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窩窩“團(tuán)”上市 團(tuán)購網(wǎng)站的最后哀鳴？
發(fā)布時(shí)間 : 2015-01-15 10:19:02 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
這次高調(diào)的上市行動在賺足眼球的同時(shí)，窩窩團(tuán)及其創(chuàng)始人徐茂棟也成為媒體批判的對象
2014年年初，媒體專訪窩窩團(tuán)CEO徐茂棟，采訪結(jié)束后曾對窩窩團(tuán)某中層感慨：“跟蹤團(tuán)購行業(yè)好幾年，沒想到最后活下來的居然有你們。”這個(gè)感慨讓對方頗有一些尷尬，但隨后這個(gè)已經(jīng)跟隨徐茂棟好幾年的中層還是給出了耐人回味的回應(yīng)：“我也沒有想到會有我們。”
窩窩團(tuán)確實(shí)艱難生存了下來，它還想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己的上市野心。近日，在毫無征兆的情況下窩窩團(tuán)宣布向美國證監(jiān)會提交招股說明書。招股書顯示，窩窩團(tuán)2014年前9個(gè)月凈營收為2064.2萬美元，但凈虧損為3244.7萬美元。
曾經(jīng)跟窩窩團(tuán)在一個(gè)飯鍋里掄馬勺的兄弟們已經(jīng)物是人非。2014年初糯米從人人網(wǎng)投奔百度，10月拉手賣給宏圖三胞，滿座也已經(jīng)賣給蘇寧。而美團(tuán)、大眾點(diǎn)評也早已脫離單純團(tuán)購的范圍，將目光瞄向了市場空間更大的O2O行業(yè)。
但即便窩窩團(tuán)能夠搶在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度糯米等行業(yè)三強(qiáng)前上市，也未必能有多好的市場前景，有投資人表示，對電商行業(yè)美國市場主要關(guān)注的還是市場份額，在這方面窩窩團(tuán)差距較大。
炒作前科
窩窩團(tuán)上市留給大眾的深刻回憶是2011年的5月25日，當(dāng)時(shí)上線才一年多的窩窩團(tuán)在北京召開了 “IPO啟動新聞發(fā)布會”，當(dāng)時(shí)徐茂棟的說法是：“我們需要向媒體說清楚窩窩團(tuán)的戰(zhàn)略和融資計(jì)劃，不能把我們再當(dāng)作一個(gè)二流團(tuán)購公司去對待。”
這次高調(diào)的上市行動在賺足眼球的同時(shí)，窩窩團(tuán)及徐茂棟也成為媒體批判的對象，隨后上市計(jì)劃無疾而終。顯然對于徐茂棟來說，召開發(fā)布會背后主要驅(qū)動力是公關(guān)需求而不是真實(shí)的上市訴求。前雅虎中國總經(jīng)理謝文曾評價(jià)窩窩團(tuán)的這次上市計(jì)劃“比傳統(tǒng)傳銷還可怕”。
窩窩團(tuán)并不僅僅在上市問題上涉嫌炒作，其宣布過的融資也曾經(jīng)惹人質(zhì)疑。
早在2011年窩窩團(tuán)宣布獲得鼎暉、天佑、清科等多家機(jī)構(gòu)2億美元融資時(shí)，知名投資人、金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎就質(zhì)疑到：“現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)很難拿資金了。”而后來的結(jié)果是這筆融資成為業(yè)界的一樁懸案，現(xiàn)在多家名單上的機(jī)構(gòu)并不愿意承認(rèn)曾經(jīng)投資過窩窩團(tuán)。去年5月，窩窩團(tuán)再次融資5000萬美元，其中徐茂棟本人投資占比50%以上。
和其他團(tuán)購網(wǎng)站依靠投資人輸血不同，窩窩團(tuán)更多的是依靠徐茂棟個(gè)人的資金支撐。有傳聞稱在窩窩團(tuán)資金最困難的時(shí)候，徐茂棟曾經(jīng)賣了自己的幾套房產(chǎn)來給手下的員工開工資。而在窩窩團(tuán)創(chuàng)立的初期，徐茂棟也曾把自己在另一家個(gè)人創(chuàng)辦的公司——百分通聯(lián)的股份減持到3%，套現(xiàn)向這燒錢的團(tuán)購生意輸血。
團(tuán)購血戰(zhàn)因他而起
在很多人看來，徐茂棟改變了整個(gè)團(tuán)購行業(yè)的業(yè)態(tài)。
徐茂棟，1968年出生，1994年創(chuàng)立山東齊魯超市，成為了當(dāng)?shù)刈顬槌晒Φ拿駹I企業(yè)家之一；2000年，創(chuàng)立凱威點(diǎn)告，做彩信、短信的群發(fā)業(yè)務(wù)；2006年，凱威點(diǎn)告被分眾傳媒收購，徐茂棟完成套現(xiàn)并擔(dān)任分眾傳媒的高級副總裁；2008年，徐茂棟從分眾跳出，成立百分通聯(lián)，做移動營銷業(yè)務(wù)；2010年，徐茂棟收購了當(dāng)時(shí)由幾大大學(xué)生創(chuàng)立的窩窩團(tuán)，正式殺入團(tuán)購行業(yè)。
