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服裝B2C集體沉沒的四大原因
發(fā)布時間 : 2012-09-24 11:07:59 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
8月，億邦動力網(wǎng)發(fā)布的最新B2C活力數(shù)據(jù)中有一個比較遺憾的現(xiàn)象：凡客誠品、麥考林、夢芭莎、瑪薩瑪索等知名服裝企業(yè)活力下降，甚至部分出現(xiàn)墊底跡象。
從凡客誠品流量數(shù)據(jù)可直觀看到，凡客2011年保持著一個很高的流量，并分別在兩個旺季期內(nèi)掀出了兩浪高潮，而進(jìn)入2012年流量總體走下滑趨勢，7、8月份下滑至兩年內(nèi)新低；瑪薩瑪索2012年的整體流量與2011年比明顯處在兩個箱體中的下箱體震蕩運(yùn)行；麥考林流量走勢則延續(xù)了其上一年的窘態(tài)，從年初開始一路下飆，其在納市股價也跌在0.6＄附近，目前仍然沒走出下降軌道；夢芭莎雖然5年時間就達(dá)到10億年銷售，但今年年初起的流量持續(xù)下滑也實(shí)在讓人擔(dān)心其業(yè)績。
這樣的現(xiàn)象之下，很難從企業(yè)處拿到一個真實(shí)銷售業(yè)績數(shù)據(jù)，但下滑背后，必然隱藏了幾個尷尬的原因。用戶被百貨化平臺和傳統(tǒng)品牌分流凡客、瑪薩瑪索在前兩年市場爆炸過程中，因定位清晰和風(fēng)格明顯，迅速積累了很多用戶，但天貓、京東等百貨化平臺，隨著用戶體驗(yàn)變好、產(chǎn)品多樣化，毫不客氣地分流了這些互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶。而麥考林、夢芭莎這種垂直平臺，更難躲避平臺百貨化過程的侵略。一份兒來自鷹眼監(jiān)測的淘寶男裝最新數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品牌服裝在淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)已十分彪悍，七匹狼、杰克瓊斯、GXG等銷量大幅領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)品牌。而在監(jiān)測的男裝品牌旗艦店數(shù)據(jù)中，優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、GXG、真維斯、美邦、諾奇、九牧王、千紙鶴、七匹狼等傳統(tǒng)品牌也全部包攬了成交額前十席位。這樣的現(xiàn)象已經(jīng)足夠反應(yīng)，傳統(tǒng)服裝品牌正在擠破腦袋一般地涌入網(wǎng)絡(luò)渠道，而且網(wǎng)絡(luò)渠道在傳統(tǒng)品牌商處的認(rèn)識已經(jīng)不單單只是一個清庫存的工具。億邦動力網(wǎng)從GXG公司獲悉，GXG嘗試線上銷售第一年時90%都在甩線下形成的庫存，第二年庫存下降到70%，已經(jīng)有30%產(chǎn)品和實(shí)體店同步，2012庫存和新品的比例又在進(jìn)一步縮小。一位做韓裝生意多年的業(yè)內(nèi)資深賣家向億邦動力網(wǎng)揭示了其中的道理：對傳統(tǒng)企業(yè)而言，新品上市如果單純依靠線下店進(jìn)行鋪貨，將面臨高成本和高庫存積壓風(fēng)險。比如一個傳統(tǒng)品牌在線下有1000家店面，且分布在多級城市，一款新品面市，以每個店有10件備貨計算，就需要同時有10000件產(chǎn)品出來，而如果在網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨，或許僅僅500件庫存就可滿足。所以，當(dāng)這些傳統(tǒng)品牌帶著自己線下多年形成的品牌和做工扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時，土生土長的互聯(lián)網(wǎng)品牌一時間很難吃得消。而傳統(tǒng)渠道目前的網(wǎng)絡(luò)鋪貨路徑，還主要以開設(shè)官方旗艦店和進(jìn)駐大型百貨平臺為主，這也讓夢芭莎、麥考林這樣的二級平臺遭遇了尷尬。市場超量庫存導(dǎo)致服裝B2C長期受壓據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2012年6月，全國各大庫存紡織布料市場約有億噸面料庫存，而完全消化這些庫存需要1年多時間。另外，據(jù)億邦動力所了解到的情況，很多服裝企業(yè)的庫存商品，即使兩年不再開工生產(chǎn)，以現(xiàn)在的市場銷售速度都很難消化完全。以傳統(tǒng)服裝品牌數(shù)據(jù)為例，美邦2011年公司總流動資產(chǎn)60.18億元，其中存貨已高達(dá)29.82億元，占比49.55%；361度2011年存貨45.12億元，比2010年高出81.8%；安踏2011年底存貨金額6.18億元，同比增長36.1%。