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麥當勞個性化思維，打造O2O營銷新玩法
發(fā)布時間 : 2014-11-13 09:43:59 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
櫻花甜筒跑酷0元搶，是麥當勞在中國開始O2O模式探索的新嘗試。9月24日開始，百度地圖上的麥當勞標志旁，出現(xiàn)了一支粉色冰激凌，這是麥當勞為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌量身定制的活動。
從麥當勞提供的數(shù)據(jù)看，這個在十一假期開展了10天的活動獲得了超過2000萬的頁面訪問量，50多萬次分享，在社交媒體上，它獲得了近7000萬的閱讀量，并登上了新浪微博的搜索熱門排行榜。
這次營銷基于LBS技術強大支持，LBS(Location Based Services，定位服務)是一種互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，它被認為是營銷利器：通過用戶飲食、消費的個人偏好數(shù)據(jù)收集，廣告主不僅能準確知道消費者是誰，并能精準定位他們在哪兒，洶涌的流量背后有著巨大的商業(yè)價值。
這并不是一次簡單的新品上市促銷，櫻花甜筒作為麥當勞新品的獨特性，LBS精準的推送與定位技術，新奇有趣的活動創(chuàng)意，三者結合獨具“引爆點”，完成了一次基于LBS的O2O精準營銷。這次創(chuàng)新營銷實驗證明，商家是時候要在多種移動端平臺上建立與消費者的聯(lián)系了。
個性化思維，打造營銷新玩法
O2O是個大市場，酒店、商鋪、餐飲、影院各種傳統(tǒng)商家紛紛置身其中。麥當勞是傳統(tǒng)企業(yè)中快餐店的代表，快餐店代表著便利，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何利用自身的便利條件，用更加便利的新技術來提升品牌形象、加強與消費者的溝通和市場認知、促進產(chǎn)品的銷售?
麥當勞中國向記者透露，這次推出限時新品櫻花甜筒，主要是利用地圖App里的智能定位和推送技術創(chuàng)造出O2O交互體驗，讓這個“線下”的產(chǎn)品有更多“線上”和可移動的接觸點。在O2O市場中，品牌應該利用技術來去理解消費者的需要，個性化是整合營銷的核心與關鍵，要全面地觀察、理解、洞察消費者，然后進行個性化選擇。麥當勞通過LBS數(shù)據(jù)來洞察、分析、發(fā)現(xiàn)、捕捉消費者的潛在需求，進行基于消費者潛在需求的“量體裁衣”。
新品推出的宣傳效果。櫻花圓筒在龐大的麥當勞產(chǎn)品體系中可能只是非常規(guī)的單品，所以在整個營銷推廣中并不適大覆蓋的商業(yè)電視廣告。而快速輕便的移動端活動更適用于此類產(chǎn)品。地圖產(chǎn)品的定位和推送技術帶來了明顯效果，一是觸發(fā)點精準：當消費者身處距離麥當勞甜品站3公里的范圍內時，會根據(jù)用戶特征選擇部分推送活動信息。對推送人群的選擇是關鍵，通過分析這些人群對于趣味性、便利性活動的參與程度，來確定他們對于新奇活動的熱衷度;二是趣味性：消費者對于小食、甜品、飲料等產(chǎn)品的購買源于突發(fā)性需求，比較有游戲趣味性的推薦，會比單純宣傳更能引發(fā)消費者的興趣，宣傳新品效果顯著。
與消費者情感溝通的搭建效果。麥當勞CMO須聰描述了對于移動營銷的愿景：利用技術來為顧客帶來綜合生活便利與趣味性的全新體驗。移動端的出現(xiàn)，給消費者多了一個具有活動性的媒介接觸點。對于廣告主而言，須聰表示：“這個接觸點的產(chǎn)生能夠幫助廣告主實現(xiàn)更多的營銷手段，但是營銷的初始是站在消費者的角度先出發(fā)的，通過給到消費者一個新鮮、好玩的感受，來更快更多的實現(xiàn)消費。”
麥當勞需要吸引盡可能多的年輕一代的關注，需要通過新奇有趣的方式吸引年輕用戶參與到麥當勞的活動中來。以往快餐企業(yè)促銷，僅僅憑借優(yōu)惠券，很難和消費者引發(fā)情感溝通;這次活動，結合了跑酷——這一年輕人所追求的城市街頭運動，與消費者有了情感溝通，把消費者從線上引流到線下，這種以地圖平臺連接用戶與商戶的O2O營銷策略，巧妙且高效地做到了把消費者帶入新奇體驗中。
