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網(wǎng)絡(luò)營銷專家看：O2O能否破解傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”難題？
發(fā)布時間 : 2014-04-21 15:24:00 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
大型零售業(yè)銷售額創(chuàng)14年來最低增速，而網(wǎng)絡(luò)購物增速達42%，移動網(wǎng)購交易規(guī)模增幅高達165%。2013年，中國零售業(yè)線下、線上境遇大不相同。
面對各路電商層層擠壓，不少零售企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”試水O2O（Online To Offline）。業(yè)界人士認(rèn)為，O2O實現(xiàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)“聯(lián)網(wǎng)”新生還需時間考驗。
傳統(tǒng)零售被“網(wǎng)”所“縛”
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年，全國重點大型零售業(yè)實現(xiàn)零售額同比增長9.1%，增速較上年放緩1.1個百分點，創(chuàng)1999年以來最低。而網(wǎng)絡(luò)購物仍然保持42%的高增速。中國零售業(yè)線上、線下可謂“冰火”兩重天。
以服裝行業(yè)為例：2013年，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售單價各月漲幅均為近三年來的最低，甚至個別月份還出現(xiàn)下降。面對電商壓力，零售企業(yè)加大了促銷的力度和頻率，但從效果上來看，服裝銷量增速并沒明顯加快，銷售頹勢依然。
相比之下，網(wǎng)上銷售則保持了較高的增長速度，中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國服裝網(wǎng)購規(guī)模約4076.1億元，同比增長33.6%。
另據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2013年，中國B2C服裝品類交易規(guī)模達到1996.5億元，同比增長87.4%，增速大幅高于大型零售企業(yè)服裝銷售增速。
石家莊北國人百集團董事長白珊對電商很“頭疼”：“電商平臺最可怕的是培養(yǎng)了未來20年消費主力（80后、90后）的消費習(xí)慣。”
家電市場也正在遭遇服裝行業(yè)的尷尬。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，大型零售企業(yè)家電零售額增速由2010年的27.7%下降到2012年的7.2%，去年略有回升但也僅為14.5%。
零售巨頭紛紛試水O2O
O2O是一種新誕生的有助于實現(xiàn)線上線下優(yōu)勢互補的商業(yè)模式，其核心是把線上消費者帶到現(xiàn)實商店體驗，在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。
近年來，不少線下商家開始嘗試給淘寶充當(dāng) “試衣間”。今年3月底，阿里巴巴高調(diào)入股銀泰百貨，是O2O的又一次試驗。
據(jù)阿里巴巴O2O總監(jiān)朱宇介紹，雙方都嘗到了甜頭。去年“雙11”淘寶以350億元的銷售額收官，作為“試衣間”之一的銀泰在今年“聯(lián)姻”不到一個月的時間新增有效會員170萬，而銀泰之前17年累積的會員只有108萬左右。
國美、蘇寧等傳統(tǒng)線下家電銷售企業(yè)也開始嘗試O2O模式，通過增加線下體驗、線上線下同價、買斷商品等多種方式，帶動部分銷售向線下回流。據(jù)統(tǒng)計，2013年線上家電銷售企業(yè)的銷售增速出現(xiàn)大幅放緩，其中京東商城的交易額同比增速已降至50%左右。
九牧王股份有限公司總經(jīng)理陳家芽認(rèn)為，O2O模式最大的好處是實現(xiàn)了“銷售、庫存、市場和新品”等信息的開放共享。“現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)是根據(jù)后臺數(shù)據(jù)的分析，方向明確，不再是設(shè)計師"閉門造車"”。
“雙線”融合是亮點但非終點
線上線下“雙線”融合效果初現(xiàn)，一定程度上緩解了部分大型零售企業(yè)“觸網(wǎng)”或不“觸網(wǎng)”的糾結(jié)。但分析人士認(rèn)為，O2O推動的全渠道并不是破解零售企業(yè)難題的終點。
中華全國商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，線上與線下競爭的實質(zhì)是爭取更多客戶，商品能否滿足消費需求依舊是核心，O2O只是對零售渠道的創(chuàng)新，其持久性有待觀察。“如果生產(chǎn)、銷售的商品缺乏市場競爭力，"雙線"融合最終也不過是空架子而已。”
一些企業(yè)家認(rèn)為，零售企業(yè)依靠持續(xù)的打折促銷營銷方式取得成功的難度已越來越大，必須建立能夠快速滿足消費需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品種的生產(chǎn)模式。
七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄認(rèn)為，在消費細分、消費群體變窄、需求碎片化的情況下，定位為誰服務(wù)變得十分重要，在產(chǎn)品的設(shè)計制作方面突出個性化，才會有市場需求。
波司登男裝副總經(jīng)理沈建峰認(rèn)為，電商和移動互聯(lián)網(wǎng)將全面顛覆企業(yè)的商業(yè)思維，傳統(tǒng)品牌必須快速響應(yīng)消費者需求，在注重產(chǎn)品研發(fā)的同時，給予消費者最佳的消費體驗，實現(xiàn)線上線下的無縫對接，方能在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)由舊變新的蛻變。
王耀說，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)要轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，需關(guān)注兩個重點：一是買手制，取得商品的所有權(quán)、定價權(quán)、品種款式變化的主動權(quán)，在此基礎(chǔ)上，開展O2O，實行線上線下同價和差異化；二是個性化定制，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，分析消費者的個性化需求，滿足消費者個性化定制。
