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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的世界杯之戰(zhàn) 贏家不止球隊(duì)和電視
發(fā)布時(shí)間 : 2014-07-09 09:46:33 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
6月29日，在內(nèi)馬爾罰進(jìn)巴西對(duì)陣智利最后的致勝點(diǎn)球后，他跪倒在草坪上，掩面哭泣起來(lái)。
這位留著“洗剪吹”造型的世界杯主辦國(guó)最著名的球星現(xiàn)在炙手可熱：出生在1992年的他或許是這個(gè)星球上第三受歡迎的足球運(yùn)動(dòng)員—包itter、Instagram和Facebook在內(nèi)，他在社交網(wǎng)絡(luò)的總粉絲量?jī)H落后于克里斯蒂亞諾·羅納爾多和梅西；他itter粉絲數(shù)量在揭幕戰(zhàn)之后的一天之內(nèi)就增加了30萬(wàn)?，F(xiàn)在這意味著有將近1190萬(wàn)粉絲可以看到他itter上發(fā)布表情、圖片以及那些有他出鏡的嘉實(shí)多和Beats的廣告片。
這張圖片很快引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)馬爾罰進(jìn)點(diǎn)球之前的幾分鐘，智利隊(duì)后衛(wèi)岡薩洛·哈拉（Gonzalo Jara）罰失關(guān)鍵點(diǎn)球的那段時(shí)間里itter上每分鐘所產(chǎn)生的推文數(shù)量為38.9萬(wàn)條，超過了第48屆美國(guó)超級(jí)碗的每分鐘38.2萬(wàn)條，成為有史以來(lái)產(chǎn)生推文最多的體育賽事。而在這場(chǎng)比賽期間itter上共產(chǎn)生了1640萬(wàn)條推文，是世界杯歷史上最多的—當(dāng)然這段歷史并不長(zhǎng)。
他拿著手機(jī)的形象也出現(xiàn)在Beats的廣告片里。這甚至讓國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴索尼非常惱火，因?yàn)樗髂崾鞘澜绫娮赢a(chǎn)品的官方贊助商，其中的權(quán)益就包括提供參賽隊(duì)員使用的耳機(jī)。索尼成為國(guó)際足聯(lián)主要合作伙伴的代價(jià)不菲—它每年大約要支付2500萬(wàn)美元至5000萬(wàn)美元左右的贊助費(fèi)。
當(dāng)然，耐克更不愿放過這個(gè)22歲大男孩的愛好來(lái)做文章。在耐克發(fā)布的反烏托邦式的《終極對(duì)決》廣告片里，內(nèi)馬爾的卡通形象依然很酷：在使用踩單車的花俏動(dòng)作戲耍對(duì)手后，他立刻在手機(jī)鏡頭前完成自拍。
劉陽(yáng)子在里約看到了內(nèi)馬爾的這一切。作為全球青年文化網(wǎng)站VICE的特約撰稿人，更作為一個(gè)荷蘭球迷，讓他激動(dòng)的是24小時(shí)后結(jié)束的另一場(chǎng)荷蘭對(duì)墨西哥的比賽。在目睹了荷蘭隊(duì)6分鐘內(nèi)的逆轉(zhuǎn)后，比賽剛一結(jié)束，他就在微博上寫道，“太激動(dòng)的逆轉(zhuǎn)了，在里約海灘邊的大屏幕，目睹斯內(nèi)德的外腳背抽射。”
這也是他在里約觀看的7場(chǎng)比賽中的倒數(shù)第二場(chǎng)。在里約觀看喜歡球隊(duì)的比賽，對(duì)于一個(gè)自掏腰包看球的球迷是非常欣慰的事—何況他在VICE專欄上的名稱就是一種吐槽，“在巴西看球忒貴了”。
像內(nèi)馬爾這樣的球星只是他關(guān)注的一個(gè)方面。
內(nèi)馬爾出演的廣告更多出現(xiàn)在中央電視臺(tái)體育頻道里。央視的體育頻道仍然是中國(guó)內(nèi)地觀看世界杯比賽直播的唯一渠道，這甚至讓它獲得比4年前更好的商業(yè)回報(bào)：天貓以1.416億元拿下世界杯射手榜全媒體合作，世界杯《巴西行動(dòng)》獨(dú)家冠名被耐克用4600萬(wàn)元的價(jià)格摘得，加多寶以5509萬(wàn)元的價(jià)格獲得2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置，溢價(jià)120%，飛科以2511萬(wàn)元拿下第二段倒三位置，此位置溢價(jià)20%。