和當(dāng)時(shí)偏學(xué)院派的拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波、美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興相比，草莽出身的徐茂棟更擅長玩野路子。
在團(tuán)購行業(yè)出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)的競爭激烈程度不高，即便有天貓和京東這樣的世仇，但大多數(shù)時(shí)候競爭依然還在明面。而團(tuán)購網(wǎng)站則采用了幾乎所有你能想到的競爭手段，而這一切的始作俑者就是窩窩團(tuán)。關(guān)于此時(shí)窩窩團(tuán)的一些行為，吳波曾給出自己的評價(jià)：“這就像大家都在一個(gè)盆里搶飯吃，本來誰勺子大誰就吃的多，結(jié)果窩窩團(tuán)來了，他不但搶飯吃，還往飯盆里吐吐沫。”
而此時(shí)的窩窩團(tuán)也的確建立了一支癲狂的團(tuán)隊(duì)，記者曾經(jīng)參加過一次窩窩團(tuán)的動員大會。當(dāng)時(shí)的所謂誓師大會被布置成一片大紅，隨后則是由徐茂棟帶領(lǐng)大區(qū)負(fù)責(zé)人喊出下個(gè)月的銷售額目標(biāo)，在飯前則還有一場簡單的宣誓活動，而最后則是上千名員工揮舞的手臂和刺耳的尖叫。
根據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)，2010年11月，窩窩團(tuán)當(dāng)時(shí)月銷售額僅為整個(gè)市場的8%，排名僅為第8位，而到2011年8月，窩窩團(tuán)以1.7億的成交額排名整個(gè)市場的第一位，而在整個(gè)2011年全年，窩窩團(tuán)也僅次于拉手和美團(tuán)排名第三位。
實(shí)現(xiàn)這一成績，除了一支兇悍的團(tuán)隊(duì)以外，徐茂棟“用大批小舢板集結(jié)成航母”的模式也是關(guān)鍵。
眼花繚亂的收購
一個(gè)被窩窩團(tuán)收購的團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人回憶了當(dāng)時(shí)的行業(yè)情況：當(dāng)時(shí)正處于地方團(tuán)購網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的時(shí)候，但全國型團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開始向三四線城市進(jìn)行布局。
徐茂棟往往以這樣一句話開始自己的并購：“地方性團(tuán)購網(wǎng)站很難融資，在未來大量的資金都會進(jìn)來爭奪這個(gè)市場，你們很難熬過燒錢的階段。”而在收購的最后則往往是經(jīng)營權(quán)的放棄，徐茂棟對很多團(tuán)購網(wǎng)站的創(chuàng)始都給出了這樣的承諾：“經(jīng)營權(quán)完全在你們，我們不會派人去管業(yè)務(wù)。“
徐茂棟畫的大餅則是，在每個(gè)地區(qū)只收第一，把全國各地每個(gè)地區(qū)最好的團(tuán)購公司綁成一塊，然后大家來運(yùn)作上市。
用這種方式徐茂棟半年時(shí)間連續(xù)收購了沈陽19團(tuán)、無錫團(tuán)蝦、長沙團(tuán)客、廈門閃團(tuán)等數(shù)十家地方性團(tuán)購網(wǎng)站，其中不少是當(dāng)初徐茂棟以天使投資人的身份先去接觸的。合資公司最多時(shí)曾占到窩窩團(tuán)銷售額的80%、90%，后又逐步實(shí)現(xiàn)完全并購，變成完全使用“窩窩團(tuán)”品牌的地方站。
為了一躍進(jìn)入中國團(tuán)購的第一陣營的目標(biāo)，徐茂棟在全速前進(jìn)。在三四線城市采用收購戰(zhàn)術(shù)后，窩窩團(tuán)開始采用挖競爭對手骨干團(tuán)隊(duì)進(jìn)入一二線城市。挖角一般從雙倍薪水開始，再白送5到10萬元以顯示“誠意”。
但這些團(tuán)隊(duì)并未在窩窩團(tuán)停留太久，據(jù)某團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)始人描述，在收購成功后僅僅半年之內(nèi)，徐茂棟采用多種辦法將其踢出局。而很多被徐茂棟高薪挖走的團(tuán)購網(wǎng)站骨干，也大多未在窩窩團(tuán)得以善終。
兩次轉(zhuǎn)型艱難存活