造成服裝業(yè)庫存積壓嚴(yán)重主要有幾個原因：首先，為占領(lǐng)市場或上市的需要，企業(yè)自身瘋狂擴(kuò)張，這點(diǎn)尤其適合部分互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)；第二，國際大宗商品價格的大幅上漲，讓企業(yè)預(yù)期原材料價格將繼續(xù)上漲，進(jìn)而大量囤積原材料或擴(kuò)大生產(chǎn)；此外，部分企業(yè)對今年市場預(yù)估過分樂觀。對互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)而言，不管自己是否庫存積壓嚴(yán)重，當(dāng)面臨這些傳統(tǒng)品牌線上、線下瘋狂甩庫存的時候，自己跟也不是，不跟更沒銷量，陷入兩難。于是，一方面大量企業(yè)庫存積壓、資產(chǎn)負(fù)債率高，另一方面消費(fèi)市場受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響持續(xù)萎縮，造成了服裝市場的走弱。根據(jù)統(tǒng)計局公布的消費(fèi)品市場數(shù)據(jù)，今年1~7月份，服裝鞋帽、針紡織品零售總額同比增長僅17%，增幅較去年同期出現(xiàn)大幅下滑。資金鏈壓力大 品牌廣告投放下降以上提及的高庫存其實(shí)也意味著企業(yè)資金的大量占用，極不利于企業(yè)現(xiàn)金的正常流動。對于服裝企業(yè)而言，庫存積壓帶來的商品折價反過來又牽制了其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。其實(shí)，凡客誠品、夢芭莎、瑪薩瑪索等很大程度上是依靠一輪輪的風(fēng)險投資在運(yùn)營，當(dāng)B2C面臨長期高耗血運(yùn)作而無法實(shí)現(xiàn)盈利時，資金鏈將越趨緊張。這也讓這些B2C在每個月份都對自己的開支做著精打細(xì)算。7、8月份由于是多數(shù)服裝企業(yè)的淡季，因而整體市場購買力有限，多數(shù)服裝公司在這個期間內(nèi)基本不做過多廣告投放。來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，電商服飾品牌在線廣告投放力度8月份環(huán)比下降67.6%，出現(xiàn)負(fù)增長，市場份額亦由7月的52.7%下降為8月的38.2%。從今年年初開始，很多品牌服飾均以戰(zhàn)略收縮或追求盈利為由，嚴(yán)格控制廣告投放，包括凡客、瑪莎瑪索等自有品牌的廣告也鮮于曝光。其中，凡客誠品暫停了七八月份的廣告投放，訪問量也由此出現(xiàn)大跌，較2011年訪問峰值下滑過半。對于廣告投放的下滑，業(yè)內(nèi)人士分析，控制成本和理性增長已經(jīng)成為國內(nèi)電商的當(dāng)務(wù)之急。保證更多的低成本營銷方式以及更高的復(fù)購率對于品牌服飾來說尤為重要。與此同時，還要處理好庫存周轉(zhuǎn)速度，避免前期造成的庫存積壓，在后期難以消化，阻礙現(xiàn)金流的支配。經(jīng)濟(jì)疲軟服裝消費(fèi)市場萎縮查閱義烏小商品市場指數(shù)發(fā)現(xiàn)，服裝類的景氣指數(shù)自去年(2011年)10月以來一直在下滑，今年7月份該指數(shù)為864.22，而去年同期為1045.46，下降了近20%，服裝消費(fèi)市場陷入不景氣。這在一些主流商圈的賣貨中就能發(fā)現(xiàn)，中低端服裝打折非常厲害，美邦“全場29元起”加高音喇叭叫賣打折，也難換消費(fèi)者的買賬，多數(shù)商圈賣場人流量減弱，收銀處冷清，而高端賣場幾乎沒有什么生意。這些現(xiàn)象其實(shí)正好源于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)疲軟。服裝雖是必須品，但具有耐耗特性，服裝類消費(fèi)更多體現(xiàn)為“或有消費(fèi)”。更多的購買動因的在于求新、求變。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況好、消費(fèi)者可支配收入高時，服裝消費(fèi)情況自然較好；反之，則自然很差。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國今年上半年GDP同比增長7.8%，相比去年上半年9.6%的增速已經(jīng)出現(xiàn)了“破八”。而這種經(jīng)濟(jì)的下滑與消費(fèi)的清庫存也有密切聯(lián)系，清庫存必然會減少生產(chǎn)，生產(chǎn)的減少，自然會導(dǎo)致就業(yè)的減少，就業(yè)的減少又制約了消費(fèi)的增加。而企業(yè)的盲目擴(kuò)張、運(yùn)營成本高企，又使得企業(yè)營業(yè)利潤大幅下降。企業(yè)利潤下降，影響了工資的提高，進(jìn)而也影響了消費(fèi)的增加。
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