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一家更比一家低，國產(chǎn)手機出路在哪？
發(fā)布時間 : 2015-06-18 16:19:27 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
目前國產(chǎn)手機陷入到一個跳不出來的困局之中，低端市場攪局者越來越多，低端手機廝殺戰(zhàn)正在變得沒有價格底線。比如要“打破硬件邊界、UI邊界、內(nèi)容邊界 “的樂視超級手機，一發(fā)布就公布手機BOM（物料清單）價格，將手機價格拉到1499元價格，與此同時，迫于性價比戰(zhàn)略需要，小米4加入這一價格戰(zhàn)的競 爭。6.2日，魅族發(fā)布了魅藍Note2，其799元的價格讓紅米Note的性價比優(yōu)勢消失。小米自然不甘被魅族狙擊，于是將紅米2A降到“無敵 價”499元。而讓小米想不到的是，后面還有更狠的，就是擅長攪局的周鴻祎推出的奇酷大神F1 p將價格直接降到了399元。
當(dāng)手機廠商都在打破價格底價的同時，卻忘了從去年開始，一眾廠商高調(diào)喊著要向高端市場轉(zhuǎn)型，但去年除了采用了自家海思芯片的華為mate7在銷量與 口碑相對出眾之外，總體上國產(chǎn)廠商在高端市場長期處于停滯狀態(tài)。但今年來，國內(nèi)“機皇”爭奪戰(zhàn)又開始發(fā)起了，比如小米的Note頂配、華為的P8、聯(lián)想的 MotoX Pro、酷派的鉑頓，努比亞的Z9，都定位于3000元左右以及以上價位。
但總體銷量與用戶關(guān)注度上來看，卻一直不容樂觀。從iPhone6大賣與國產(chǎn)高端關(guān)注著寥寥對比看出，其中凸現(xiàn)出來的品牌差異正在拉大。因為我們還看到，國產(chǎn)手機不理性的價格廝殺后，刺激低端市場銷量一種不理性的繁榮，進一步固化了國產(chǎn)手機低端的品牌形象，反向壓制國產(chǎn)手機往高端的上行趨勢。
但高端手機品牌的構(gòu)筑光靠硬件也是一條死胡同。我們看到三星由于橫向一體化戰(zhàn)略也有弊端，也就說，在單個核心硬件上的性能往往不敵非一體化的垂直領(lǐng)域的硬件 廠商。比如說，三星S6采用14nm FinFET7420工藝技術(shù)，與7420 SoC處理器，在功耗發(fā)熱方面，溫控和性能表現(xiàn)算優(yōu)，但相比高通 810，依然走在發(fā)熱陰影之中。也就是說，單純的硬件廠商并不確保手機最佳的體驗。所以從三星的衰落可以看出，硬件優(yōu)勢不等于品牌優(yōu)勢，三星橫向一體化硬 件優(yōu)勢仍在，但品牌在下行，這是不爭的事實。
但類似國產(chǎn)廠商這種非一體化方式能降低成本，但各個組件之間的不匹配同樣會影響性能，而且受到上游產(chǎn)業(yè)鏈“供貨”掣肘。那么，國產(chǎn)手機要樹立高端品牌形象，又應(yīng)該走什么樣的路徑？
國產(chǎn)手機在高端市場長期停滯不前的直接的原因業(yè)界均知，比如缺乏類似三星垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈硬件優(yōu)勢，以及也沒有蘋果軟硬體一體化的生態(tài)優(yōu)勢，加之國產(chǎn)智能 手都采用谷歌的安卓操作系統(tǒng)，獨一性不強與核心技術(shù)欠缺導(dǎo)致品牌被稀釋。比如在國內(nèi)的高端手機除了強調(diào)配置，很難拿出讓人信服的獨有優(yōu)勢。而三星S6至少 還有曲面屏等硬件設(shè)計上的亮點。
我們看到，部分國產(chǎn)手機是向蘋果做生態(tài)的路子看齊，但蘋果的根基是以iOS為核心的軟硬體一體化的生態(tài)與品 牌沉淀，這是國產(chǎn)手機學(xué)不來卻偏要學(xué)的路徑，要知道，國產(chǎn)手機都處于Android陣營，操作系統(tǒng)沒有掌控權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也受制于人，搭建生態(tài)系統(tǒng)一說歸 根結(jié)底只是空中樓閣。
說到底，國產(chǎn)手機沒有擺脫浮躁、投機取巧、玩弄營銷、生態(tài)概念來忽悠用戶的這種形象，但營銷噱頭是否有足夠誠意是品牌形象的來源。我們還看到，國內(nèi)的生態(tài)派正越來越多，小米樂視之外，360與酷派合資，通過預(yù)裝奇虎360應(yīng)用商店和手機助手等APP，寄希望此打造自己的產(chǎn)品生態(tài)體系。另外，各廠商口水戰(zhàn)持續(xù)不斷，比如最近的小米與樂視。
