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造紙行業(yè)逆襲：在數(shù)字時代謀求重生
發(fā)布時間 : 2014-03-11 09:19:26 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
Mohawk FinePapers是一家擁有83年歷史的老牌造紙企業(yè)，總部坐落于莫霍克河與哈德遜河的交界地，他們的主要業(yè)務原本是向IBM、?？松梨凇⑼ㄓ秒姎獾壬虡I(yè)巨頭出售年報用紙。
但互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起已經對該公司的生存構成了威脅，而復興重擔自然落在了該公司的第三代傳人、現(xiàn)任總裁小湯姆斯·奧康納(Thomas D.O'Connor)的肩上。
隨著越來越多的企業(yè)減少手冊、報告和營銷材料的用紙量，作為當?shù)刈畲蟮乃綘I雇主的Mohawk的經營狀況也越發(fā)慘淡。這家占地3萬多平方米的工廠原本每周7天都能滿負荷運行，但在蕭條期，一周的開工時間只有5天，甚至4天。“紙張必須要為自己的命運斗爭，這在幾百年來尚屬首次。”麥康納說。
于是，奧康納在2004年作出了一個出人意料的決定：借款數(shù)百萬美元挺進精品文具市場。
這項投資已經收到了回報：盡管美國人閱讀的報紙越來越少，賬單和報告印數(shù)也不斷降低，但他們并未完全放棄紙張，反而加大了個性化賀卡、公告和相冊等高價紙制品的購買量。
十年低迷
毫無疑問，美國造紙行業(yè)在過去10年經歷了巨大沖擊，再也無法重現(xiàn)2000年的輝煌。根據(jù)美國林業(yè)和紙業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2000年全美紙和紙制品產量達到9400萬噸。而去年則較這一數(shù)字減少了14.5%。
這一萎縮大約有85%源于報紙、印刷產品和書寫用紙的需求降低。布魯金斯學會的艾琳·卡馬克(ElaineKamarck)表示，美國政府采取的一系列無紙化措施對此產生了重大沖擊。
該項目由美國前副總統(tǒng)阿爾·格爾(AlGore)提出，并在1993至1997年間由卡馬克直接負責，目的是提升聯(lián)邦政府的效率。新的政府網(wǎng)站逐一浮出水面，而納稅人也可以直接通過網(wǎng)上報稅并獲取反饋。“我不記得造紙行業(yè)進行過任何游說。”她說。
當時輿論爭論的焦點在于：政府動用公有資源服務中上階級?？R克說：“當時有很多人在探討窮人和夫人在互聯(lián)網(wǎng)普及率上的差距，認為互聯(lián)網(wǎng)只是給富人準備的。那是1990年代，沒人預料到家用電腦會這么快普及。”
絕境求生
然而，互聯(lián)網(wǎng)的崛起卻雖然令造紙行業(yè)感到措手不及，但由于相關企業(yè)很快重新抓住了文化趨勢，因此得以獲得重生。Mohawk就充分利用了紙質紀念品的崛起，為市場供應利潤率高達40%的高端產品。
Mohawk公司的高管表示，1998年，數(shù)字企業(yè)為該公司貢獻了1000萬美元的營收，2012年則增加到1億美元，約占其總營收的40%。
10年前，當該公司處于快速萎縮階段時，Mohawk斥資6100萬美元從InternationalPaper手中購買了7個精品紙和文具品牌，使之可以進入新的市場，從而取代日益下滑的年報用紙業(yè)務。“我們不能一味的縮減規(guī)模，必須徹底改變產品。”奧康納說。
為了完成此次轉型，Mohawk共計申請了1億多美元的信用額度和貸款。
Mohawk的營收從1996年首次開始下滑，彼時，美國證券交易委員會剛剛購買了一個電子平臺，方便企業(yè)發(fā)布和制作財報。就在那年，Mohawk斥資600萬美元采購了小尺寸裁紙機，但卻沒有立刻派上用場。“人們都認為我們買這臺機器簡直是瘋了。”奧康納說。
但10年后，這筆投資卻發(fā)揮了作用。在紐交所宣布，在該交易所上市的所有企業(yè)不會再向股東提供紙質報表后，Mohawk的年報業(yè)務在2007年徹底癱瘓。Mohawk高級營銷副總裁巴特·魯濱遜(BartRobinson)表示，此次變動“對我們第一季度的業(yè)績產生了重大影響，這幾年前還為我們貢獻了將近三分之一的營收。”
不過，該公司卻成功進入了新興的數(shù)字印刷行業(yè)，該領域所需的紙張尺寸小于標準紙紙張。不到4年，Mohawk第四季度的賀卡營收便抵消了之前的企業(yè)客戶在第一季度貢獻的銷售額。
行業(yè)龍頭
大型造紙企業(yè)同樣從數(shù)字行業(yè)的發(fā)展中獲得了不俗的利潤，行業(yè)龍頭InternationalPaper便是其中的代表。該公司收購了多家紙箱制造商，在該行業(yè)占據(jù)35%的市場份額——而隨著網(wǎng)絡購物的興起，這類產品已經成為重要的商品配送容器。