此時(shí)的窩窩團(tuán)已經(jīng)開始顯出頹勢。
2011年7月，微博發(fā)布投票“中國的團(tuán)購老板誰最有可能卷款潛逃?” 窩窩團(tuán)官方微博把票投給了自己的老板徐茂棟。有窩窩團(tuán)內(nèi)部員工表示這確系一位窩窩團(tuán)中高層管理人員“在信仰崩潰時(shí)的情緒發(fā)泄”。
結(jié)果顯示徐茂棟毫無懸念地以高出其他團(tuán)購網(wǎng)站老板2倍甚至更多的票數(shù)勝出，緊隨其后的是團(tuán)寶網(wǎng)的任春雷和拉手網(wǎng)的吳波。這樣的現(xiàn)實(shí)讓人很難相信，窩窩團(tuán)能成為團(tuán)購戰(zhàn)場上最后的存活者之一。
但通過兩次轉(zhuǎn)型，窩窩團(tuán)還是堅(jiān)持著活了下來。
第一次轉(zhuǎn)型來自“農(nóng)村包圍城市”，在大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站依然在一二線城市血拼時(shí)，窩窩團(tuán)將更多經(jīng)歷放在那些冷門但是潛力無限的三四線城市，甚至在某些五六線城市窩窩團(tuán)也有布局。
第二次轉(zhuǎn)型則是在團(tuán)購行業(yè)衰敗以后，窩窩團(tuán)開始轉(zhuǎn)型商城模式，幫助傳統(tǒng)的生活服務(wù)商戶把線下門店延伸至網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)上開設(shè)品牌專賣店，將店內(nèi)的團(tuán)購、卡券、特色菜等展示在專賣店里進(jìn)行直銷、促銷。
而為了上市，窩窩團(tuán)也正在第三次轉(zhuǎn)型。根據(jù)招股書顯示，窩窩商城提出“本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺”的概念，即為本地化的娛樂和生活服務(wù)商家提供定制化服務(wù)的電子商務(wù)平臺，主要業(yè)務(wù)為本地生活服務(wù)類商家在窩窩平臺開設(shè)網(wǎng)上店鋪，向消費(fèi)者直接銷售其服務(wù)或產(chǎn)品。目前三個(gè)核心產(chǎn)品為：窩窩商城、移動客戶端、窩窩電子商務(wù)操作系統(tǒng)。根據(jù)窩窩的招股書披露，截止2014年第三季度，窩窩擁有注冊用戶3410萬人，有150個(gè)城市分站，商家數(shù)量達(dá)到10萬家，提供43萬各類服務(wù)。
講故事不如看數(shù)字
在中國團(tuán)購網(wǎng)站元年，團(tuán)購帶來的高昂人氣和融資讓國內(nèi)的幾大巨頭都紛紛開展自己的團(tuán)購業(yè)務(wù)，但巨頭們的第一次嘗試均告失敗。團(tuán)購雖然看似進(jìn)入門檻低，但實(shí)際要獲得成功卻需要線下投入大量的人力、財(cái)力。
不過這些線下投入的資源最終成為了團(tuán)購網(wǎng)站們最核心的價(jià)值，窩窩市場副總裁韋京漢表示：“現(xiàn)在的團(tuán)購網(wǎng)站基本上已經(jīng)把全國各地的優(yōu)秀商家都簽下來了，所以如果大佬有O2O需求，和團(tuán)購合作是很正常的。” 團(tuán)800數(shù)據(jù)分析師樊康也表示團(tuán)購網(wǎng)站在O2O行業(yè)是有著非常重要的價(jià)值的。
但這些聽起來的美好卻抵不過現(xiàn)實(shí)數(shù)字的冰冷，招股書顯示，窩窩商城2014年前9個(gè)月（截至9月30日，下同）凈營收為2060.2萬美元，2013年同期為2763.3萬美元；毛利潤為1512.6萬美元，2013年同期為2289.4萬美元；凈虧損為3244.7萬美元，2013年同期凈虧損為2112.1萬美元。此外，窩窩商城2012年和2013年收入分別為2780萬美元和3630萬美元。窩窩團(tuán)的2014年凈營收相較2013年?duì)I收規(guī)模萎縮33.98%，虧損規(guī)模擴(kuò)大約53.5%。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年9月全國團(tuán)購市場累計(jì)實(shí)現(xiàn)成交額510.6億元。以2014年前三季度36.9億元的成交額計(jì)算，窩窩團(tuán)僅占整個(gè)市場成交額的7.2%。
這樣的收入水平背后是什么樣的流量可想而知，更極端的猜測來自某業(yè)內(nèi)人士：“從去年年初，窩窩團(tuán)賣身的傳聞就一直沒有停止，但在收購了糯米以后百度對窩窩團(tuán)顯然興趣不大，而其他投資方也沒有對窩窩團(tuán)的需求，所以上市或許意味著窩窩團(tuán)將在資本市場展示自己價(jià)值，最終目標(biāo)還是出售。”
被稱為資本運(yùn)作的高手徐茂棟能借窩窩團(tuán)這個(gè)平臺玩出什么花樣，倒是值得關(guān)注。
