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最近一段時(shí)間，有關(guān)導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站的討論又多了起來(lái)。尤其是在淘寶封殺美麗說(shuō)、蘑菇街、折800之后，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站紛紛開始轉(zhuǎn)型。而關(guān)于導(dǎo)購(gòu)是否有存在的價(jià)值，以及導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型之路能否順利的觀點(diǎn)更是此起彼伏。作為一個(gè)長(zhǎng)期沉浸于導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站的深度用戶，我對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的看法是，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站是絕對(duì)的剛需，能否成功取決于定位是否清晰。

線下導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)帶來(lái)的啟發(fā)

判斷一個(gè)行業(yè)是否有生命力，通常最簡(jiǎn)單的辦法是，看這個(gè)行業(yè)所做的事情在市場(chǎng)上是否有用戶為此買單，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站無(wú)疑對(duì)用戶有著強(qiáng)需求。導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值，一方面體現(xiàn)在幫助用從海量的商品中選擇自己的商品，另一方面在于多一重的消費(fèi)保障。

就拿線下來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)在各種商店都是再平常不過(guò)的一件事情，服裝店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)向你賣力介紹各種不同類型的衣服，汽車4S店會(huì)給你介紹各種車子的性能價(jià)格，就連理發(fā)店也有導(dǎo)購(gòu)會(huì)給你介紹最流行的發(fā)型，只不過(guò)通常這個(gè)導(dǎo)購(gòu)的角色由發(fā)型師兼任，而現(xiàn)在在超市中導(dǎo)購(gòu)的影子也是隨處可見……

這里需要說(shuō)明的是，現(xiàn)在像ZARA這樣的店被很多人認(rèn)為是“去導(dǎo)購(gòu)化”，但我的理解是，ZARA只不過(guò)是將導(dǎo)購(gòu)變得更聰明，從之前的主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，在所有服裝店都在賣力推銷的時(shí)候，讓導(dǎo)購(gòu)“端著”，讓你產(chǎn)生一種會(huì)更“自由”選擇的感覺。但如果你去問(wèn)那些來(lái)來(lái)回回疊衣服的那些帥哥美女，他們還是會(huì)告訴你每件衣服的質(zhì)量、款式等等內(nèi)容。

線下導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)基本上已經(jīng)形成了一個(gè)非常成熟的體系，從導(dǎo)購(gòu)的賣力推銷，到像ZARA那樣營(yíng)造出來(lái)的自由購(gòu)買環(huán)境，導(dǎo)購(gòu)的作用一直沒(méi)有被取代，相反在不斷的進(jìn)步。同樣對(duì)比到在線購(gòu)物，淘寶、天貓、京東、1號(hào)店等各大電商組成了一個(gè)超大型的購(gòu)物廣場(chǎng)，在這個(gè)廣場(chǎng)中又有各種小店，如果把你置身其中，你也一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，這么琳瑯滿目的東西，真的是無(wú)從下手。

除了單純的介紹商品之外，導(dǎo)購(gòu)其實(shí)還有一個(gè)作用是，利用自己的誠(chéng)信作為消費(fèi)者購(gòu)買商品的擔(dān)保。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候我們購(gòu)買商品，都是會(huì)說(shuō)從某家店某個(gè)人手里買的，即便東西后面需要換或者退，我們第一時(shí)間也是到店找到那個(gè)導(dǎo)購(gòu)。所以，導(dǎo)購(gòu)在一定程度上，會(huì)起到一定的消費(fèi)保障的作用。

從上面的內(nèi)容可以帶給我們幾個(gè)啟示：

首先，線上導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有存在的必要；

其次，即便是在線導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，也需要面臨著像ZARA那樣的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)化，對(duì)于線上導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可能最明顯的體現(xiàn)就是從之前瘋狂彈窗模式進(jìn)化到現(xiàn)在依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷；

最后，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站因?yàn)樯婕暗阶约旱钠放?，在推薦商品時(shí)多了一層篩選，對(duì)消費(fèi)者的保障有促進(jìn)作用。

