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電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈 “增收不增利”成行業(yè)通病
發(fā)布時(shí)間 : 2012-07-19 09:37:48 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
蔓延數(shù)月的電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)日前再起波瀾。京東商城、蘇寧易購(gòu)等企業(yè)高層近日相繼表示，公司將繼續(xù)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)。在此形勢(shì)下，預(yù)期下半年國(guó)內(nèi)電商行業(yè)仍將上演“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。
電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈京東商城董事局主席劉強(qiáng)東16日宣布：“今年第三、四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)！”他同時(shí)表示，從當(dāng)天起，如果公司經(jīng)理層誰(shuí)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品價(jià)格不是最低，那么就“下課”走人。針對(duì)劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)言論，國(guó)內(nèi)另一電商企業(yè)蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌當(dāng)天回應(yīng)稱(chēng)：“價(jià)格戰(zhàn)將是蘇寧易購(gòu)今年乃至明年既定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。而在此前一天召開(kāi)的蘇寧易購(gòu)半年度總結(jié)與計(jì)劃工作會(huì)議上，蘇寧董事長(zhǎng)張近東要求蘇寧易購(gòu)不要考慮短期利益，要持續(xù)加大市場(chǎng)、信息、物流投入。“電商誰(shuí)的價(jià)格低，一淘網(wǎng)比價(jià)一目了然，不用忽悠。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶當(dāng)天也公開(kāi)表示，自己每天都看價(jià)格指數(shù)日?qǐng)?bào)，發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低價(jià)就直接下調(diào)。“只有圖書(shū)敢于報(bào)復(fù)性還擊價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閳D書(shū)還是盈利品類(lèi)。”其實(shí)早在今年4月起，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)就逐漸升溫，到6月份，價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到上半年的頂峰，包括京東商城、國(guó)美商城、蘇寧易購(gòu)、天貓等在內(nèi)的各大電商企業(yè)都參與其中，累計(jì)投入數(shù)十億元的特價(jià)貨源進(jìn)行大規(guī)模讓利促銷(xiāo)。“低價(jià)是吸引當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要因素，無(wú)論是淘寶節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)，還是電商上市企業(yè)麥考林的財(cái)報(bào)都顯示出促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響非常直接和高效。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師馮林向記者表示，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)希望能夠爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，有些企業(yè)希望保證營(yíng)收增長(zhǎng)，還有些企業(yè)則希望能夠借此提高行業(yè)門(mén)檻。“增收不增利”成行業(yè)通病“史上最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)”雖然為各大電商網(wǎng)站吸引了足夠眼球和流量，但巨資投入價(jià)格戰(zhàn)的各大“造勢(shì)者”同時(shí)卻面臨普遍不盈利的尷尬。以京東商城為例，今年上半年公司銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，但凈利潤(rùn)依然為負(fù)。在日前于上海舉行的清科集團(tuán)第十二屆中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資暨私募股權(quán)投資中期論壇上，北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理姜皓天指出，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，各大電商網(wǎng)站不惜把自己降低至不賺錢(qián)的位置去與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這兩年互聯(lián)網(wǎng)流量成本漲得非常厲害，這也使得電子商務(wù)企業(yè)遭遇巨大的市場(chǎng)推廣成本壓力。由于電商搞價(jià)格戰(zhàn)比線(xiàn)下更為方便，消費(fèi)者看到哪里更便宜就轉(zhuǎn)投哪家網(wǎng)站，電商所預(yù)期的“以實(shí)惠黏住消費(fèi)者”變?yōu)榭照?。另外，從資本角度來(lái)看，“電商網(wǎng)站近兩年獲得的資本太多，基本都是拿著投資人的錢(qián)打架。”在低價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)，為增加用戶(hù)量，各大電子商務(wù)企業(yè)還普遍投入巨資進(jìn)行廣告推廣。華登國(guó)際董事總經(jīng)理王一敏表示，目前電商網(wǎng)站的廣告費(fèi)用成本與傳統(tǒng)商家費(fèi)用已趨于一致，“在這樣的成本結(jié)構(gòu)下很難有電子商務(wù)公司能在盈利中健康成長(zhǎng)。”在業(yè)界看來(lái)，電商價(jià)格戰(zhàn)正給行業(yè)帶來(lái)諸多消極影響。馮林認(rèn)為，過(guò)于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)長(zhǎng)期處于低利甚至虧損的境地，同時(shí)也造成了渠道侵權(quán)、商品售假等亂象；另外，電商企業(yè)的管理、售后與快速增長(zhǎng)的營(yíng)收相脫節(jié)，在降低用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)也為網(wǎng)站的自身發(fā)展埋下隱患。“虛火”下期待理性回歸“作為消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越便宜越好，而靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不是電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”近日，商務(wù)部電子商務(wù)與信息化司副司長(zhǎng)聶林海在上海表示，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)正成為電商行業(yè)的一種怪圈，制約著行業(yè)的健康發(fā)展。聶林海指出，作為企業(yè)，盈利是第一準(zhǔn)則。電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是核心競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的是創(chuàng)新，比如模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，而不是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。“價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)前期快速擴(kuò)張做大市場(chǎng)以及圈地洗牌階段是一招非常厲害的撒手锏，也有助于通過(guò)刺激消費(fèi)有效培育用戶(hù)市場(chǎng)。但如果價(jià)格戰(zhàn)是以長(zhǎng)期犧牲行業(yè)合理利潤(rùn)乃至大幅虧損為代價(jià)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看則不是一個(gè)良性發(fā)展的模式。”古坦科技創(chuàng)始人石安在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商行業(yè)如果要走上良性發(fā)展的軌跡，顯然并不能光純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，而應(yīng)回歸到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是如何提升用戶(hù)體驗(yàn)以及如何改善服務(wù)水平等方面上來(lái)。在凱旋創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人金鵬看來(lái)，做電子商務(wù)的本質(zhì)就是做零售，不關(guān)注毛利只關(guān)注發(fā)展速度將很難成功。目前國(guó)內(nèi)B2C電商行業(yè)存在的問(wèn)題就是從業(yè)者對(duì)IT都情有獨(dú)鐘，但對(duì)零售卻沒(méi)有感覺(jué)。“做過(guò)零售的人都知道，最不應(yīng)該抓的就是增長(zhǎng)率，最重要的是控制自己的增長(zhǎng)速度，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商來(lái)說(shuō)也一樣。”馮林同時(shí)建議，為促進(jìn)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)良性發(fā)展，希望從保障消費(fèi)者角度出發(fā)，針對(duì)電商行業(yè)制定相關(guān)的法律法規(guī)，大幅提高企業(yè)的違規(guī)成本，那么企業(yè)自然會(huì)加大在這方面的投入比例，相應(yīng)減少營(yíng)銷(xiāo)投入，從側(cè)面降低對(duì)促銷(xiāo)的依賴(lài)。
