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困擾在線教育創(chuàng)業(yè)的噩夢：如何獲取流量和用戶
發(fā)布時間 : 2014-04-11 11:52:48 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
巨頭入場、各路資本涌入，在線教育市場日益火爆的背后，卻凸顯出創(chuàng)業(yè)公司愈發(fā)狹隘的生存空間。
無論是游戲、視頻還是其他互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域，獲取足夠的流量和用戶，永遠是支撐商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的核心要素，而互聯(lián)網(wǎng)留給教育的卻是極為有限的流量空間和目標用戶群。對于在線教育行業(yè)，流量和用戶成為破局的最大難題。
在以娛樂和生活服務(wù)需求為核心的互聯(lián)網(wǎng)上，電商、游戲、視頻、房產(chǎn)、汽車等其他行業(yè)的流量有相互轉(zhuǎn)換的價值，但教育有著特殊性，更多網(wǎng)民并沒有養(yǎng)成在線學習的習慣，這些流量很難轉(zhuǎn)化到教育領(lǐng)域；而從生源角度看，也更多掌控在傳統(tǒng)線下教育培訓機構(gòu)手中。
搜索依然是教育產(chǎn)品最重要的流量入口之一。公開信息顯示，教育和醫(yī)藥、機械設(shè)備、特許經(jīng)營和電子產(chǎn)品五大行業(yè)占到百度廣告總收入的50%左右。
不過，一名百度內(nèi)部人士告訴騰訊科技，目前教育類的搜索流量和廣告收入主要是和傳統(tǒng)線下教育機構(gòu)掛鉤，純粹導向在線教育網(wǎng)站的流量還很小。
百度教育去年9月上線了教育機構(gòu)中間頁，并對搜索結(jié)果中的教育機構(gòu)給予認證和評級，從目前各種教育關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果來看，線下教育機構(gòu)占據(jù)大多數(shù)。
據(jù)學大教育相關(guān)負責人透露，類似“中小學教育”、“英語培訓”等關(guān)鍵詞，單次點擊售價高達100元，線下機構(gòu)獲取有效用戶單價成本超過1000元/人。不過，目前傳統(tǒng)教育培訓總體而言是高利潤行業(yè)，考試和英語課程售價達到數(shù)百元每小時并不困難，對于中小型傳統(tǒng)教育機構(gòu)來說，教育領(lǐng)域的流量價格在接受范圍內(nèi)。
但對于以免費產(chǎn)品為主的在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說，從百度獲取的流量也要付出高額成本，則加劇了生存壓力。某在線教育創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人告訴騰訊科技，類似“留學英語培訓”等關(guān)鍵字搜索的CPC點擊售價能輕松到達50元左右，“我們幾乎都是為百度打工了”，該創(chuàng)始人形容道。
未來一旦百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場布局，收緊各自平臺的流量分發(fā)，這些創(chuàng)業(yè)公司的流量桎梏勢必進一步加劇。
僧多粥少：行業(yè)集中化加速
據(jù)統(tǒng)計，2013年有數(shù)十億資金進入在線教育行業(yè)，全年新增近千家在線教育機構(gòu)。有專家預(yù)言，2014年是中國在線教育的大爆發(fā)之年。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年在線教育用戶人數(shù)約為6720萬人，這相比視頻、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，基數(shù)很小，而且在普遍的免費模式下，除了獲取少量廣告收入，單個用戶的價值無法保證。
互聯(lián)網(wǎng)教育本身是一個服務(wù)性質(zhì)的“慢熱型”行業(yè)，不太可能短時間內(nèi)積累海量用戶。“要做平臺，先要用戶，海量的用戶并非一朝一日所能吸引，需要漫長時間巨額的投入，梯子網(wǎng)將不惜虧損通過優(yōu)質(zhì)免費資源吸引大量的用戶。”梯子網(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕坦言。
