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攜程同程火拼背后：在線旅游市場(chǎng)重新洗牌
發(fā)布時(shí)間 : 2014-02-17 11:09:26 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
2月13日，攜程網(wǎng)公布了2013年第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，全年?duì)I業(yè)收入54億元，同比增長(zhǎng)30%，歸屬股東凈利潤(rùn)9.98億元，同比上升40%。在去年價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的背景下依然取得如此成績(jī)，不僅證明行業(yè)龍頭的強(qiáng)勁，同時(shí)意味著在線旅游市場(chǎng)依然存在巨大空間。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)在線旅游滲透率僅10%左右。
廣闊的市場(chǎng)空間也正在吸引著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家獲悉，騰訊在去年年底對(duì)同程網(wǎng)追加投資5億元。這也是去年繼阿里巴巴投資窮游網(wǎng)、在路上之后，BAT于在線旅游領(lǐng)域的又一大動(dòng)作。
這一信息得到同程網(wǎng)CEO吳志祥的確認(rèn)，在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，他稱，選擇此時(shí)融資，最大的考慮就是應(yīng)對(duì)越來(lái)越兇猛的價(jià)格戰(zhàn)。作為一家在線旅游細(xì)分領(lǐng)域景點(diǎn)門(mén)票的老大，同程網(wǎng)此舉似乎劍指攜程網(wǎng)。后者去年底成立地面服務(wù)事業(yè)部，主攻景區(qū)門(mén)票，其負(fù)責(zé)人周舟號(hào)稱計(jì)劃投入2億元擴(kuò)張市場(chǎng)，“只求銷(xiāo)量第一不求賺錢(qián)”。
吳志祥表示，在線旅游2012年價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，2013年全面升級(jí)，而今年將更加慘烈，同程網(wǎng)目前的主要任務(wù)就是打好這一仗。去年，隨著梁建章回歸，攜程網(wǎng)在酒店、機(jī)票、景點(diǎn)門(mén)票等領(lǐng)域相繼發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。而最近的一次正是在春節(jié)期間，攜程與同程上演的一幕“雙程”景點(diǎn)門(mén)票大戰(zhàn)，同時(shí)地面以“挖角”行動(dòng)配合。
價(jià)格、資本、人才，“雙程”大戰(zhàn)掀起在線旅游新一輪戰(zhàn)火。
“雙程”激烈火拼
從上海至蘇州工業(yè)園區(qū)，20分鐘的高鐵車(chē)程，攜程與同程的總部分設(shè)于此兩地。但春節(jié)之前，兩家長(zhǎng)三角的公司卻在遙遠(yuǎn)的哈爾濱上演一場(chǎng)空中對(duì)戰(zhàn)。2014年1月下旬，攜程網(wǎng)逐漸加大了哈爾濱冰雪大世界的返現(xiàn)力度，頂峰時(shí)，一張288元的門(mén)票，返現(xiàn)額度達(dá)到283元。
作為景點(diǎn)門(mén)票領(lǐng)域的龍頭，同程網(wǎng)迅速做出回應(yīng)。據(jù)吳志祥稱，當(dāng)時(shí)同程網(wǎng)的策略只是跟隨，但返現(xiàn)額度保持比攜程網(wǎng)低5元/張的差距，即攜程返現(xiàn)283元，同程只返現(xiàn)278元。作為一家營(yíng)收不足攜程七分之一的后起之秀，吳志祥的理由是，同程網(wǎng)的資金實(shí)力顯然難以匹敵攜程，同時(shí)也是為了防止黃牛倒票現(xiàn)象的出現(xiàn)。即使如此，吳志祥隨后還是明確了價(jià)格戰(zhàn)的打法，決定投入4億元應(yīng)對(duì)。
“5元的差距足以吸引黃牛離開(kāi)同程網(wǎng)。”據(jù)了解，攜程網(wǎng)的這一返現(xiàn)力度一度引發(fā)黃牛的出現(xiàn)，攜程網(wǎng)在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的郵件中也表示的確混雜了部分黃牛。
哈爾濱冰雪大世界只是價(jià)格戰(zhàn)打得最兇殘的地方，有媒體報(bào)道，“雙程”的戰(zhàn)場(chǎng)涉及上千家景點(diǎn)。不過(guò)，據(jù)吳志祥稱，只有上百家，并且采取了與哈爾濱冰雪大世界相同的策略應(yīng)對(duì)。
隨著春節(jié)放假，這場(chǎng)持續(xù)了一個(gè)星期的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)停戰(zhàn)。但“雙程”之戰(zhàn)并非到此為止，幾乎同時(shí)，在蘇州工業(yè)園區(qū)，又在上演一場(chǎng)挖角大戰(zhàn)。
距同程網(wǎng)總部不足500米處的一棟大樓里，攜程網(wǎng)于今年1月份設(shè)立了一間辦公室。記者2月13日前往采訪，這間辦公室共有8個(gè)工位，另設(shè)立一間單獨(dú)辦公室。對(duì)于記者的采訪，一位工作人員稱，“負(fù)責(zé)人不在”，“你跟總部聯(lián)系，我什么都不知道”。