這導(dǎo)致國產(chǎn)品牌一種不專注產(chǎn)品與技術(shù)，而強于營銷與忽悠的形象，這種形象與走高端路子是逆行的。所謂爭論的生態(tài)不過是圈用戶的營銷噱頭，反過來，這種核心能力架空的偽生態(tài)也不利于手機廠商走高端的品牌塑造。
國產(chǎn)手機還欠缺在用戶痛點發(fā)力微創(chuàng)新，并極致包裝的能力。事 實上，國產(chǎn)手機卻又有著不少基于國情的微創(chuàng)新，比如最早推出雙卡雙待手機、雙系統(tǒng)硬件隔離、全球最薄的手機、將Hi-Fi產(chǎn)品的芯片移植到手機上等，但卻 一直欠缺包裝能力以及對用戶痛點的卡位能力，而用戶痛點包括發(fā)熱與軟硬件融合的系統(tǒng)優(yōu)化、續(xù)航、工藝等諸多細節(jié)，國產(chǎn)手機目前還不具備在某個痛點的具備匹 配用戶需求的獨家優(yōu)勢。
再一個就是文化?？谒畱?zhàn)不是高端品牌文化，文化必須有可以感知與觸摸、體驗的實體。國產(chǎn)手機最近幾年的問題都在講互聯(lián)網(wǎng)思維與性價比，或者學(xué)習(xí)小米做獨立電商品牌，但這種模式抓得住中低端用戶，但在高端市場，卻無法給人一種直達人心的沖擊。
我們知道，蘋果有喬布斯這種傳奇的創(chuàng)始人文化，另外，有零售店一直作為蘋果線下支撐蘋果品牌體系的重要環(huán)節(jié)，它通過一種豪華的裝修風(fēng)格與細致的體驗服務(wù)與給 予顧客的尊貴感將蘋果設(shè)備反襯得更有吸引力，品牌的向心力與用戶忠誠度往往就來自與這些品質(zhì)感的包裝與格調(diào)。而國產(chǎn)手機長期以來都少了這樣一個展現(xiàn)提升高 端品牌屬性并與之發(fā)生聯(lián)想的窗口。因為高端客戶需要的不僅是價格，而是體驗。
以上就是國產(chǎn)手機遲遲無法 沖擊高端市場的主因。而手機廠商應(yīng)該做的，則是有誠意的把資產(chǎn)、戰(zhàn)略與能力展現(xiàn)給用戶，讓用戶對其本身的實力產(chǎn)生一種信賴關(guān)系，而非依賴口水戰(zhàn)忽悠大眾， 需要在線下打造高端實體店打造品牌聯(lián)想窗口，高端手機必須要具備奢侈品的價值屬性，而世界上的奢侈品從蘋果到蒂凡尼到Coach，沒有哪一家奢侈品牌是不 開線下體驗店的。
另外，掌控一到兩個核心硬件技術(shù)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上發(fā)力軟件生態(tài)的布局，將品牌提升一個段位。因為我們看到，蘋果也并不追求 全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，而只拿下軟硬件的核心技術(shù)與資產(chǎn)，比如蘋果的A8處理器和iOS系統(tǒng)以及圖形處理技術(shù)、M7協(xié)處理器等，輔助硬件也是交給供應(yīng)商一起研發(fā)， 同樣掌控產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，運轉(zhuǎn)反而更加靈活。但目前看，國產(chǎn)手機從始至終都是奉行“拿來主義”，多數(shù)沒思考過單點核心技術(shù)突破與掌控的問題，這造成創(chuàng)新不足 之外，在用戶心中的品牌形象缺乏一種實打?qū)嵉拇砀叨似放频募夹g(shù)根基形象。
根據(jù)戴維阿克在《品牌相關(guān)性》一書的論述：品牌的延伸能力取決于核心的品牌聯(lián)想以及品牌與顧客之間的關(guān)系，一個能代表某項創(chuàng)新的強勢品牌或子品牌是打造高端品牌不可或缺的要素。
但國內(nèi)手機廠商打造的子品牌都是不是代表強勢品牌與創(chuàng)新形象，而是代表性價比與低端形象，比如酷派大神、華為榮耀、小米的紅米。這些子品牌最終都成為了沖擊低端圈用戶的先頭兵，繼而導(dǎo)致品牌形象持續(xù)低端化。
因為這種價格戰(zhàn)與國產(chǎn)手機的真正的競爭實力毫無關(guān)系，它的負面效應(yīng)在于，當(dāng)國產(chǎn)手機這種不理性價格的廝殺愈演愈烈的時候，不僅盈利空間縮小，也導(dǎo)致各廠商難 以集中優(yōu)勢資源與技術(shù)培育沉淀高端市場的品牌。這會產(chǎn)生一種市場思維與企業(yè)戰(zhàn)略上的慣性，導(dǎo)致品牌長期就留在低端階段，好比一個人在低端圈子混太久，進入 到高端圈子或者貴族行業(yè)往往缺乏一種在高端圈子長期浸淫出來的氣質(zhì)。
說到底，國產(chǎn)手機市場整個行業(yè)需要一掃尋求商業(yè)模式走捷徑的這種浮躁之風(fēng)，低端狂歡之風(fēng)不改，國產(chǎn)手機高端市場之路將遙不可及。
