中白酒企業(yè)的減少恰恰在于企業(yè)的一部分宣傳資金流向了新媒體廣告。“新媒體廣告給電視廣告帶來(lái)的沖擊不容小覷，央視的廣告收入很可能會(huì)被百度所超越。”著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家劉杰克在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，“僅今年前三季度，百度的廣告收入就已經(jīng)達(dá)到了223億元，全年甚至有望達(dá)到300億元，而央視的收入顯然不會(huì)高于300億元。”白酒企業(yè)變低調(diào)王銘認(rèn)為，白酒企業(yè)大手筆的廣告投入無(wú)疑是多年來(lái)央視廣告招標(biāo)會(huì)的一大重頭戲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年白酒企業(yè)招標(biāo)會(huì)上狂擲36.6億元，僅四家酒企劍南春、五糧液、茅臺(tái)、汾酒累計(jì)花費(fèi)就高達(dá)17.22億元，其中劍南春更是以6.08億元成為標(biāo)王。而2012年，茅臺(tái)更是以4.43億元奪冠，白酒企業(yè)在歷屆央視廣告招標(biāo)會(huì)上均有不俗的表現(xiàn)。剛剛落幕的2014年央視廣告招標(biāo)會(huì)卻讓人們明顯感覺(jué)出了不同。王銘告訴法治周末記者，這與當(dāng)前白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀密切相關(guān)。今年的白酒行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遭遇了較大瓶頸，限酒令、“八項(xiàng)規(guī)定”以及塑化劑的影響接踵而至，白酒企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)均呈現(xiàn)出不同程度的增幅放緩趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力較大。以茅臺(tái)為例，其三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司當(dāng)季凈賺約38億元，增速為三年以來(lái)的新低。此外酒鬼酒、水井坊等白酒企業(yè)三季度業(yè)績(jī)也都出現(xiàn)了大幅度下滑。著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家劉杰克對(duì)法治周末記者表示，當(dāng)前白酒行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)處于一個(gè)低谷期，整體營(yíng)銷策略與廣告投入都可能會(huì)因此有所節(jié)制。“什么時(shí)候見(jiàn)底大家都還不知道，這時(shí)候有必要控制費(fèi)用。”劉杰克表示。“白酒企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)的投入下降，最重要的一個(gè)原因其實(shí)是大多數(shù)企業(yè)都不去現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)了。”白酒營(yíng)銷專家楊承平告訴法治周末記者。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文也表示，酒企雖然在現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)中成交量較少，但是仍有一些酒企提前認(rèn)購(gòu)，如茅臺(tái)、五糧液等，與其他廣告主錯(cuò)開(kāi)。薛勝文進(jìn)一步分析，這些酒企實(shí)力雄厚怎會(huì)放過(guò)在央視投放廣告的機(jī)會(huì)，只是礙于“限廣令”、中央“八項(xiàng)規(guī)定”，避免受到輿論壓力，因此低調(diào)行事。王銘也告訴法治周末記者，業(yè)內(nèi)確實(shí)有消息稱，從今年10月開(kāi)始，就有部分白酒企業(yè)陸續(xù)通過(guò)簽約認(rèn)購(gòu)的方式悄然下注，如茅臺(tái)、五糧液均花費(fèi)4億多元投放了央視廣告，包括去年的標(biāo)王劍南春、衡水老白干等在內(nèi)的16家酒企的央視廣告投入估值達(dá)11億元。“由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體日趨火爆，白酒企業(yè)會(huì)作出相應(yīng)的策略調(diào)整，增加在新媒體的廣告預(yù)算，這也會(huì)影響到如央視廣告這類傳統(tǒng)媒體的廣告投入。”劉杰克認(rèn)為。電商借勢(shì)成“土豪”據(jù)記者了解，2014年央視廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)中，家電、飲料、汽車分列前三甲，其中家電業(yè)以超過(guò)16億元的招標(biāo)額和17.2%的行業(yè)占比位居第一。繼“雙十一”的巨額銷量之后，天貓?jiān)诖舜窝胍晱V告招標(biāo)中再度博得矚目，以1.42億元奪得了世界杯射手榜全媒體合作伙伴席位，借此成為體育賽事廣告招標(biāo)中最大一單，溢價(jià)率高達(dá)148%。此外，京東在此次央視廣告招標(biāo)中的投放量也呈現(xiàn)出了增勢(shì)。電商本身就占據(jù)著新媒體的宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，怎么會(huì)選擇在傳統(tǒng)媒體上如此大手筆地投入廣告呢？“這足以說(shuō)明近年來(lái)電商蒸蒸日上的發(fā)展勢(shì)頭，不僅具備了投放大額廣告的實(shí)力，而且它們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景的預(yù)期也比較積極。”洪仕斌對(duì)法治周末記者表示。在洪仕斌看來(lái)，央視作為傳統(tǒng)媒體宣傳渠道中的制高點(diǎn)，電商也需要通過(guò)這樣的宣傳平臺(tái)來(lái)不斷擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)知，以此獲得更多的受眾。