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互聯(lián)網(wǎng)微笑曲線：O2O不是仙丹
發(fā)布時(shí)間 : 2014-04-10 11:30:50 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
現(xiàn)在企業(yè)紛紛互聯(lián)網(wǎng)化，然而，不是所有的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品都可以被互聯(lián)網(wǎng)化的，線上線下的程度，取決于產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的一系列數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)特性。僅選擇商品和服務(wù)的價(jià)格維度出發(fā)，我們可以繪制“互聯(lián)網(wǎng)微笑曲線”。該曲線將線上劃分為五個(gè)區(qū)間。
第一區(qū)間，高端奢侈品。這個(gè)區(qū)間的商品可互聯(lián)網(wǎng)化的程度不高。該類商品具有一系列的特性，一是大多為藝術(shù)品、珠寶、鐘表或限量版的奢侈品，而不是大規(guī)模量產(chǎn)商品，因此沒有必要借助互聯(lián)網(wǎng)來推銷量。二是對此類商品的價(jià)值認(rèn)同，具有非常強(qiáng)的主觀性，成本加利潤不是這類商品的定價(jià)方式。三是這類商品往往強(qiáng)調(diào)文化、品味和體驗(yàn)，鼓勵(lì)客戶親臨。四是這些奢侈品已在線下形成了復(fù)雜廣泛的生態(tài)鏈，難以也不必向線上轉(zhuǎn)移。在可以預(yù)見的將來，你也許將看到更多的LV大廈和LV營銷，但LV不會(huì)走奧萊路線，也很難以走線上為主。一些二三線品牌可能會(huì)走向線上。
第二區(qū)間，中高端商品或者服務(wù)。其線上化程度很高，其中尤其引人注目的是在線教育、娛樂、零售金融和醫(yī)療。在線服務(wù)屬無尺度空間，而一旦涉及具體商品便需要電子地圖等尺度空間來配合，因此，可以預(yù)見線上化對這些服務(wù)業(yè)而言，是乘法放大效應(yīng)。線下優(yōu)質(zhì)金融、教育、娛樂資源的價(jià)值將倍增。當(dāng)然，部分電商自營或平臺(tái)運(yùn)營的中高端品牌，如果產(chǎn)能端沒有太大壓力，可互聯(lián)網(wǎng)化程度也比較高。但我仍然寧愿相信，第二區(qū)間的線上化顛覆將首先在服務(wù)業(yè)取得成功，理由在于，中國的幾乎全部純電商都生存于無尺度空間，馬云雖然購入了mapabc，但離用好地圖還有距離。不能忽視的是，google實(shí)際切入的是以云為遠(yuǎn)程支撐的在線服務(wù)。
第三區(qū)間，中檔貨品。這些貨品構(gòu)成了亞馬遜和天貓的主體，線下競爭已十分殘酷。對這些商品和服務(wù)而言，走到線上是一種有些矛盾的選擇。線上化對其線下業(yè)務(wù)和客戶并非沒有沖擊，也就是說，這一區(qū)間的商品和服務(wù)，存在線上線下此消彼長的加減法效應(yīng)，而不是第二區(qū)間的乘法效應(yīng)。這使得許多商戶是懷著矛盾和忐忑心情走到線上的。有可能的一種格局是：線下以體驗(yàn)和新品為主，追求利潤率和維護(hù)品牌；線上以折扣和甩貨為主，追求銷量和中低端市場覆蓋。但互聯(lián)網(wǎng)并沒有使第三區(qū)間變得更龐大。
第四區(qū)間，有效長尾區(qū)間。不是所有的長尾互聯(lián)網(wǎng)都能有力覆蓋。這些中低端的商品和服務(wù)，品牌效應(yīng)較弱，價(jià)格競爭是首要因素，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)存在巨大的差異性，未來在法律、稅收、監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)也不少。我們很難評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)對這個(gè)長尾市場整合的社會(huì)福利效應(yīng)，但可以判斷的是，這一區(qū)間，無法孕育成長出任何像樣的企業(yè)。值得注意的是，第二和第四區(qū)間存在一定的替代關(guān)系；在中高端優(yōu)質(zhì)資源由互聯(lián)網(wǎng)放大價(jià)值的時(shí)候，同時(shí)隱含著中低端資源由互聯(lián)網(wǎng)縮減其價(jià)值的可能。
第五區(qū)間，無效長尾區(qū)間?；ヂ?lián)網(wǎng)難道對長尾不是萬能的嗎？不是的，部分低價(jià)快銷品的零售市場，是互聯(lián)網(wǎng)也無法企及的。線上不是沒有接入成本，例如商品的拍照和展示；線上零售也需要物流配送時(shí)間。但對買盒香煙、打瓶醬油之類，路邊店可以完勝互聯(lián)網(wǎng)。
因此，O2O是趨勢但不是神話，線上線下共存是必然的，至少在我看來，馬云和王健林的打賭前景撲朔迷離。對只擁有8％社會(huì)零售額份額的電商而言，他們可能會(huì)更急切地走到線下，到那個(gè)92％的市場中來，拉客戶拉市場；而線下企業(yè)在壓力下，也會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)被動(dòng)地線上化。
互聯(lián)網(wǎng)微笑曲線也折射出不同行業(yè)的可互聯(lián)網(wǎng)化程度是不一致的：
一是基礎(chǔ)設(shè)施的可互聯(lián)網(wǎng)化程度相當(dāng)高，原因在于基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)化的；基礎(chǔ)設(shè)施的節(jié)點(diǎn)從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)而言是均質(zhì)的；基礎(chǔ)設(shè)施更容易由政府推動(dòng)而互聯(lián)網(wǎng)化；基礎(chǔ)設(shè)施的尺度空間已完整建立。因此郵政未來的前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于郵政儲(chǔ)蓄。
二是生產(chǎn)端的可互聯(lián)網(wǎng)化的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于倉儲(chǔ)商貿(mào)流通領(lǐng)域，原因在于生產(chǎn)端節(jié)點(diǎn)的異質(zhì)化太高，數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，而這些在商貿(mào)領(lǐng)域中都不復(fù)存在。
三是無尺度的金融、教育、娛樂服務(wù)的可互聯(lián)網(wǎng)化，高于需要尺度空間配合的商品生產(chǎn)和運(yùn)輸。
四是產(chǎn)業(yè)集中度越高，簡單連鎖復(fù)制性越好的行業(yè)或企業(yè)，離互聯(lián)網(wǎng)化越接近。市場越分散、行業(yè)分包和供應(yīng)鏈關(guān)系越不標(biāo)準(zhǔn)清晰，可互聯(lián)網(wǎng)化的程度就越差。
互聯(lián)網(wǎng)是一張神奇的網(wǎng)，但它不是靈丹妙藥，企業(yè)不是觸網(wǎng)就能飛高到月球去的。O2O——有人歡喜有人愁。