International Paper董事長兼CEO約翰·法拉希(JohnFaraci)說：“我們還是能夠增加利潤率和盈利能力”，只不過，對日益萎縮的印刷業(yè)務的依賴正在日漸降低。
該公司上月宣布，將投資7000萬美元將俄亥俄州的工廠產能擴大一倍，那里專門生產食品用紙，包括星巴克咖啡的紙杯。除此之外，該公司還翻新了一座絨毛漿工廠，專門向中國市場出口尿不濕材料。
法拉希2005年開始著手調整InternationalPaper的發(fā)展方向，還出售680英畝林地籌集了70億美元資金，這也是1803年路易斯安那購地案之后全美最大的一宗土地交易。
InternationalPaper的紙品業(yè)務利潤從2004年的18億美元，增長到2013年的26億美元，區(qū)間增幅為44%，而同期的營收增幅只有9%。
重生道路
其他紙品公司同樣也在探索自己的重生道路。
筆記本公司Moleskine CEO阿靈格·伯尼(ArrigoBerni)稱，市場研究人員發(fā)現(xiàn)，他們的客戶比普通人對數(shù)字產品的依賴度更高。“他們并未將模擬和數(shù)字看做兩個相互獨立的維度，而是將它們視作一個連續(xù)統(tǒng)一體。”他說。
在一個合作項目中，云筆記公司Evernote對應用進行了調整，使之可以輕松將Moleskine筆記本上的內容摘抄到云端。Evernote還與3M公司合作推廣了類似的理念。
但仍有不少人對紙制品行業(yè)的復興提出了批評。美國自然資源保護委員會高級科學家艾倫·何?？季S茨(AllenHerowitz)表示，造紙行業(yè)是耗能大戶，不僅會消耗大量水資源，溫室氣體排放量同樣在各個行業(yè)中位居前列。“從生態(tài)角度來看，造紙是最具破壞力的行業(yè)之一。”他說。
InternationalPaper發(fā)言人表示，該公司的產品主要使用可回收材料，其美國工廠使用的生物燃料占比達到75%。另外，造紙行業(yè)每天種植170萬棵樹，超過他們的砍伐量。
相冊定制
相冊定制網(wǎng)站Shutterfly早在2008年就是Mohawk的客戶，但并沒有購買該公司的高端紙品。于是，該公司決定與之合作發(fā)展用MohawkSuperfine高端紙張制作的賀卡。
Mohawk先是向一家攝影軟件公司支付了200萬美元，成立了一家名為PinholePress網(wǎng)絡公司，以便嘗試個性化文具和賀卡業(yè)務。此舉的目的是更好地了解Shutterfly的模式。Mohawk還讓員工通過PinholePress訂購用高端紙品制作的賀卡。
當員工的親朋好友給出積極的反饋后，Mohawk將樣品送到Shutterfly。如今，他們賣給Shutterfly的紙張中有40%都是Superfine高端紙。
“Mohawk是我們的主要供應商，他們是我們的重要合作伙伴。”Shutterfly高級運營副總裁德維恩·布萊克(DwayneBlack)說。該公司2013年的第四季度的凈營收同比增長17%，至4.108億美元，主要都源自個性化賀卡。
提到PinholePress實驗時，奧康納說：“那是一次賭博，我不知道能不能成功，誰也無法預知未來。但成功之后的確令人欣喜。”
Mohawk還為名片制作公司Moo供應價格高昂的紙漿。MooCEO理查德·莫羅斯(RichardMoross)表示，他們的客戶會花費30美元印制50張優(yōu)質名片，因為“科技的使用成本和使用難度越低，現(xiàn)實世界中的交互就越有價值。”
主動展示
但Mohawk也有過幾次失敗經歷。例如，他們曾經希望利用無氯紙來主打環(huán)保牌，但卻未能奏效。
為了進一步拓展業(yè)務，Mohawk專門組建了一個實驗室，并為其配置了兩臺施樂的工業(yè)數(shù)碼打印機和一臺惠普打印機，希望以此向設計師、廣告業(yè)高管和印刷公司展示數(shù)字打印和高端紙張的完美融合。
“我們需要加大參與力度，不能只充當造紙公司的角色。”Mohawk業(yè)務開發(fā)副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)和克里斯多夫·哈羅德(Chriher M.Harrold)說。
例如，該實驗室準備發(fā)行一份名為《Maker》的季刊，每一期的印數(shù)為3萬本。這份本雜志將展示各種與Mohawk有關的故事和圖片，每一期都使用不同的紙張印刷，讓其發(fā)揮產品展示窗口的目的。
“我們希望給人們帶來啟發(fā)，讓他們知道精品紙張和文具還可以用在一些令人意想不到的領域。”魯濱遜說。
Mohawk的一系列品牌收購都帶來了利潤，但制定這些決策卻是一個艱難的過程。作為交易的一部分，Mohawk接收了兩家造紙廠，他們關閉了其中的一家，裁員137人，并將產能轉移到別處。
去年，另外一家造紙廠生產了5億個精品信封，今年計劃將產能擴大到20億個，并招募125名員工。奧康納預計，該工廠的營收有望從2013年的1900萬美元增至4600萬美元。
為了支持自家生意，這位57歲的CEO每個月都會給自己的四個孩子各寫一封信。“只有通過這種方法，才能確保他們傾聽我的話，他們無法刪除這些信。”他說。