電視仍幾乎壟斷著比賽過程中人們的注意力，電視轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)價(jià)值走高就是明證。世界杯仍然是這個(gè)星球上最熱門的單項(xiàng)大型賽事。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官方提供的數(shù)據(jù)，2010年有超過9.09億人觀看了世界杯決賽，這超過了2012年奧運(yùn)會(huì)開幕式的觀看人數(shù)。國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)杰羅姆·瓦爾克（Jerome Valcke）在今年年初舉行的新聞發(fā)布會(huì)上透露說(shuō)，巴西世界杯的收入比2010年南非世界杯多出了66%，在近40億美元收入里，絕大多數(shù)是由電視轉(zhuǎn)播權(quán)和營(yíng)銷授權(quán)許可銷售貢獻(xiàn)的。
除了世界杯，世界上另一項(xiàng)賽事媒體版權(quán)對(duì)電視媒體的吸引力也越來(lái)越大—與此相對(duì)，電視獲得直播權(quán)溢價(jià)也越來(lái)越高：2014年5月，NBC斥資77.5億美元，將其擁有的奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家直播權(quán)延長(zhǎng)到了2032年。
這或許可以解釋瓦爾克口中的數(shù)字增長(zhǎng)背后的秘密：如果體育轉(zhuǎn)播或者傳遞信息的渠道仍然處于壟斷地位，獲得更高商業(yè)收入是順理成章的事情。對(duì)于目前世界上最成功的單項(xiàng)競(jìng)技類大型賽事更是如此。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的加入正在一點(diǎn)點(diǎn)改變傳統(tǒng)賽事信息的傳播渠道。與4年前不同，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)更為壯大，F(xiàn)acebookitter都已經(jīng)上市，而同時(shí)有更多的App在爭(zhēng)奪人們的注意力。
內(nèi)馬爾讓一部分人的注意力在世界杯期間遷移到了社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是沒有比賽的時(shí)候。他在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的有意思的狀態(tài)會(huì)被國(guó)內(nèi)體育網(wǎng)站虎撲“新聲”抓取。這個(gè)欄目是虎撲針對(duì)外國(guó)球星以及媒體、記者的社交網(wǎng)絡(luò)開設(shè)的，然后由編輯將有趣或者最熱門的狀態(tài)翻譯過來(lái)。
數(shù)字可以說(shuō)明世界杯期間人們注意力的細(xì)微變化，在比賽前后的某一個(gè)時(shí)間段里，社交媒體是最為集中和直接的發(fā)聲渠道。
四年前，在南非世界杯日本擊敗丹麥后itter發(fā)布的消息數(shù)量創(chuàng)造了歷史記錄，達(dá)到每秒3283條。思科發(fā)布報(bào)告稱，2014年世界杯將帶來(lái)4.3艾字節(jié)IP流量，2013年，全球整年的IP流量為18艾字節(jié)，世界杯一個(gè)月就可能產(chǎn)生去年近1／4的流量。
“購(gòu)買了世界杯新媒體的版權(quán)，是通過邊看邊聊邊發(fā)的形式來(lái)互動(dòng)。它能夠滿足某一個(gè)人在同一個(gè)平面內(nèi)能夠又看球又評(píng)論這種多維度的需求，還可以參與不同的話題，它可以做大量互動(dòng)，互動(dòng)的深度和廣度是很大的。”昌榮傳播體育事業(yè)部總經(jīng)理吳磊說(shuō)。
Facebook全球賬戶主管Will Platt-Higgins對(duì)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱這是一屆口袋世界杯，“2014年世界杯，是我們第一次把體育館裝進(jìn)口袋隨身攜帶，隨時(shí)隨地觀看比賽、關(guān)注比分、傷病、替補(bǔ)等信息，還可以分享。這對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員有著巨大的吸引力。”