品牌形象的營銷效果。須聰說：“LBS技術的地理定位數(shù)據(jù)是一筆巨大的財富，和我們這樣的連鎖餐廳結合，找到為消費者帶來附加值的激活點，具有無限的想象和拓展空間。”“跑酷”主題和產(chǎn)品的“櫻花”特質，就能夠以極高的便利性和趣味性增加消費者對品牌和產(chǎn)品的好感度。
作為全球快餐巨頭，便利與快捷就是麥當勞品牌的魅力所在，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，擁有強大LBS技術能力和O2O連接能力的地圖生活服務平臺的崛起，為麥當勞這種餐飲巨頭的“便利營銷”提供了創(chuàng)新解決方案。不僅是參與活動這135家甜品站周邊的消費者，麥當勞推出的這一活動，將對移動端用戶形成直接的認知影響，通過這一宣傳，用戶對麥當勞甜品站消費者的距離遠近有所了解，體會麥當勞品牌的方便快捷性。
升級優(yōu)惠券體系，打造完整的O2O閉環(huán)
櫻花跑酷實際上是麥當勞優(yōu)惠券形式的一次線上進化，優(yōu)惠券一直是麥當勞用來吸引消費者的重要手段。
麥當勞中國告訴記者：“在美國，使用iPhone 6的顧客已經(jīng)可以用Apple Pay在麥當勞買單，或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務。我們一直在做很多業(yè)界領先的嘗試。在中國，除了自身進行研發(fā)麥樂送手機訂餐APP，我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試，除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷，我們在微信使用了支付和優(yōu)惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。”
當手機支付終端成熟并得到廣泛應用的時候，麥當勞在中國終于可以實現(xiàn)O2O的閉環(huán)。通過支付數(shù)據(jù)，麥當勞可以精準挖掘用戶交易信息，分析消費者行為。用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等信息都可以進行歸納整理，然后個性化地向他們推送每個都不同的優(yōu)惠券。比如可以向經(jīng)常光顧的消費者發(fā)送他們熱衷購買的產(chǎn)品打折優(yōu)惠券，可以對經(jīng)常光顧但沒有消費過新品的顧客推動免費兌換券，還可以向一段時間沒有光顧的顧客發(fā)送過去經(jīng)常購買產(chǎn)品的優(yōu)惠券，個性化的優(yōu)惠券將實現(xiàn)精準營銷，提高銷售。
顯然，麥當勞推出的櫻花甜筒跑酷活動，只是一個開始。我們可以看到傳統(tǒng)企業(yè)逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，開啟新模式，而互聯(lián)網(wǎng)技術也為整合營銷提供了多種可能。
麥當勞優(yōu)惠券發(fā)展的幾個階段：
第一階段：紙質優(yōu)惠券。麥當勞的優(yōu)惠券最早是通過印刷紙張的方式發(fā)放的，不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。
第二階段：在網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消費者信息。
第三階段：團購模式下的麥當勞。從誕生之日起，團購逐漸成為網(wǎng)絡營銷的一種重要模式。但是，國內許多團購模式，為了吸引消費者對抗競爭者，采取線上線下不一致的價格策略，與O2O所倡導的整合理念背道而馳。
第四階段：社會化營銷。麥當勞把微博當做一個與消費者互動的平臺，還通過一系列活動把線上線下相融合，比如消費者發(fā)送有和活動內容相關話題的微博，就可以獲得手機短信優(yōu)惠券，然后到門店出示。通過微博，麥當勞可以搜集用戶轉發(fā)、評論、以及閱讀習慣，從而分析消費者行為。