“現(xiàn)在有一個(gè)趨勢(shì)，即一些傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型，同時(shí)一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在不斷地向傳統(tǒng)媒體擴(kuò)張。”劉杰克認(rèn)為。劉杰克進(jìn)一步分析道，今天像阿里巴巴那樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線上的業(yè)務(wù)已經(jīng)做得很好了，但是中國(guó)13億以上的人口數(shù)量，網(wǎng)民的數(shù)量?jī)H僅是6億多人，也就意味著互聯(lián)網(wǎng)的穿透力只有將近50%。“因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在線上的受眾率已經(jīng)比較高的情況下，就要開(kāi)始接近傳統(tǒng)媒體，以此將以前傳播不到的用戶資源搶占過(guò)來(lái)。”劉杰克表示，“其實(shí)電商就是要把自己的品牌影響力輻射到那些沒(méi)有上網(wǎng)的人群中去”。劉杰克還告訴法治周末記者，這里還有個(gè)高點(diǎn)傳播的概念，如果消費(fèi)者從一個(gè)點(diǎn)上看到某個(gè)產(chǎn)品信息，和從多個(gè)渠道看到該產(chǎn)品信息，效果是完全不一樣的。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，也要利用傳統(tǒng)渠道多點(diǎn)推銷擴(kuò)大影響。“即使是對(duì)已經(jīng)上網(wǎng)的那些人，也要采取多點(diǎn)整合傳播，使其在不同的接收點(diǎn)，包括報(bào)紙、電視等都能接收到自己的產(chǎn)品信息。”劉杰克表示。此外薛勝文還指出，未來(lái)三網(wǎng)融合乃是大勢(shì)所趨，電商入主電視廣告或?yàn)閷?lái)進(jìn)行電視購(gòu)物埋下伏筆，這也是電商進(jìn)入電視廣告領(lǐng)域的最大意義所在。電視廣告遇挑戰(zhàn)與往年相比，剛剛落幕的2014年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)著實(shí)有點(diǎn)不同。按照往常慣例，每年會(huì)后都會(huì)公布出招標(biāo)簽約的總額，今年卻破天荒地對(duì)具體數(shù)字不予公布，只是表示2014年的招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增。相關(guān)報(bào)道曾指出，今年央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)媒體采訪區(qū)“沒(méi)有了往年人滿為患的場(chǎng)景，多家受邀媒體的記者甚至沒(méi)有到場(chǎng)采訪”，而且“這是央視第一次不對(duì)外公布招標(biāo)數(shù)據(jù)，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的時(shí)間也大為壓縮，招標(biāo)的標(biāo)的就更加地被壓縮了”。劉杰克告訴法治周末記者，央視廣告收入總額被百度超越的可能性極大。在劉杰克看來(lái)，這是因?yàn)楫?dāng)前接受信息的用戶正在發(fā)生轉(zhuǎn)型，很多消費(fèi)者都去天貓、京東購(gòu)物，更重要的是消費(fèi)者接受信息的渠道幾乎發(fā)生了徹底性轉(zhuǎn)變。“今天很多人甚至都不看電視了，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)除外，很多人晚上睡覺(jué)前都會(huì)刷一刷手機(jī)看一看微信、微博，早上睜開(kāi)眼睛的第一件事還是看看微信、微博。”劉杰克表示。據(jù)悉，中國(guó)研究公司ZDC今年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的900名中國(guó)人中，有45%的人表示已經(jīng)不再看電視，另有11%的人稱只會(huì)在周末看電視。薛勝文告訴法治周末記者，我國(guó)不看電視族人數(shù)顯著增長(zhǎng)，這為互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)提供了契機(jī)。“目前，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了嚴(yán)重沖擊，尤其在廣告方面，搜索、視頻、購(gòu)物、游戲等已經(jīng)抓住了大多數(shù)消費(fèi)者的眼球。”薛勝文說(shuō)。劉杰克還告訴法治周末記者，百度是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)門戶，基本在新媒體興起之前，幾乎所有的網(wǎng)站入口只要想有個(gè)好名聲，都要去百度購(gòu)買流量。雖然百度屬于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)范疇，它也正在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，其手機(jī)用戶體驗(yàn)也在不斷提高，因此百度營(yíng)銷收入超過(guò)央視是個(gè)必然的趨勢(shì)。此外，薛勝文還指出，央視廣告的單位收入雖高，但是總量受到較大限制，百度廣告的容量則遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于央視，因此能夠以量取勝。據(jù)了解，在這個(gè)嚴(yán)峻的形勢(shì)面前，自2013年以來(lái)，央視也加大了新媒體業(yè)務(wù)的推進(jìn)力度，將于2014年全面實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，整合資源推出近百個(gè)定向互動(dòng)整合方案，以補(bǔ)充傳統(tǒng)電視的受眾覆蓋面。東莞網(wǎng)站建設(shè)公司
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