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聚劃算全新升級(jí)，劍指唯品會(huì)？
發(fā)布時(shí)間 : 2014-08-08 09:54:46 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
在阿里聚劃算的周年慶暨99大促項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上，聚劃算負(fù)責(zé)人王立成（原樂(lè)蜂網(wǎng)CEO）介紹了聚劃算未來(lái)的規(guī)劃，值得所有賣家關(guān)注。當(dāng)天最大的亮點(diǎn)，老兵認(rèn)為是定位的轉(zhuǎn)變，聚劃算將從簡(jiǎn)單的售賣平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹谙迺r(shí)特惠的體驗(yàn)式營(yíng)銷平臺(tái)。我們來(lái)詳細(xì)解釋一下這一定位。
關(guān)鍵詞一：品牌
背靠淘寶天貓的聚劃算，雖然流量只有淘寶的十分之一，但流量的轉(zhuǎn)化率卻不低，目前聚劃算的單坑產(chǎn)出是4000人/個(gè)。聚劃算要?jiǎng)?chuàng)造更大的價(jià)值有兩種方式，無(wú)限增加坑位的數(shù)量或在有限的坑位上增加單坑位的產(chǎn)出，從每件產(chǎn)品只賣給4000人增加到賣給8000人，聚劃算平臺(tái)選擇了后者，這就意味著要提升準(zhǔn)入門檻，讓能創(chuàng)造更大價(jià)值的品牌商進(jìn)駐，這是聚劃算定位轉(zhuǎn)變的內(nèi)在邏輯。
作出品牌定位轉(zhuǎn)變的另外一個(gè)原因是聚劃算長(zhǎng)期以來(lái)入駐的品牌較低端，很多的品牌線下知名度不高，導(dǎo)致平臺(tái)的單坑產(chǎn)出一直很難提升。王立成透露的一個(gè)消息是淘寶天貓上有88%的服裝品牌還不是真正的線下知名品牌，很多的品牌款式是過(guò)期的，很多品牌并沒(méi)有把他們同季同款的產(chǎn)品拿到聚劃算，而只是將自己的尾貨或者過(guò)期的款式拿了上來(lái)，商家只是把聚劃算當(dāng)成簡(jiǎn)單的售賣平臺(tái)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是極其不利的，最終會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。
關(guān)鍵詞二：限時(shí)特惠
限時(shí)特惠傳遞出來(lái)的信號(hào)是聚劃算希望參加活動(dòng)的商品都是高品質(zhì)低價(jià)的、而不是尾貨爛貨或者款式是過(guò)期的，套用王立成的話是“屌絲也是有夢(mèng)想的，屌絲也想要買好貨”。為了保證平臺(tái)的價(jià)格公平性，維持消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)期望，聚劃算要求商家作出30天行業(yè)最低價(jià)的承諾。未來(lái)如果違反要么是3個(gè)月內(nèi)不允許參加聚劃算，要么是按照行業(yè)競(jìng)品渠道再低30%的價(jià)格賣一次，數(shù)量是上次聚劃算銷售數(shù)量的兩倍準(zhǔn)備。
關(guān)鍵詞三：體驗(yàn)式
體驗(yàn)式有兩層含義。
一是商家體驗(yàn)的提升，聚劃算會(huì)在商家后臺(tái)開(kāi)放產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，會(huì)向商家開(kāi)放上了聚劃算后有多少人瀏覽、收藏、新客等相關(guān)數(shù)據(jù)，降低商家在聚劃算做生意的難度。
二是消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，在消費(fèi)體驗(yàn)上，聚劃算會(huì)推出三大服務(wù)兜底承諾。七天無(wú)理由退換貨，30天行業(yè)底價(jià)，100%全場(chǎng)包郵。這代表著聚劃算的品牌態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者的承諾，聚劃算提升消費(fèi)體驗(yàn)的目的是希望消費(fèi)者能購(gòu)買更多的產(chǎn)品，提升單坑產(chǎn)值。未來(lái)聚劃算會(huì)將收藏、點(diǎn)擊、銷量、用戶評(píng)價(jià)、dsr評(píng)分等所有影響消費(fèi)者決策的數(shù)據(jù)都列出來(lái)，用數(shù)據(jù)的方式找到行業(yè)中最合適的產(chǎn)品推送給消費(fèi)者，也就是說(shuō)會(huì)在選品的過(guò)程會(huì)考慮消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)。