導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的生命線

但任何行業(yè)都有其所在的門檻，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站自然也不例外。導(dǎo)購(gòu)主要是靠?jī)?nèi)容推薦營(yíng)銷，那么導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的生命線就是定位是否清晰，在自己所在的領(lǐng)域是否足夠的專業(yè)，可以給用戶提供有價(jià)值的信息。如果用戶在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站仍然有選擇恐懼癥，那我只能說(shuō)，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站真心做的失敗。

拿現(xiàn)在比較有代表性的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，美麗說(shuō)和蘑菇街屬于一類，專注于女性購(gòu)物，做“她”經(jīng)濟(jì)，通過(guò)推薦內(nèi)容和社交屬性，為女性提供購(gòu)物指南，但美麗說(shuō)和蘑菇街也有其差異點(diǎn)，它們之間的區(qū)別在于美麗說(shuō)偏媒體屬性，主要靠自身運(yùn)營(yíng)即PGC來(lái)拉動(dòng)用戶；而蘑菇街主要偏社交屬性，依靠用戶自身所產(chǎn)生的內(nèi)容即UGC為主。

什么值得買（smzdm）和折800這一類導(dǎo)購(gòu)站點(diǎn)，則屬于以價(jià)格為導(dǎo)向，兩者都是提供以用戶最優(yōu)惠最省錢的東西，但兩者的區(qū)別是，什么值得買的產(chǎn)品以B2C商城的為主，整體的價(jià)格更加高大上一些，追求的是相對(duì)的優(yōu)惠；而折800是第一個(gè)提出“9塊9包郵”概念的網(wǎng)站，上面的產(chǎn)品更多的是以天貓?zhí)詫殲橹鳎?wù)的屌絲用戶，追求的是人工砍價(jià)，絕對(duì)的歷史低價(jià)。

還有一種類型類似于惠惠購(gòu)物助手，它其實(shí)與其它專門導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)有專門的頁(yè)面不同，它是以瀏覽器內(nèi)置插件的形式存在，也是以價(jià)格為導(dǎo)向，只不過(guò)它起到的最大功能是給用戶提供一個(gè)實(shí)時(shí)的比價(jià)系統(tǒng)，讓用戶自己根據(jù)各個(gè)網(wǎng)站的價(jià)格來(lái)選擇到哪家購(gòu)買。

這三類可以說(shuō)是目前用戶使用最多也是最成功的導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站，其基本的體系都已經(jīng)發(fā)展成熟。一方面會(huì)類似于ZARA的導(dǎo)購(gòu)，不是瘋狂的推銷，而是作為一種內(nèi)容和選擇建議的提供者，另一方面是瞄準(zhǔn)某一個(gè)定位，找到自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，然后做到極致。找到自己差異化的定位，然后做到極致，為用戶貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容，這可以說(shuō)是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的生命線。否則如果自己作為一個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，都不清楚自己要做什么，用戶進(jìn)去也難免一頭霧水，這樣的網(wǎng)站，更多的只能定義為是一個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站，而不能稱之為導(dǎo)購(gòu)。

導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展未來(lái)

通過(guò)媒體爆出的各種數(shù)據(jù)，美麗說(shuō)、蘑菇街和折800的流量和交易額在兩年來(lái)都在飆升。從這一點(diǎn)我們可以看出，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站在用戶層面有著很大的受眾市場(chǎng)。但另一方面，從淘寶封殺，京東關(guān)閉CPS來(lái)看，綜合類購(gòu)物平臺(tái)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)仍然是不太歡迎。所以，目前國(guó)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站正在處于一個(gè)“愛與恨”的糾結(jié)環(huán)境之中。

這里可能有人要說(shuō)，淘寶、京東可以封殺這些導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站，然后自己來(lái)做。這其實(shí)就又陷入到最為傳統(tǒng)的問(wèn)題，即“如果你的產(chǎn)品騰訊跟進(jìn)，你怎么辦？” 導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站能夠發(fā)展起來(lái)，原因主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先互聯(lián)網(wǎng)原本就是一個(gè)唯快不破的領(lǐng)域，先進(jìn)入者勢(shì)必會(huì)有其特有的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站先一步發(fā)現(xiàn)商機(jī)已經(jīng)基本奠定了其固有的行業(yè)門檻，看美麗說(shuō)、蘑菇街、折800、什么值得買無(wú)不如是。

