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如何衡量在線(xiàn)關(guān)注度，需要一個(gè)指標(biāo)，例如點(diǎn)擊量、訪(fǎng)客量、花費(fèi)的時(shí)間、分享的次數(shù)等。但無(wú)論采用哪個(gè)指標(biāo)，總有人會(huì)提出：(1)這個(gè)指標(biāo)很有用，并指出原因；(2)這個(gè)指標(biāo)一無(wú)是處，并指出原因；(3)數(shù)字媒體公司常常誤讀這些指標(biāo)。

頁(yè)面瀏覽量（即點(diǎn)擊量）過(guò)去曾是最重要的在線(xiàn)關(guān)注度指標(biāo)，但后來(lái)被獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)（即讀者量）取代。但在虛擬時(shí)代，“讀者量”與過(guò)去的意義大不相同。在上世紀(jì)80年代，如果你是一位報(bào)紙讀者，讀者就意味著你訂閱了一份報(bào)紙，而且每天早上都會(huì)收到。但在網(wǎng)站上，讀者意味著互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)者，他們一個(gè)月充其量也就是有那么幾天會(huì)登錄訪(fǎng)問(wèn)。在虛擬時(shí)代，讀者可以是看到某條爆炸消息的100萬(wàn)Facebook用戶(hù)，他們點(diǎn)擊查看消息，然后匆匆離開(kāi)，根本不注意自己訪(fǎng)問(wèn)的是哪個(gè)網(wǎng)站，或許再也不會(huì)再來(lái)這個(gè)網(wǎng)站。

過(guò)去，讀者是一個(gè)人，而現(xiàn)在卻是一個(gè)頻段。一方面是忠實(shí)的讀者，另一方面是匆匆而來(lái)的Facebook用戶(hù)，而在他們中間則是專(zhuān)注的一次性讀者。對(duì)于尋求持續(xù)在線(xiàn)關(guān)注的廣告商來(lái)說(shuō)，他們顯然不可同日而語(yǔ)。

這也是有些數(shù)字公司試圖減少互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)，更接近電視性質(zhì)的原因?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站YouTube關(guān)注的是“觀看時(shí)間”，Medium關(guān)注的是“總閱讀時(shí)間”，Chartbeat追蹤關(guān)注“平均互動(dòng)時(shí)間”，現(xiàn)在Upworthy又宣布自己開(kāi)發(fā)出一種新的指標(biāo)“關(guān)注分鐘數(shù)”，通過(guò)研究“某瀏覽器標(biāo)簽打開(kāi)的時(shí)間、視頻播放器運(yùn)行的時(shí)間、鼠標(biāo)在屏幕上移動(dòng)的時(shí)間”，用于衡量觀看或閱讀Upworthy頁(yè)面的時(shí)間。

但是新聞行業(yè)對(duì)于Upworthy這種指標(biāo)的反饋總體呈負(fù)面，例如《連線(xiàn)》雜志作者弗里克斯·薩爾蒙（Felix Salmon）這樣評(píng)論“關(guān)注分鐘數(shù)”這個(gè)指標(biāo)：“如果我坐在視頻前發(fā)呆4分鐘，而不是2分鐘，那么我對(duì)這個(gè)話(huà)題投入的關(guān)注度就成為2倍。人們分享Upworthy視頻時(shí)，他們大多數(shù)從未發(fā)表任何與視頻或其問(wèn)題相關(guān)的評(píng)論。”

更深層次的原因在于，任何便捷的指標(biāo)都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，還有一些數(shù)字媒體公司可能會(huì)誤讀這些指標(biāo)。我們可以快速瀏覽一遍：

獨(dú)立訪(fǎng)客量：獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)，因?yàn)樗軌蚝饬棵總€(gè)月的讀者數(shù)量，而不是毫無(wú)意義的點(diǎn)擊量。但它也比較糟糕，因?yàn)樗饬康氖侨藬?shù)，而非更有意義的互動(dòng)。例如，F(xiàn)acebook占據(jù)了很多網(wǎng)站的大多數(shù)流量，這里既有一次性的讀者，也有忠實(shí)的用戶(hù)，而每月獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)這個(gè)指標(biāo)并不能指出其中的區(qū)別。