國內(nèi)成立時間較長的老牌在線教育網(wǎng)站滬江網(wǎng)，聲稱擁有6000萬注冊用戶、300萬付費學員，不過，從流量來說，和其他垂直領(lǐng)域差距不小。對比Alexa流量排名，搜房網(wǎng)的全球排名為1100左右，汽車之家為1300名左右，滬江網(wǎng)的排名則為9700名左右。
事實上，除了搜索和其他品牌廣告帶來的用戶和流量，線下機構(gòu)入駐是在線教育平臺獲取用戶的另一個主要流量渠道。換言之，相比純粹的線上公司，大中型傳統(tǒng)線下機構(gòu)掌握著優(yōu)質(zhì)的教育用戶資源，是未來競爭中獲取流量渠道的重要籌碼。
一位曾經(jīng)入駐YY教育的教育機構(gòu)負責人曾向騰訊科技表示，在此前的YY教育平臺，YY帶給教育機構(gòu)的價值其實遠低于教育機構(gòu)帶給YY的價值，因為這些教育機構(gòu)需要自主招生、培養(yǎng)用戶使用YY客戶端、并承擔各種運營成本。
上述種種原因，都可能導致用戶和流量向少數(shù)大平臺的集中化，更多的在線教育機構(gòu)商業(yè)模式將難以維系面臨倒閉。
“這是萬人坑，高風險，高投入，高回報，低成功率，很多人會死在這個路上。”龔海燕表示，在線教育不像線下，線下哪怕是很小的培訓機構(gòu)也能生存，只要搞定周邊地區(qū)市場就行，但互聯(lián)網(wǎng)講究規(guī)模效應(yīng)，最終的成功概率一定非常低，會有很多人死在路上。
新東方CEO俞敏洪曾透露，目前中國純粹的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)大概有2000家，其中99%都會倒閉，剩下的1%會變成特別有活力的教育公司。
滬江網(wǎng)等老牌企業(yè)有多年的用戶沉淀，100教育可借助YY的資源積累，新東方等機構(gòu)有足夠籌碼選擇和騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司合作，百度教育未來不排除借鑒在旅游和視頻市場的模式打造另一個“去哪兒”，阿里巴巴通過淘寶流量能掌控教育產(chǎn)品交易市場，而更多公司并沒有可靠的流量來源。
綜上所述，在線教育行業(yè)在未來幾年可能發(fā)生如下一系列大的變化：
百度作為天然的知識檢索平臺，或?qū)⑼ㄟ^掌控搜索渠道、投資和扶持類似滬江網(wǎng)的企業(yè)，成為在線教育領(lǐng)域的巨頭；騰訊憑借強大的綜合資源和新東方等傳統(tǒng)教育機構(gòu)合作、成立合資公司占據(jù)一席之地；而阿里巴巴和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司則需展開收購大戰(zhàn)，通過投資來分享在線教育市場成長收益。
尚有資金實力的在線教育企業(yè)（如梯子網(wǎng)），會加速收購各種有用戶積累的的教育類論壇和站點、乃至中小型的線下教育機構(gòu)，而一批資金不夠的互聯(lián)網(wǎng)教育公司將被清洗淘汰，找不到融資的創(chuàng)業(yè)型公司開始大批量死亡。
三四線城市難成創(chuàng)業(yè)公司突破口
面對巨頭競爭和流量壓力，部分創(chuàng)業(yè)者開始調(diào)整方向進軍三、四線城市。在這些地域，英語培訓、職業(yè)教育、司法考試、公務(wù)員考試等成人教育領(lǐng)域有較大的市場潛力。
滬江網(wǎng)副總裁徐華認為，未來網(wǎng)絡(luò)教育的目標用戶群將集中在中小城市，甚至一些偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城。
三四線城市的傳統(tǒng)教育市場雖然沒有大家想象中的那樣不成熟，但大多處于一個無規(guī)則的無序競爭中，新東方等傳統(tǒng)大的機構(gòu)進駐動力不足，留給本地培訓機構(gòu)發(fā)展空間。
這也造成了優(yōu)質(zhì)教育資源的分配不均。以學英語為例，在大城市，只需走出家門便可找到諸如新東方、環(huán)球雅思、英孚等英語培訓機構(gòu)，但是在小城市，即使用戶愿意為教育服務(wù)支付費用，也很難享受最好的課程以及名師資源。
這種情況下，一旦大的在線教育平臺借助優(yōu)質(zhì)資源進入三四線市場，對本地的教育機構(gòu)沖擊巨大，只不過，由于市場的培育成本和教育成本過高，留給創(chuàng)業(yè)公司的機會其實并不多。
不過，在徐華看來，在線教育創(chuàng)業(yè)公司倒閉潮暫時還不會到來，“教育產(chǎn)業(yè)是個慢熱的領(lǐng)域，不太可能像電商或者團購那樣，一兩年內(nèi)經(jīng)過群雄逐鹿便只剩下一兩家寡頭。”徐華表示。
