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互動評論讓網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)幾何裂變
發(fā)布時間 : 2012-10-10 15:04:48 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
評論式營銷由qunar旅游搜索引擎副總裁張澤于2009年提出，最早刊出的公開刊物是《銷售與市場》2009年4月管理版。評論式營銷的產生基礎是web2.0平臺，在這一充分共享的平臺上，為了便于消費者客觀的選購商品而產生的一種全新的營銷模式，應用的比較成功的網(wǎng)絡平臺有：淘寶網(wǎng)的信任評級，當當、卓越的書評，豆瓣的綜合評論及qunar的酒店點評。
依托于web2.0平臺的信息交互對潛在用戶的消費傾向產生強烈的指導作用，進而對商家贏利產生影響。這里，我們對商家越來越關注的這種營銷模式定義為“評論式營銷”。評論式營銷的基礎具有典型的Web2.0特征，他所依托的網(wǎng)站價值有很大程度體現(xiàn)在用戶的點評和互動上。在傳統(tǒng)的營銷模式中，廣告和產品介紹的應用是最普及的，通過這些信息，用戶對產品得出的結論天差地別，因為每個用戶根據(jù)自身的經驗、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗，有一種盲人摸象的感覺，這也正是由于當一個新生事物出現(xiàn)的時候，任何人沒有辦法在短時間內迅速建立起足夠的識別能力去進行多維的觀察，給評論式營銷帶來了發(fā)展的機會。接下來就讓我們來看看評論式營銷做的比較經典的商家或企業(yè)。1)網(wǎng)上購書系列說到網(wǎng)上購書，現(xiàn)在國內流行的就是當當、卓越亞馬遜。這些網(wǎng)站除了大打價格戰(zhàn)之外，評論也是非常重要的。一本新書出來，讀者若不想步行去書店親自翻翻內容的話，就要依賴網(wǎng)絡來完成購買行為。網(wǎng)絡購買雖然方便，但是對于書本的內容還是一頭霧水。消費者想深入了解書本的內容，搜索也只能是“本書簡介”和“圖書大綱”。這個時候對讀者的購買行為有很大決定作用的就是網(wǎng)上的評論了。點開這類購書網(wǎng)站，點擊自己感興趣的書本，通常都會看見這么一欄——讀者評價或是讀者感想。里面會有購買過或閱讀過此書的讀者留下的評論，這些對其他潛在讀者的影響力是很大的。一本書銷量的好與壞，除了作者本身的影響力、封面設計、內容之外還有很多因素。曾經實體書店里，除了上面提及的因素之外，靠的還有口碑。但是每個人的社交圈子都是有范圍的。一個人對一本書感興趣，不一定身邊所有的人都對這本書感興趣，或是閱讀過這本書。只有通過自己親自翻閱之后才能確定這本書的好壞。但是網(wǎng)上售書就不一樣，排除其它表面的因素，讀者可以通過瀏覽用戶評論，綜合大多數(shù)人的意見，通過瀏覽評論大致了解內容，甚至可以判斷這本書對自己是否有價值。2)電子商務網(wǎng)站現(xiàn)階段，我國做的最好的C2C網(wǎng)站就是淘寶，包括旗下的淘寶商城也是做的如火如荼，類似的還有京東、新蛋等等。在C2C網(wǎng)站排名中，淘寶自創(chuàng)建以來一直居于首位，其日訪問量和成交量都是讓其他類似網(wǎng)站望其項背的。現(xiàn)在的淘寶還是小戶、散戶的集中地，雖然價格便宜，但是客戶無法驗證其商品的真實質量，這就為交易成功設定了一定的阻礙。當買家挑中某個商品時，無論賣家用圖片或者文字將自己的產品描述的多么天花亂墜，買家還是會習慣性的去看客戶評價。資深的淘寶賣家都知道“好評”和“差評”的區(qū)別。即使一個等級很高，信用度很好的賣家，在其商品中出現(xiàn)“差評”，對其的交易量也是有致命打擊的。