賽事的制作機(jī)構(gòu)也考慮到了這一點(diǎn)。盈方旗下的全資子公司HBS是2014年FIFA世界杯的主轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制作所有比賽的電視信號(hào)，同時(shí)，盈方還是國(guó)際足聯(lián)世界杯亞洲地區(qū)媒體版權(quán)銷售的獨(dú)家合作伙伴。盈方體育傳媒集團(tuán)CEO菲利普·布拉特說(shuō)，“另外，版權(quán)持有者首次可以選擇第二屏的應(yīng)用。”
央視的做法算是在這個(gè)背景下的一種應(yīng)對(duì)。它放棄銷售直播權(quán)而只銷售視頻的點(diǎn)播權(quán)—世界杯中國(guó)媒體版權(quán)格局仍然同過去一樣，無(wú)論是PPTV、樂視、還是騰訊，現(xiàn)在都沒有辦法拿到賽事的直播權(quán)。之前，央視曾經(jīng)考慮賣給騰訊所有世界杯賽事的直播權(quán)，但是今年放棄原有思路，最終出售的是點(diǎn)播權(quán)，現(xiàn)在受眾實(shí)時(shí)觀看世界杯賽事直播只能通TV或TV。
要知道PPTV直播上屆歐洲杯的時(shí)候，它的直播收視率平均TV5收視率的4成，高峰時(shí)期收視率接近排名靠前的衛(wèi)視媒體，觀看總?cè)舜瓮黄?億。
轉(zhuǎn)播權(quán)成為電視媒體和視頻網(wǎng)站之間決斗的武器。但是這并沒有難倒所有公司和網(wǎng)站，社交化和碎片化的趨勢(shì)早就已經(jīng)到來(lái)。付對(duì)于媒體在這4年間的改變印象深刻。
她是虎撲駐西班牙的記者。在今年早些時(shí)候，她還專門采訪過西班牙隊(duì)教練博斯克和明星隊(duì)員哈維。
在這次世界杯期間，她觀看比賽的狀態(tài)是這樣的：通常是一邊用手機(jī)itter和Instagram，一邊盯著電視。
“我看到最好的吐槽是范佩西那張圖片。”她說(shuō)。上半場(chǎng)“飛翔的荷蘭人”甚至被PS處理成了Flappy Bird的形象，這張圖很快傳遍itter。她把精彩的吐槽很快轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上。她的Instagram很快被巴西球星內(nèi)馬爾刷屏了。
退回四年前，她自己的生活狀態(tài)和工作狀態(tài)與這次世界杯完全不同。2010年世界杯的時(shí)候，從西班牙研究生畢業(yè)的她，成為了網(wǎng)易體育負(fù)責(zé)報(bào)道西語(yǔ)球隊(duì)的記者。
“我的任務(wù)是去勾搭所有會(huì)西班牙語(yǔ)的球員，去打交道、問問題，有時(shí)候會(huì)把問題雞賊地告訴旁邊的西班牙記者，讓他們幫助我問，因?yàn)槲覇査麄儙缀跏遣粫?huì)理我的。”她說(shuō)。“還有就是和各國(guó)記者溝通，會(huì)要求采訪其他記者，在賽場(chǎng)外拍一些球迷，看大家是怎么度過比賽前的那段時(shí)間的。讓球迷感受到世界杯賽場(chǎng)是這個(gè)樣子。”
但她印象最深的是，幾乎只有少部分人會(huì)瘋狂發(fā)微博來(lái)報(bào)道世界杯。這和她從南非回來(lái)之后，在馬德里報(bào)道俱樂部賽事的情況完全不同。“以社交網(wǎng)絡(luò)報(bào)道世界杯，肯定比4年前要夸張很多，在這方面以前沒有太多印象。”她說(shuō)。
隨著體育消費(fèi)的信息傳遞方式的改變，媒體的工作方式也發(fā)生了變化。
在過去一年里，她有時(shí)候也會(huì)給馬競(jìng)俱樂部幫幫忙，而在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的體育記者們，除了在寫稿的那一刻itter的窗口永遠(yuǎn)是開著的。她還記得有一次采訪西班牙隊(duì)主教練博斯克的現(xiàn)場(chǎng)，西班牙隊(duì)的女新聞官很嚴(yán)格，這時(shí)，西班牙的記者就一邊敲字，一邊找空隙去發(fā)一條他認(rèn)為最重要的推文。
這些記者拿到第一手新聞后，第一反應(yīng)是在微博上發(fā)或itter上發(fā)，然后再整理，發(fā)到后方編輯。“包括很多球隊(duì)、球員、甚至俱樂部，都是這么做的，因?yàn)檫@是最快的讓更多球迷了解的方式。”她說(shuō)。
