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《中國好聲音》成功營銷背后的根源
發(fā)布時間 : 2012-10-09 15:23:35 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
今年，《中國好聲音》的收視率超過2005年鼎盛時期的超女，把喜愛音樂的觀眾的注意力又重新拉回到音樂產(chǎn)業(yè)中來，乃至于有人說音樂產(chǎn)業(yè)終于又看到希望了！
中秋之夜，《中國好聲音》這檔斥巨資引進(jìn)自荷蘭的電視選秀節(jié)目終于結(jié)束了三個多月的選拔，落下帷幕。而節(jié)目的總決選雖然聲勢浩大，但是卻沒有延續(xù)前期的好評如潮，而是遭到了各方炮轟。投票不透明、廣告過多、主持人突然消失、后臺大混亂等等新聞，讓節(jié)目備受爭議。但是，我們都不得不承認(rèn)，《中國好聲音》火了，四位導(dǎo)師麾下的學(xué)員們個個爆紅，部分學(xué)員的身價甚至一夜暴漲至30萬元以上。節(jié)目雖然結(jié)束了，但是“好聲音”的掙錢行動才剛剛開始。實際上，制作方更多收入來自于其他方面，節(jié)目本身只是整個產(chǎn)業(yè)鏈的“發(fā)動機(jī)”。一時間，大家都在分析和列舉其成功的因素和秘訣。其實，《中國好聲音》的本質(zhì)并不新鮮，和先前的“超女”、“快男”沒太大區(qū)別，而選秀熱的風(fēng)潮持續(xù)了這么多年，真正脫穎而出的卻屈指可數(shù)，這也從另一個角度說明選秀歌手早已不是流行樂壇的稀缺品。但是，《中國好聲音》通過新穎的操作手段、營銷模式、系列炒作等，實現(xiàn)了一個產(chǎn)業(yè)鏈的盈利。《中國好聲音》為什么可以這樣紅？背后的根源到底是什么呢？首先是經(jīng)濟(jì)需求。社會的浮躁、貧富的差距讓一些人患有“成功饑渴癥”，他們癡迷于名氣、渴望一夜成名，希望能夠通過非常規(guī)手段能夠瞬間草根變大腕、丑小鴨變金鳳凰，從而改變自己的命運和社會地位。其次是娛樂需求。電視臺節(jié)目長期同質(zhì)化，缺乏娛樂內(nèi)容和娛樂形式的創(chuàng)新，市場上需要一個有新意的產(chǎn)品打破現(xiàn)有格局。“好聲音”引進(jìn)的是荷蘭原版節(jié)目《TheVoice》，2年前，《TheVoice》在荷蘭電視臺曾轟動一時，吸引了超過300萬的電視觀眾，而荷蘭的總?cè)丝诓贿^才1650萬。去年，美國NBC推出了《TheVoice》美國版，接著是英國、法國、德國和韓國購入版權(quán)并獲得成功?！禩heVoice》完整的節(jié)目架構(gòu)、制作流程和很強(qiáng)的可操作性，就注定了《中國好聲音》的成功。中秋之夜，這一個省級衛(wèi)視的節(jié)目，居然讓央視到各家地方臺的中秋晚會，均門可羅雀、黯然失色，就足以說明了一切。最后是心理需求。“好聲音”滿足了中國人千年以來的看熱鬧“窺視”心理、及短暫脫離現(xiàn)實的“逃避”心理。與其說，《中國好聲音》是一檔音樂節(jié)目，還不如說是心理節(jié)目。“好聲音”的成功營銷手段有哪些值得企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的地方？1、好產(chǎn)品，節(jié)目的內(nèi)容、形式、人物、設(shè)備，均有出彩之處。內(nèi)容上，追求音樂夢想、執(zhí)著拼搏的精神和用心歌唱的理念給更多追逐夢想的年輕人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮轉(zhuǎn)身和“擂臺飆歌”的刺激都很好地吸引了大眾的眼球；人物上，從四大導(dǎo)師到實力驚人的學(xué)員們，再到專業(yè)的伴奏樂隊，頂級陣容聯(lián)袂是觀眾最樂于看到的；設(shè)備上，現(xiàn)場四把導(dǎo)師座椅直接從英國空運過來，總價高達(dá)320萬元，而現(xiàn)場頂級的音控設(shè)備、錄音設(shè)備、環(huán)繞全場的巨型LED屏等等也都造價不菲，這些硬件設(shè)備也是高品質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)。