選擇這樣的地理位置設(shè)立辦公室，其核心業(yè)務(wù)是什么？攜程網(wǎng)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的回復(fù)中稱，蘇州辦事處也是根據(jù)門(mén)票業(yè)務(wù)需求設(shè)立的，主要目的是為了更方便的服務(wù)和聯(lián)絡(luò)江蘇當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)。至于團(tuán)隊(duì)人才流動(dòng)，我們認(rèn)為這是成熟市場(chǎng)和公司中的正?，F(xiàn)象，攜程吸引了全國(guó)大量的旅游精英加盟。
但據(jù)了解，這間辦公室其中一項(xiàng)工作是從同程網(wǎng)挖人。就此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了同程網(wǎng)，給出的答復(fù)是，其與景區(qū)門(mén)票相關(guān)的市場(chǎng)、研發(fā)和銷(xiāo)售等部門(mén)100多位骨干員工都接到過(guò)攜程網(wǎng)蘇州園區(qū)這間辦公室工作人員的電話或面訪，并且給出部分同程網(wǎng)員工高于目前2-3倍的薪水甚至股權(quán)承諾。
吳志祥也并不回避這個(gè)問(wèn)題，他表示，這間辦公室他早就注意到了，的確存在挖人的情況，但目前并未聽(tīng)說(shuō)自己的員工跳槽攜程。
攜程網(wǎng)的地面服務(wù)事業(yè)部成立不久，據(jù)了解，該團(tuán)隊(duì)的部分成員正是之前地面銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)員工，曾因轉(zhuǎn)型被裁掉，地面服務(wù)事業(yè)部成立后，重新被召回。對(duì)此，攜程網(wǎng)的回復(fù)顯然回避了重點(diǎn)：地面服務(wù)事業(yè)部作為攜程內(nèi)部的新生創(chuàng)業(yè)單位，從其他事業(yè)部吸納一批成熟的人才是我們發(fā)展的需要，也是公司給我們的資源支持。
難以避免的“混戰(zhàn)”
“雙程”之戰(zhàn)只是冰山一角，其下暗流涌動(dòng)。
在線旅游似乎也在經(jīng)歷著實(shí)物電商曾經(jīng)走過(guò)的路，綜合電商一旦做大，將四面開(kāi)花，進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)，攜程在景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)挑戰(zhàn)同程網(wǎng)就是一例。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也在一邊不斷擴(kuò)張自己的優(yōu)勢(shì)，一邊阻擊攜程這家龍頭企業(yè)，從目前的格局來(lái)看，藝龍不惜虧損緊盯酒店品類(lèi)，去哪兒則在機(jī)票上一路趕超、同程網(wǎng)則力圖保住景點(diǎn)門(mén)票的老大地位。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“藝龍有點(diǎn)破釜沉舟的意思，寧可虧損也要盯著攜程的酒店業(yè)務(wù)打，目的在于搶占酒店品類(lèi)的話語(yǔ)權(quán)。”據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，藝龍目前在酒店品類(lèi)上的返現(xiàn)力度遙遙領(lǐng)先。據(jù)該人士透露，在線代理商給消費(fèi)者的返點(diǎn)一般是酒店給予代理商返點(diǎn)的50%，而藝龍目前最高可達(dá)到200%-300%，即假如用戶訂一間300塊錢(qián)一晚的酒店，酒店返給藝龍50塊錢(qián)，藝龍則自己掏腰包向消費(fèi)者返現(xiàn)100元或150元。藝龍的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可窺見(jiàn)一斑，去年二三季度，其虧損已超過(guò)1.2億元。
艾瑞在線旅游分析師楊陽(yáng)表示，酒店屬于價(jià)格敏感度比較高的業(yè)務(wù)，因此價(jià)格戰(zhàn)依然是主要競(jìng)爭(zhēng)手段。上述人士稱，藝龍的價(jià)格戰(zhàn)效果明顯，去年，其酒店業(yè)務(wù)達(dá)到了攜程的近70%。藝龍財(cái)報(bào)顯示，去年Q3，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例從2012年同期的74%升至81%。
而攜程則憑借已有的酒店庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，加上排他性的獨(dú)家簽約酒店，配合價(jià)格戰(zhàn)全力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年中旬，漢庭和如家酒店突然通知同程網(wǎng)終止合作，吳志祥表示，不排除是這兩家酒店背后的股東攜程在施加影響。