媒體生態(tài)的變化也給了劉陽(yáng)子用一個(gè)“略懂足球的胖子”的視角，去呈現(xiàn)世界杯的精彩。在來(lái)巴西之前，劉陽(yáng)子本來(lái)期望著哪家報(bào)紙能夠?qū)ｉT為自己開辟個(gè)專欄，彌補(bǔ)往返機(jī)票、住宿、球票加起來(lái)3.4萬(wàn)元人民幣的成本。但他很快發(fā)現(xiàn)沒有什么機(jī)會(huì)。“都市報(bào)今年都不太景氣，我也不是很有名，后來(lái)這個(gè)念頭就放棄了。”他說(shuō)。
在他想到“在巴西看球忒貴了”這個(gè)欄目名稱之后，VICE給了他5000元的專欄打包價(jià)格。在去巴西看球前的一個(gè)月，他來(lái)到VICE辦公室坐下來(lái)找負(fù)責(zé)內(nèi)容的編輯王戈聊了聊，但也沒有刻意協(xié)商到底寫什么。作為一個(gè)VICE的忠實(shí)讀者，劉陽(yáng)子和編輯在那天達(dá)成了一種共識(shí)：寫賽場(chǎng)外的故事。
自從2011年退出音樂評(píng)論圈后，他就沒怎么寫過東西了。和傳統(tǒng)媒體人不同，他在巴西只寫好玩兒的、賽場(chǎng)之外的事情，他會(huì)描述從里約前往貝洛奧里藏特（Belo Horizonte）的顛簸之旅，或者巴西和阿根廷球迷的對(duì)立情緒，點(diǎn)擊量最高的一篇專欄文章是《我做了一天的英格蘭球迷》。
“傳統(tǒng)媒體人對(duì)于報(bào)道的深度、專業(yè)性，態(tài)度，對(duì)于評(píng)析過程的自我滿足感會(huì)非?？粗?，我覺得每一屆世界杯都是重新定義你自己在媒體里的角色和作用。”網(wǎng)易副總編輯顏強(qiáng)說(shuō)。
更重要的是，新加入的角色在互動(dòng)性上都比電視更出色，特別是在比賽中。
PPTV聚力體育傳媒事業(yè)部總經(jīng)理周亮以前曾在上海五星體育工作過，在以前的直播中，他自己感觸最深的是，現(xiàn)在得到的回饋，是在電視上解說(shuō)一場(chǎng)球的20倍。“我們旁邊有評(píng)論區(qū)，你會(huì)看到每場(chǎng)比賽會(huì)有幾萬(wàn)個(gè)用戶在問你問題，甚至在罵你。他們?cè)趺丛谡f(shuō)這場(chǎng)比賽，他們可能要把注意力放到評(píng)論區(qū)去，而不是球場(chǎng)上。”吐槽和互動(dòng)也是賽事的一部分?；潴w育的戰(zhàn)略市場(chǎng)部總監(jiān)鄒游說(shuō)，現(xiàn)在虎撲的UGC的用戶是進(jìn)行互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
這種變化加劇了傳統(tǒng)媒體的衰落，當(dāng)然，除了電視的體育頻道。在新興媒體增長(zhǎng)的時(shí)代，高質(zhì)量的畫質(zhì)和圖像，這是為數(shù)不多可以抵擋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞碎片化的優(yōu)勢(shì)—體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，這可能就是電視爭(zhēng)奪觀眾注意力的最后堡壘了。
“電視之外的傳統(tǒng)媒體，在這兩屆世界杯期間極度萎縮，通過報(bào)紙或者雜志了解世界杯，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)過時(shí)了，除非是前瞻性的預(yù)熱。”顏強(qiáng)說(shuō)，這樣的方式和他以往關(guān)注和報(bào)道世界杯的方式已經(jīng)完全不一樣了。顏強(qiáng)現(xiàn)在是網(wǎng)易副總編輯，而1998年法國(guó)世界杯時(shí)，他還是一名足球記者，第一次參與世界杯的報(bào)道。4年之后，他來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道韓日世界杯，這是他對(duì)世界杯媒體環(huán)境改變最直觀的感受。
同樣變化的還有公司的營(yíng)銷渠道。麥當(dāng)勞中國(guó)首席營(yíng)銷官須聰向《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，麥當(dāng)勞的投放會(huì)順應(yīng)消費(fèi)者的收視習(xí)慣而改變，麥當(dāng)勞今年針對(duì)世界杯的廣告投放平臺(tái)，會(huì)以電視加網(wǎng)絡(luò)為主，特別是考慮到2014年的世界杯將TV網(wǎng)站獨(dú)家直播這一點(diǎn)。“針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播，我們特別增加TV世界杯直播的投放，將會(huì)在比賽的直播期間定時(shí)彈出我們的產(chǎn)品信息，用以加強(qiáng)對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)民的覆蓋。”他說(shuō)。