雖然不是每一位顧客都在意前人的評價，但即使只有50%的買家在意，那么，十個有購買意愿的人里賣家就流失五位，日積月累，數(shù)字可觀。從另外一方面說，淘寶的中差評給賣家生意帶來的影響卻又是直接的，巨大的，假設某一產品有了差評，將心比心，假若你是買家看到這樣的中差評，即便你很需要此產品，也會思量再三，甚至放棄此賣家的產品。而評論對于網(wǎng)購新手影響則更甚，新手第一次在網(wǎng)上買東西，對于網(wǎng)購充滿了不確定性，如果他看到這樣的評論，這個新手買家又會作何感想呢，還會毫不猶豫的拍下付款嗎，無疑這樣的情況給賣家?guī)淼挠绊憚t是直接和巨大的！而且這個中差評如不及時處理會影響多少的潛在客戶，和失去多少交易！所以在C2C網(wǎng)站中，評論營銷是賣家最為重視的一部分，即使前期的工作做得再完美，再漂亮與無可挑剔，也可能被一個“差評”打回原點。3)綜合評論型網(wǎng)站這種網(wǎng)站并不是以銷售為主，而是綜合了各家意見，類似“大眾點評網(wǎng)”，許多對產品有使用經驗的都可以在上面分享經驗，以及用后的效果。這類網(wǎng)站純以評論為主，將所有的評論匯集到一個頁面，上面可以放產品相關意見，或者根據(jù)大眾意見對同類產品做出排名，公正又客觀。像這類網(wǎng)站，表面上并沒有產生任何交易行為，就像天南海北的網(wǎng)友聚集在一起輕松的聊天一樣，分享生活中的經驗。但就是這些看似間斷的話語也可能對一個產品的銷量產生“蝴蝶效應”。它可以讓產品一夜之間銷量暴增，也可能讓產品的銷量瞬間為零。大眾的評論，形成的聲音力量有時就是這么大。評論式營銷對醫(yī)藥行業(yè)的影響2012年2月28日，天貓醫(yī)藥館正式上線。據(jù)悉，天貓醫(yī)藥館已有包括深圳海王星辰大藥房、上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州醫(yī)藥公司等在內的10余家醫(yī)藥企業(yè)進駐，藥品種類約2萬。醫(yī)藥行業(yè)試水電子商務，必然要遵循電子商務的規(guī)律——重視評論。而醫(yī)藥行業(yè)又區(qū)別于其他行業(yè)的產品，與民生息息相關，事關大眾健康甚至生命，所以評論也就顯得更為重要。其他類的產品一個差評可能會對銷量導致天翻地覆的變化，而對醫(yī)藥行業(yè)來說就不僅僅是銷售的問題了，有可能會關系到企業(yè)的聲譽，多年來苦苦經營的品牌；對消費者的影響就更不用說了，除了對消費者自身權益的破壞，甚至有可能對消費者的健康以及人身安危造成嚴重的影響。這絕對不是駭人聽聞，大家可以設想一下，醫(yī)藥電子商務剛剛起步，一切都還待完善，即使國家對于藥品網(wǎng)絡銷售有嚴格規(guī)定——《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》，且同時取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》與《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》兩個許可證。但是一旦出現(xiàn)質量問題，在評論上出現(xiàn)“差評”，可想而知，所有的準備工作都將功虧一簣。所以，醫(yī)藥行業(yè)在打入電子商務時在完善自身的同時一定也要聽聽大眾的意見，將消費者放在首位?！独夏泻ⅰ氛f：網(wǎng)絡自制劇真的不錯2010年一部網(wǎng)絡自制劇走紅網(wǎng)絡，一部堪稱能讓70、80后看一遍哭一遍的電影短片《老男孩》橫空出世。“夢想總是遙不可及，是不是應該放棄，花開花落又是一季春天啊，你在哪里?青春如同奔流的江河，一去不回來，不及道別，只剩下(平凡的)我沒有了當年的熱血……”，相信在2010年里，有很多人被很多事情打動，有很多事情值得記憶與回味，但是依然有很多人被這首簡單質樸的歌曲打動，對肖大寶、王小帥的生活產生共鳴，由此也對自己的人生有了不一樣的思索。