在機(jī)票領(lǐng)域，去哪兒網(wǎng)加速推進(jìn)。據(jù)上述人士透露，目前其每日的出票量已接近攜程；上市前后，去哪兒網(wǎng)“招兵買(mǎi)馬”，團(tuán)隊(duì)將增加一倍，由平臺(tái)為主的模式向平臺(tái)+自營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。背靠百度，去哪兒網(wǎng)在流量方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但作為該領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一的攜程最近幾年幾乎沒(méi)有停止過(guò)對(duì)去哪兒網(wǎng)的阻擊，去年，攜程去哪兒網(wǎng)數(shù)次機(jī)票大戰(zhàn)，被視為攜程劍指去哪兒網(wǎng)。
楊陽(yáng)分析說(shuō)，酒店和機(jī)票市場(chǎng)的增速逐漸降低，未來(lái)，以景點(diǎn)門(mén)票為核心的休閑旅游將成為各家公司爭(zhēng)奪的心陣地。因此發(fā)生此次“雙程”大戰(zhàn)便不難理解。
楊陽(yáng)表達(dá)了與吳志祥類(lèi)似的觀點(diǎn)：在線旅游市場(chǎng)將不可避免的迎來(lái)一場(chǎng)混戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)持續(xù)。
巨頭爭(zhēng)霸時(shí)代來(lái)臨
在景區(qū)門(mén)票領(lǐng)域，攜程進(jìn)攻凌厲，攜程網(wǎng)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這么大的優(yōu)惠力度的確引起了其他OTA在某些景區(qū)上的跟進(jìn)，返現(xiàn)已經(jīng)成為普遍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。接下來(lái)我們還會(huì)大力拓展市場(chǎng)，但是讓利于消費(fèi)者的宗旨是不會(huì)改變，力度也會(huì)更大。
作為行業(yè)龍頭，攜程全面開(kāi)花侵入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。如果單憑同程這樣的草根企業(yè)自身力量，顯然難以應(yīng)對(duì)。就像吳志祥所言，之前都是同程、驢媽媽、途牛網(wǎng)這樣的草根企業(yè)打仗，現(xiàn)在面臨的是巨頭的挑戰(zhàn)。他們唯一可以做的就是找一棵“大樹(shù)”，而對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，在線旅游如此龐大的一塊兒蛋糕，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獨(dú)家獲悉，2012年，騰訊繼首次投資同程網(wǎng)后，于去年年底追加5億元投資。吳志祥表示，他們看好在線旅游，而我們急需資金，所以股東大會(huì)上提出這次融資意向，并順利實(shí)施。“適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)倪x擇，5年前做好了能夠獨(dú)立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場(chǎng)格局發(fā)生巨大改變。
在此之前，BAT三大巨頭中，阿里巴巴去年也出手，相繼投資窮游網(wǎng)和在路上，積極布局在線旅游。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，未來(lái)阿里巴巴可能將打造一家“旅游淘寶”。
巨頭進(jìn)入將對(duì)行業(yè)帶來(lái)什么影響？百度投資去哪兒似乎是最好的例證，2011年百度3.06億美元成為去哪兒網(wǎng)的第一大機(jī)構(gòu)股東。目前階段的在線旅游網(wǎng)站依然處于搶占市場(chǎng)階段，因此資金與流量成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。百度的資金加上強(qiáng)大的流量支撐，很大程度上增強(qiáng)了去哪兒網(wǎng)的攻擊力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。據(jù)上述人士透露，目前攜程每日出票量在15萬(wàn)張左右，而去哪兒網(wǎng)緊隨其后，達(dá)到12萬(wàn)張。同樣， Expedia全力支持藝龍的國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)，其才有足夠的底氣不惜虧損搶占酒店市場(chǎng)。
對(duì)于騰訊投資同程網(wǎng)，吳志祥明確表示，除了資金上的支持，也正在考慮業(yè)務(wù)上與騰訊的對(duì)接，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面。
楊陽(yáng)表示，在線旅游將進(jìn)入巨頭爭(zhēng)霸時(shí)代，未來(lái)一段時(shí)間，投資并購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。
活躍的不僅是產(chǎn)業(yè)資本，VC和PE等機(jī)構(gòu)投資者也在加速進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，2013年在線旅游行業(yè)投資并購(gòu)36起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2012年的21起。
巨頭與資本的集體涌入，毋庸置疑，將影響甚至改變?cè)诰€旅游市場(chǎng)的格局和走向。而愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)似乎也預(yù)示著其將再現(xiàn)實(shí)物電商的廝殺盛況。