其次，一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題是，導(dǎo)購(gòu)是否能夠被自身運(yùn)營(yíng)所替代。以線下為例，所有的服裝在出廠時(shí)都有其固定的產(chǎn)品編號(hào)，并且每個(gè)連鎖店面設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式擺放基本一樣，為什么還要需要導(dǎo)購(gòu)，同理對(duì)于線上而言，運(yùn)營(yíng)就相當(dāng)于你的產(chǎn)品編號(hào)，你的店面設(shè)計(jì)，你的款式擺放，這些在一定程度上可以減輕導(dǎo)購(gòu)的壓力，但并不能從根本上替代。

最后，一個(gè)部分是否做出的東西能強(qiáng)過(guò)一個(gè)公司。即便那些大平臺(tái)有各種技術(shù)、資源的綜合性優(yōu)勢(shì)，但導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站一個(gè)公司的人數(shù)往往要超過(guò)這個(gè)部門人數(shù)的幾十倍，而且在專業(yè)上，這么多人專注于一件事，產(chǎn)品體驗(yàn)度和專業(yè)性一般情況下都會(huì)強(qiáng)過(guò)大平臺(tái)一個(gè)部門幾十人的產(chǎn)品。

上面的幾個(gè)原因也可以回答為什么大的購(gòu)物平臺(tái)屢屢封殺，但導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站反而越來(lái)越火。導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站與自己細(xì)分人群的結(jié)合，勢(shì)必會(huì)做出一個(gè)屬于自己的市場(chǎng)。所以非常同意之前看過(guò)一篇文章中一個(gè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)于導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站的預(yù)測(cè)，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站可能做不成一個(gè)巨型平臺(tái)，但產(chǎn)生幾個(gè)幾十億到百億美元市值的公司仍然不成問(wèn)題。

不過(guò)如果想要達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，依舊需要兩個(gè)前提最起碼可以滿足一個(gè)，第一個(gè)前提是，大型購(gòu)物平臺(tái)的觀念轉(zhuǎn)變，將自己所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域以更開放的態(tài)度讓別人做，用淘寶自己的話來(lái)說(shuō)，叫做“共建電商生態(tài)體系”。畢竟啤酒廠的酒瓶和酒蓋不能總是自己制造，三星和蘋果的配件也都不全是用自己的零件。

第二個(gè)前提是，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站依靠自己所積累到的用戶，脫離這些平臺(tái)的鉗制，自己做一個(gè)細(xì)分垂直的購(gòu)物平臺(tái)。我們可以看到，像美麗說(shuō)、蘑菇街這樣，已經(jīng)等不及平臺(tái)類網(wǎng)站觀念轉(zhuǎn)變，開始做自己的購(gòu)物平臺(tái)，不過(guò)這種購(gòu)物平臺(tái)，側(cè)重點(diǎn)還是以導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，根據(jù)它們對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，美麗說(shuō)計(jì)劃在今年做到30億元的營(yíng)業(yè)額，而蘑菇街在2013年11月和12月，轉(zhuǎn)型僅僅兩個(gè)月其自身電商平臺(tái)“優(yōu)店”成交額達(dá)到了1.2億元。這樣發(fā)展下去，離上市之路就不算遠(yuǎn)了。做自有平臺(tái)還有一個(gè)好處是，有了忠實(shí)的用戶，自營(yíng)的利潤(rùn)一定會(huì)更高，而且也更加容易把生命線把握在自己身上。

后記：以上分析更多的還是基于購(gòu)物類導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行討論，其實(shí)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，?dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站可能會(huì)涉及到生活的方方面面，旅游、美食甚至是新聞等等，各方面都會(huì)有導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的生存價(jià)值。如今手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)的發(fā)展，用戶更多“碎片化”的時(shí)間得到了充分利用，這其實(shí)對(duì)于幫助用戶快速定位，快速選擇的導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站而言，有了更好的發(fā)展空間。