2、好營銷，一波又一波的懸念、熱點話題、爆料、電視、微博的聯(lián)動，都將“好聲音”打造成為一幕出色的“事件營銷”。3、好運營，從前臺到后臺，從制作到傳播，形成了制作方、播出方、導(dǎo)師、學(xué)員們甚至主持人都共同受益的局面。制作方自然賺的盆滿缽滿，浙江衛(wèi)視的收視率也一舉登頂。導(dǎo)師們僅僅依靠"好聲音"的超高收視率帶來的曝光就收獲頗豐，學(xué)員們大都有了不錯的出路，16強(qiáng)選手報價都是10萬以上，這還僅是勞務(wù)費，學(xué)員中最高身價已超過30萬。4、好團(tuán)隊，從策劃人、到制作人、到導(dǎo)師、到選手，大家同心協(xié)力，都是好演員，充分發(fā)揮了“傳、幫、帶”的精神，將導(dǎo)師和選手綁定，制造熱點，再配合每個學(xué)員“精彩”的故事，便成為大街小巷、茶余飯后的議論熱點。企業(yè)娛樂營銷為哪般？“好聲音”還沒有火起來，就已經(jīng)吸引了家多寶、蘇寧易購的眼球。“加多寶中國好聲音”已經(jīng)成為今年夏天的潮流之一。從短期ROI來看，未必經(jīng)濟(jì)劃算，但從長期ROI來看，正因為從5月加多寶輸?shù)敉趵霞放茪w屬權(quán)官司后，需要在短時間內(nèi)快速建立“加多寶”品牌的知名度和提及率，這一搶眼球的節(jié)目正好給了加多寶充分曝光的時間。而憑借設(shè)立音樂基金、簽約好聲音選手代言的蘇寧易購也在《中國好聲音》的平臺上炒作了一把，這是一種有意思，也有意義的探索，在極度紅海的電商市場，另辟蹊徑。從目標(biāo)人群來看，好聲音的目標(biāo)受眾和選手年齡段，跟電商的現(xiàn)有購物人群和未來購物人群吻合，有利于培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度。另外，在電商行業(yè)中，眼球經(jīng)濟(jì)占據(jù)著入口，設(shè)立音樂基金、簽約好聲音選手，也是搶眼球的不同手法，而蘇寧易購這一大膽的創(chuàng)新營銷手段，或許有助于電商行業(yè)走出價格戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭。“好聲音”引爆微博營銷帶來怎樣的思考？2005年超女的成功，是電視＋手機(jī)短信的成功；而中國好聲音，則是電視＋微博(SNS)的成功。“好聲音”抓住了時下最流行的社會化營銷——微博，通過微博造勢，吸引很多核心用戶并成功地將很多不看電視的觀眾重新拉回到電視機(jī)旁。登陸到新浪微博，可以看到“中國好聲音”粉絲數(shù)量達(dá)137萬多人，微博發(fā)布3765條；“中國好聲音學(xué)堂”粉絲數(shù)量達(dá)104萬多人，微博發(fā)布1554條；“中國好聲音微吧”粉絲數(shù)量達(dá)70多萬，微博發(fā)布也達(dá)到1170條。再看導(dǎo)師們，那英粉絲數(shù)760萬，庾澄慶304萬，楊坤也有270萬，這樣龐大的粉絲團(tuán)互動，推動《中國好聲音》成為微博絕對的話題王，實現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌節(jié)目的有效傳播，同時帶來線上廣告的“好生意”。一檔娛樂大餐落下眼球帷幕，下一個問鼎的會是什么？江山的有人才出，長江后浪推前浪。引進(jìn)海外電視節(jié)目模式可以豐富國內(nèi)百姓的娛樂生活，但是“拿來主義”會削弱我國電視的原創(chuàng)能力，希望《中國好聲音》不是快餐，能夠帶來更多的精彩，也希望國內(nèi)的電視臺能制作出更多、更好的電視節(jié)目。
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