-
傳統(tǒng)品牌電商的定位“三板斧”
發(fā)布時(shí)間 : 2012-09-24 11:04:11 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以失敗案例居多。這中間最大的原因當(dāng)屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的三方利益機(jī)制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。
定位網(wǎng)絡(luò)渠道的角色首先，在進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道之前，我們需要明確它在公司整體戰(zhàn)略，至少是渠道戰(zhàn)略中到底將扮演什么樣的角色，這樣我們才能搞清楚發(fā)力的方向。我總結(jié)了近年來傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營比較成功的一些做法，我把它歸納為“三板斧”。第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位企業(yè)要定位好實(shí)體渠道與電子渠道的不同價(jià)值，要讓電子渠道成為實(shí)體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實(shí)上，這樣的做法換來的只是消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實(shí)際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。一般的定位模式有如下幾種：1、品牌互動(dòng)窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個(gè)交流窗口和互動(dòng)平臺，這對于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠度，甚至進(jìn)行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。2、庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價(jià)出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。3、銷售增量平臺：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣店的有效彌補(bǔ)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷售增量渠道功能。第二板斧：區(qū)隔實(shí)體渠道與電子商務(wù)的功能1、做個(gè)新品牌:比如報(bào)喜鳥學(xué)習(xí)PPG的模式，開辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”。2、找對目標(biāo)群：借用淘寶“淘江湖”的說法，我們也可以把網(wǎng)購人群定義為三大類：第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競爭拼得就是價(jià)格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費(fèi)人群。加上大家想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本極低，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購市場態(tài)勢短期內(nèi)不會改變。第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個(gè)性人群。也因?yàn)樾缕妫€下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤率。第三類：“淘方便”——不愛逛街，貪省時(shí)間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購物的目的性特別強(qiáng)，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)可以考慮切入某個(gè)具體的目標(biāo)人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位等一系列問題。3、區(qū)隔產(chǎn)品線：李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。3C類企業(yè)對這種手法早就熟悉了，如為了避免傳統(tǒng)分銷與3C大賣場——國美、蘇寧打架，就是采取型號區(qū)隔的做法。最近聯(lián)想為網(wǎng)上特制了部分型號。因?yàn)樗麄冊诰€下渠道也在這么做，因?yàn)閭鹘y(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營定位不同，針對的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。第三板斧：加強(qiáng)價(jià)格管理我們通過對線上線下渠道價(jià)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會對線下產(chǎn)生太大的沖擊。如聯(lián)想就采用了控制價(jià)格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網(wǎng)上代理商的銷售價(jià)格，制定了下限浮動(dòng)不得超過3%的嚴(yán)令；而玩具類產(chǎn)品，一般廠家則采取了限調(diào)20%的幅度禁令。其實(shí)很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務(wù)指標(biāo)，要么為了沖量拿返點(diǎn)，都紛紛開設(shè)網(wǎng)店大打價(jià)格戰(zhàn)。如貝因美的代理商因?yàn)槿蝿?wù)壓力大，很多就采取了這種行為。事實(shí)上，代理商這樣做，嚴(yán)重傷害了企業(yè)的利益，因?yàn)榍蜡偪竦蛢r(jià)出貨，換來的不是增量市場，而是原本計(jì)劃在線下買的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識到這個(gè)問題，開始對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。上線的漸進(jìn)式在網(wǎng)絡(luò)購物的大勢所逼之下，很多企業(yè)做B2C往往是腦子一熱，喊的鑼鼓震天響，搞的動(dòng)作很大，一年半載下來不太順利，也沒什么熱情了，最后半途而廢沒了聲音，成了擺設(shè)。如神州數(shù)碼搞了個(gè)“享購網(wǎng)”，以神州數(shù)碼在3C領(lǐng)域的采購和分銷影響力，其享購網(wǎng)有著很強(qiáng)大的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢。如果其認(rèn)真去做的話，我想京東商城不會有今天這么鮮活的表現(xiàn)！遺憾的是，享購網(wǎng)如同當(dāng)年聯(lián)想的“FM365”，不過是郭偉的一時(shí)頭腦發(fā)熱。
關(guān)于我們
About Us