門戶網(wǎng)站希望利用不同種類的資源去吸引觀眾的注意力。網(wǎng)易建設(shè)了國(guó)際足球內(nèi)幕網(wǎng)—Inside Football，圍繞足球的商業(yè)化進(jìn)行嘗試。在世界杯舉辦前，網(wǎng)易曾經(jīng)同國(guó)際足聯(lián)有很長(zhǎng)時(shí)間的交流，但國(guó)際足聯(lián)還是希望網(wǎng)易在得到央視背書的情況下，再同其他媒體進(jìn)行合作，“這意味著和管理機(jī)構(gòu)合作會(huì)困難一些。”顏強(qiáng)說(shuō)。
最終在這個(gè)問題無(wú)法解決的情況下，網(wǎng)易通過同西班牙和巴西足協(xié)的合作，來(lái)提供比賽之外的一些信息；PPTV選擇了同德國(guó)足協(xié)進(jìn)行合作，樂視則選擇了同比利時(shí)足協(xié)和克里斯蒂亞諾·羅納爾多進(jìn)行合作。偏重于娛樂性質(zhì)以及深度挖掘體育需求性質(zhì)的自制節(jié)目或者新型欄目以及線下活動(dòng)成了這些網(wǎng)站的選擇。樂視發(fā)起了5×5的多屏互動(dòng)策略，開設(shè)了《32夜》明星看球的真人秀、甚至還組織球迷在電影院觀看比賽。
這些改變讓廣告主重新考慮營(yíng)銷投入的資源分配—就像兩年前的倫敦奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在這種變化更為劇烈。“我們知道的是全球范圍內(nèi)人們都在通過傳統(tǒng)平臺(tái)觀看賽事，但同時(shí)也會(huì)使用其它設(shè)備。我們的工作是要了解到我們的消費(fèi)者在哪里，并且以我們的故事感染他們。傳統(tǒng)媒體依舊重要，但新媒體更加重要。”耐克大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁司馬裴說(shuō)。
耐克最新的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，Nike Footballitter、Facebook、Instagram和YouTube4個(gè)平臺(tái)已獲得7600萬(wàn)受眾。這僅僅只是足球品類。自6月12日以來(lái)，上述幾個(gè)平臺(tái)的受眾數(shù)量增長(zhǎng)了550萬(wàn)。3支視頻在YouTube、Facebookitter和微博上一共獲得超過3.8億的播放次數(shù)，以及2250萬(wàn)次的互動(dòng)（比如贊和轉(zhuǎn)發(fā)）。耐克的“搏上一切”活動(dòng)已覆蓋超過60億受眾，其中超過20億是通過移動(dòng)終端接收的。耐克足球通過社交平臺(tái)發(fā)布的實(shí)時(shí)數(shù)字內(nèi)容已獲得超過700萬(wàn)次的互動(dòng)。
退回4年前，作為世界杯的主要贊助商，2010年南非世界杯時(shí)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)更多是通過店內(nèi)推廣和傳統(tǒng)媒體，也沒有使用微博推廣。
對(duì)于另一個(gè)世界杯的主要合作伙伴，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在充分感受到了改變。今年歐冠決賽當(dāng)天，阿迪達(dá)斯播放了由梅西領(lǐng)銜出演的阿迪達(dá)斯世界杯廣告片，這個(gè)廣告在YouTube播出之后，24小時(shí)之內(nèi)全球點(diǎn)擊量達(dá)到2500萬(wàn)次。
“而在幾年以前我們類似廣告要獲得2500萬(wàn)次的點(diǎn)擊量需要4周的時(shí)間。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)部門副總裁孟書漫說(shuō)，“主要在數(shù)字以及社交媒體方面我們的投資比例是有所擴(kuò)大的。2010年南非世界杯，實(shí)際上社交媒體平臺(tái)還非常小，也不是那么普及，社交媒體平臺(tái)方面我們的投資比例是在加大的。”但是他沒有透露媒體組合的具體比例及投入額度。