關(guān)鍵詞四：營(yíng)銷
阿里集團(tuán)對(duì)聚劃算的定位是幫助淘寶和天貓賣家做營(yíng)銷、拉新客、提高日銷銷售額。聚劃算的價(jià)值不是幫賣家一天賣了多少商品，而是幫賣家提升了多少日銷。未來(lái)賣家想要靠聚劃算清庫(kù)存并不那么容易了。聚劃算對(duì)于賣家的考核將會(huì)從簡(jiǎn)單的單坑產(chǎn)出轉(zhuǎn)向多維考核，比如增加復(fù)購(gòu)率的考核，即參加聚劃算后你的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率有沒(méi)上升，你的品牌價(jià)值有沒(méi)體現(xiàn)出來(lái)。聚劃算在下半年數(shù)據(jù)化營(yíng)銷方面會(huì)建立2個(gè)模型，一個(gè)是B2C模型，即你有什么好貨，我們幫你賣出去，一個(gè)是C2B模式，消費(fèi)者要什么好貨，向商家招標(biāo)。
總結(jié)一下，聚劃算此次品牌升級(jí)的目標(biāo)是提升消費(fèi)者滿意度、單坑價(jià)值、市場(chǎng)健康度，而升級(jí)的根本動(dòng)力來(lái)源消費(fèi)者需求升級(jí)。定位調(diào)整傳遞出的信號(hào)是未來(lái)中小賣家要想入駐的難度將加大，而品牌特別是線下品牌的入駐門檻會(huì)降低。
聚劃算升級(jí)劍指唯品會(huì)？
此次升級(jí)后，聚劃算是否針對(duì)唯品會(huì)我們不得而知，但兩者在定位上卻有著驚人的相似，都是做品牌的限時(shí)特惠。不僅如此，兩者的優(yōu)勢(shì)類目也相似，都是集中在服裝領(lǐng)域。從兩者的發(fā)跡史來(lái)看，都是通過(guò)幫商家清庫(kù)存成長(zhǎng)起來(lái)的。盡管兩者的定位都聲稱要做品牌限時(shí)特惠，旨在擺脫低價(jià)清庫(kù)存的消費(fèi)認(rèn)知，但在嚴(yán)重供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，清理庫(kù)存和尾貨仍然會(huì)是合作商家最大的動(dòng)力。
兩者的不同之處在于：
一、盈利模式不同。聚劃算只是做平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)需要商家自己承擔(dān)，自己只靠販賣流量賺錢，收取的是平臺(tái)使用費(fèi)（坑位費(fèi)）。而唯品會(huì)是代銷式，商家只需要提供貨源，唯品會(huì)負(fù)責(zé)商品上架運(yùn)營(yíng)發(fā)貨等所有環(huán)節(jié)，通過(guò)此舉來(lái)獲得品牌商直接授權(quán)甚至網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家授權(quán)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，好處是可以控制利潤(rùn)，但需要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)及繁重的運(yùn)營(yíng)成本。
二、對(duì)品牌商的約束能力不同。目前唯品會(huì)大部分商品都有品牌商直接授權(quán)，有超過(guò)600家品牌的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售權(quán)，可以形成價(jià)格壟斷。而聚劃算對(duì)于商家的約束能力遠(yuǎn)不如唯品會(huì)，根據(jù)王立成的說(shuō)法，在過(guò)去聚劃算的活動(dòng)中有30%的賣家違反了低價(jià)承諾。
三、用戶層次不同。唯品會(huì)在二三四線城市白領(lǐng)中占有較高市場(chǎng)份額，而聚劃算用戶群主要以一二線城市老淘寶用戶群為主，都是從原來(lái)的淘寶屌絲成長(zhǎng)起來(lái)的。此外，線下品牌更傾向于唯品會(huì)，聚劃算上目前更多的則是淘品牌。至于兩者誰(shuí)跑得更遠(yuǎn)，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早。