2010年，《老男孩》這部以草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等為基調的網(wǎng)絡劇自首映以來，讓無數(shù)網(wǎng)友“飆淚”。2010年10月28日《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)獨家首播，當天點擊量高達30萬次，次日達到70萬次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放頻次達到3100萬，日均播放20余萬次，評論8萬多條、6萬多人次收藏。假設這是一部正式上線的電影，按一半的人購票觀看計算(25元／張)，票房也應該接近8億。這是截止到目前，任何一部票房冠軍都無法企及的?！独夏泻ⅰ窞槭裁茨茏呒t，為什么能打動如此多的觀眾，為什么能讓中國觀眾有如此高的熱情持續(xù)關注？帶著這些疑問我們來看看《老男孩》及網(wǎng)絡劇營銷究竟成功在哪里？自制?。涸诿耖g流傳從網(wǎng)絡劇的特點來看，網(wǎng)絡劇首先來自民間，任何一個網(wǎng)友都有成為編劇、導演的可能，而其制作也大都是網(wǎng)民出于自身的愛好和興趣而成的結果。其播放方式也與一般的電視劇有很大的區(qū)別，通常是分系列或是間斷性的播放。例如《老男孩》就是“11度青春”系列電影中的一個片段。這樣的播放手法可以及時的參考民間意見，進行下一集或系列中其它部分的內容，這樣的播放方法，因為與民意有最大限度的契合，所以也保證了高收視率。極高的收視率必然會引起最大范圍的討論，因為注重了最廣泛的民意，所以與現(xiàn)實也有最大的契合度。就像《老男孩》一樣，其內容融合了草根、懷舊、青春、人生、愛情、友情等人們經常討論也最為關注的話題，尤其是懷舊，將人們拉回舊時光，很容易引起共鳴。自制劇就是這樣，來自民間，流傳于民間，將民間的意見搜集，再反饋到民間。這對于營銷來說是一個很好的啟示。營銷的方法固然重要，但是營銷的目標最終還是廣大的消費者，只有將消費者緊緊抓住，緊緊吸引消費者的眼球，才有可能將消費者一步步的引入到自身的產品。視頻網(wǎng)站：自制劇反轉角色從2010年開始優(yōu)酷視頻網(wǎng)站穩(wěn)坐中國視頻網(wǎng)站“一哥”的寶座，而這絕對不是偶然現(xiàn)象，這與優(yōu)酷與眾不同的營銷模式是分不開的。為什么在這里提到優(yōu)酷呢？因為2010年一夜之間爆紅的網(wǎng)絡自制劇《老男孩》正是出于優(yōu)酷之手?！独夏泻ⅰ返淖呒t網(wǎng)絡不僅提升了優(yōu)酷在網(wǎng)民心目中的形象——其視頻內容具有一定的水準，同時也將優(yōu)酷在中國視頻網(wǎng)絡的地位又推向了一個新的臺階。在視頻網(wǎng)站從襁褓中開始發(fā)展的初期，廣告植入維持了網(wǎng)站的生命根基。這個時候視頻網(wǎng)站是完全為廣告商所服務的。廣告商發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站上進行傳銷是一個省力又能辦好事的手段，低成本，高回報讓越來越多的廣告資源流入視頻網(wǎng)站進行宣傳。而優(yōu)酷做到的創(chuàng)新有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站僅僅依靠廣告商進行發(fā)展，他們將這種依賴關系巧妙地轉變成了合作，讓廣告商自己找上門來要去冠名。這種角色的改變?yōu)閮?yōu)酷覓得了巨大的商機。由優(yōu)酷自制的網(wǎng)絡劇《老男孩》首先從題材來看符合了網(wǎng)民的最大群體——70、80年代人的懷舊品味。其實不管是哪一代的人總是想從回憶中找到曾經擁有的美好，而70、80年代的人只是正好是網(wǎng)民的最大群體。