對(duì)于廣告主，這屆世界杯是個(gè)特殊的時(shí)刻。不斷有新的信息生成，這里面蘊(yùn)含著商機(jī)；但單一媒體信息壟斷仍然存在。沒有一個(gè)公司敢跳出來(lái)說(shuō)不在電視上投放廣告。
但用什么樣的工作方式去適應(yīng)新的信息傳播節(jié)奏現(xiàn)在成了問題，并且有更多公司意識(shí)到了。
兩年前，在倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，耐克嘗試了這種改變，通過與廣告公司W(wǎng)+K的合作，在劉翔受傷后，它創(chuàng)造了“活出你的偉大”系列廣告。
阿迪達(dá)斯在這次世界杯也做了類似的應(yīng)對(duì)。孟書漫介紹說(shuō)，在世界杯期間，在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)阿迪達(dá)斯中國(guó)的辦公室里，每天夜里會(huì)成立一個(gè)臨時(shí)工作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自阿迪達(dá)斯公司內(nèi)部和外部。孟書漫介紹說(shuō)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)首先在比賽前對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)定，再結(jié)合品牌內(nèi)涵理解情況下，捕獲適合發(fā)布在社交媒體上的比賽信息，比如選擇發(fā)布什么樣的圖片。
不過，更進(jìn)一步的是新的數(shù)字媒體甚至甚至改變了耐克公司的架構(gòu)，耐克現(xiàn)在專門成立了數(shù)字營(yíng)銷部門，這打破了耐克傳統(tǒng)的矩陣架構(gòu)。這種松散的管理體系需要更多部門配合。
比如之前負(fù)責(zé)足球的營(yíng)銷人員現(xiàn)在就不僅要向負(fù)責(zé)足球業(yè)務(wù)的主管匯報(bào)，還要向負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷部門和鞋類總部的主管匯報(bào)。簡(jiǎn)言之，在耐克工作是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，在這里需要更多人配合。
但這可能跟不上信息傳播的速度。“數(shù)字營(yíng)銷部門承擔(dān)的角色很不一樣。耐克的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)確保我們可以通過各種媒體平臺(tái)與耐克的消費(fèi)者相聯(lián)系。你也許會(huì)在微博或其它社交媒體上與耐克互動(dòng)，然后你會(huì)去耐克的官方網(wǎng)站。”司馬裴說(shuō)。
用司馬裴的話說(shuō)，這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和廣告團(tuán)隊(duì)、媒介團(tuán)隊(duì)及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)同等重要。
他舉例說(shuō)，“也許他們會(huì)在三周內(nèi)給我們發(fā)郵件。這樣，我們可以收集到來(lái)自消費(fèi)者的及時(shí)反饋來(lái)評(píng)定哪些方式有效而哪些方式無(wú)效。如果消費(fèi)者想了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，我們也可以進(jìn)行答復(fù)。所以，營(yíng)銷方式變得比以往更具互動(dòng)性。”
“現(xiàn)在所說(shuō)的互動(dòng)只是在文字上的，我們說(shuō)的互動(dòng)應(yīng)該是體現(xiàn)在每一個(gè)畫面都個(gè)性化。我隨時(shí)可以切換我想看的世界杯，這個(gè)才是未來(lái)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。”吳磊說(shuō)。
世界杯還沒結(jié)束，但是勝利者絕對(duì)不止是奪冠球隊(duì)和電視媒體。