頁(yè)面瀏覽量：這也是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)，它可以衡量點(diǎn)擊次數(shù)，這是獨(dú)立訪(fǎng)客量無(wú)法考量到的互動(dòng)性，例如一個(gè)擁有大量忠實(shí)用戶(hù)的博客網(wǎng)站，每名訪(fǎng)客的點(diǎn)擊量必定更高，因?yàn)檫@些用戶(hù)會(huì)頻繁訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站。這個(gè)指標(biāo)的不足之處也是同樣的原因，即它們可能被誤用。一個(gè)關(guān)于大學(xué)畢業(yè)生最適合的25座城市的25頁(yè)幻燈片，將產(chǎn)生至少25次瀏覽量，相當(dāng)于承載相同信息的一篇文章點(diǎn)擊次數(shù)的25倍。如果廣告商再次在該幻燈片頁(yè)面上投放廣告，頁(yè)面瀏覽量會(huì)告訴它們，這個(gè)頁(yè)面的價(jià)值為25倍。實(shí)際上，這是一個(gè)荒謬的邏輯。

關(guān)注時(shí)間/關(guān)注分鐘數(shù)：頁(yè)面瀏覽量和獨(dú)立訪(fǎng)客量都可以呈現(xiàn)出一個(gè)重要，但不完整的事實(shí)：文章頁(yè)面被加載。但這些指標(biāo)并不能反映頁(yè)面加載之后發(fā)生了什么。讀者是否點(diǎn)擊后立即離開(kāi)？他是否在這個(gè)頁(yè)面停留了20分鐘？他是否打開(kāi)了瀏覽器標(biāo)簽但從未閱讀內(nèi)容？這都是需要知道的情況。關(guān)注分鐘數(shù)這樣的指標(biāo)能夠反映一些情況，但是它仍然無(wú)法勾勒出完整的畫(huà)面。一個(gè)人觀看了5分鐘視頻，但認(rèn)為它很愚蠢，另一個(gè)人僅觀看了1分鐘視頻，但與好友共享并給予贊揚(yáng)。后者的價(jià)值顯然超過(guò)前者。頁(yè)面瀏覽量很重要，投入的時(shí)間也很重要，但是讀者的反應(yīng)同樣重要。這就引出了另外兩個(gè)指標(biāo)。

分享與提及：“分享”（Facebookitter、LinkedIn和Google+等網(wǎng)站）顯然可以呈現(xiàn)出頁(yè)面瀏覽量、獨(dú)立訪(fǎng)客量、關(guān)注分鐘數(shù)無(wú)法呈現(xiàn)的信息，它們可以告訴你訪(fǎng)客并不僅僅是訪(fǎng)問(wèn)，他們還做出了行動(dòng)。但是何種行動(dòng)呢？一個(gè)糟糕的專(zhuān)欄可能會(huì)itter上引起大量的嘲笑，一篇令人尷尬的文章也會(huì)在Facebook引起關(guān)注。分享和提及可以衡量文章關(guān)注程度的規(guī)模，但無(wú)法準(zhǔn)確告訴你人們分享的初衷：人們的分享，是出于愛(ài)，抑或是出于恨？

從技術(shù)角度看，評(píng)估數(shù)字讀者比評(píng)估報(bào)紙讀者或電視觀眾更加容易。我們可以根據(jù)頁(yè)面和標(biāo)簽的變化知道他們?nèi)チ四睦?，可以追蹤到他們分享和關(guān)注的內(nèi)容。理論上講，這使得數(shù)字發(fā)行商“了解”讀者更加容易。但隨著網(wǎng)站進(jìn)入虛擬時(shí)代，文章吸引了大量來(lái)自Facebook用戶(hù)的關(guān)注，這就使人們質(zhì)疑過(guò)去的指標(biāo)是否價(jià)值依舊？無(wú)論我們依據(jù)哪個(gè)指標(biāo)，總有值得懷疑的原因，編輯們也需要進(jìn)行相應(yīng)的操作。