他們可以從這部劇中尋找到自己的青春印記，甚至有些類似的場景會觸動他們的內心，這樣一來收視率自然得到了保證。前面也說過，網(wǎng)絡自制劇與傳統(tǒng)電視劇最大的區(qū)別就是長度不同，更加符合年輕人以及上班族追求快速、便捷的快餐生活。如此高的需求度和高收視率，自然而然優(yōu)酷也就一改以往苦苦哀求廣告商的角色，可以坐等廣告商找上門來了。植入廣告：自制劇升值看過“11度青春”系列的電影，或是看過《老男孩》的觀眾，除了回憶起青春那點事兒的同時，相信也記住了在劇中頻頻露臉的雪佛蘭新車。以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡電影，是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手中影集團、優(yōu)酷網(wǎng)推出的新媒體電影，成功打造了雪佛蘭又一經典的營銷案例。《老男孩》是雪佛蘭科魯茲精準把握年輕人群喜歡的溝通方式，真誠溝通與表達的結果。它的成功源于"車"與"人"之間的情感交流，是雪佛蘭科魯茲所倡導的奮斗精神與新生代年輕人"堅持本我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現(xiàn)"生活信念的高度契合和共鳴。2011年2月25日，雪佛蘭科魯茲《11度青春》營銷創(chuàng)意登上國內權威雜志領獎臺，榮獲《第一財經周刊》炫@商業(yè)2010評選之"炫創(chuàng)意獎"。這是繼贏得中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界營銷領域的至高榮譽--Adworld Awards 2010年度金營銷"最佳創(chuàng)新案例大獎"后，雪佛蘭科魯茲收獲的又一項重量級的市場營銷創(chuàng)意獎項。評委會認為，雪佛蘭科魯茲成功實現(xiàn)了與目標人群的一次平等的情感對話，塑造了汽車業(yè)內一起成功的品牌營銷案例。2011年開年伊始便收獲兩項營銷創(chuàng)意大獎，是市場對《11度青春》與目標消費人群之間情感共鳴的廣泛認可，更是對社會熱烈反響的積極肯定。說到植入廣告，觀眾早已不陌生了，從馮小剛的賀歲電影，到現(xiàn)在的熱門電視劇，觀眾幾乎有種電視劇和廣告一起收看的感覺。但是眾所周知，廣告不論是植入電視劇還是植入電影，成本都非常的高，而且還有一定的風險。誰也無法確定電影和電視劇的收視率，收視率不能保證，也就不能保證植入廣告的曝光率。一旦收視率下降就有可能導致商家的錢打了水漂。而網(wǎng)絡自制劇就不一樣，其成本低、風險小，對于商家投放廣告來說無疑是將風險降到最低的一種方法。此次雪佛蘭在《老男孩》中的營銷為什么會這么成功，因為雪佛蘭將產品的特點很好的融合了影片的特色。在《老男孩》走紅之后雪佛蘭是這樣描述自己的產品的：“非要把科魯茲和這部短片聯(lián)系到一起，那么我想說，它確實是一部適合老男孩的車型。10多萬的價格，讓這群30歲左右，已在社會上摸爬滾打多年的人容易接受；動感十足的外形，也正符合了老男孩們依舊憧憬未來、依舊年輕的心。”這樣一來，觀看過此片的觀眾，被此片所打動的觀眾，自然也就會去關注雪佛蘭這款轎車，將青春的回憶延續(xù)下去。我們可以自制劇嗎？為什么不可以？醫(yī)藥保健品行業(yè)本身就是與民生息息相關的行業(yè)，其中可以延伸和挖掘的故事數(shù)不勝數(shù)，可用的素材也是豐富多彩，那么我們?yōu)槭裁床豢梢匀プ鼍W(wǎng)絡自制劇呢？自制出的經久不衰對于藥企來說，想要穩(wěn)固發(fā)展自己的品牌，讓口碑流傳千年，成為老字號，自制劇確實是一個很好的營銷方法。用自制劇去進行營銷，不僅可以降低宣傳的成本，還可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，將自制劇發(fā)展成為系列片。在高速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，每時每刻都有新事物誕生，只有永遠創(chuàng)造出新的理念和營銷模式才能坐上行業(yè)航班的“頭等艙”。可控的劇情內容自制劇還有一個區(qū)別于傳統(tǒng)植入無法比擬的優(yōu)點，那就是完全的可控性。傳統(tǒng)的植入式廣告也并非想象中那么容易，要配合已有的劇本，只有在適合的場景中植入廣告才會顯得自然，否則觀眾在看到植入廣告之后會有種突兀的感覺，反而可能會對產品產生不好的印象，適得其反。自制劇就不一樣，自制劇可以配合產品自身的特點，為產品量身打造劇情，讓產品的信息在自然而然中流露出來，讓觀眾循序漸進的接受產品并形成一定的忠誠度。低成本創(chuàng)造高價值前面提到過“限廣令”實施，讓許多商家開始頭疼，高昂的廣告價格逼得他們不得不開始另尋出路，但是想要植入電視劇、電影中又談何容易？沒有影響力的商家恐怕也難過自己心里那道坎兒，影響力大、收視率高的人人都擠破頭的想植入自己產品，這就又要拼價格。植入廣告價格水漲船高……而網(wǎng)絡自制劇，從產品到廣告都是自家的東西，而且自制劇一般都是放在網(wǎng)絡上，對設備、演員、導演都沒有過高的要求，只要故事夠吸引人，其它一切問題都好解決。這樣算來，又為商家解決了不少成本。自制，我們不僅僅為自己醫(yī)藥行業(yè)自古以來就是“博施于民，而能贏眾”的行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)的自制劇可以區(qū)別于其他行業(yè)，我們可以不單純的講故事，可以將健康知識、健康的生活習慣、公益信息全部融入到自制劇中。傳達的是行業(yè)的博愛精神，傳達的是行業(yè)的濟世救人的精神。這樣一來，自制劇也就為企業(yè)本身添加了附加值，提高了企業(yè)的形象，將品牌進一步升華。網(wǎng)絡營銷，耐力很重要網(wǎng)絡營銷早已滲透到各行各業(yè)，其方式和手段也日益多樣化，但相比之下，醫(yī)藥行業(yè)卻顯得非常慢熱。醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡營銷要想迎來爆炸式的增長，恐怕需要三五年積累和沉淀。醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的網(wǎng)絡營銷呢？不同于很多商品生產企業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷要同時面對三大客戶群體：第一、消費者(普通患者)；第二、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等)；第三、醫(yī)生?；谶@樣的特殊性，醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡營銷的班車，耐力很重要！要培養(yǎng)一定的耐力，有以下幾個建議：1、從源頭把關所謂從源頭把關也就是說要找準醫(yī)生的聚集地，做好醫(yī)生的教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡媒體等等。那么如何做才能對醫(yī)生產生營銷，讓醫(yī)生對自己的產品熟悉并且熟知產品的功能，從而在平時的工作中能夠正確的運用產品為患者治療服務呢？首先，要嚴格醫(yī)生職業(yè)資格取證的標準。藥企可以通過和專業(yè)的醫(yī)療考試網(wǎng)站合作，利用網(wǎng)絡媒體植入自己產品的相關內容，讓醫(yī)生在學習的過程中，提高自己的專業(yè)技能，也讓醫(yī)生日益對產品產生認可，這樣既不會引起醫(yī)生的方案，也會提高自身的知名度。但是這種網(wǎng)絡營銷比較適合處方藥。2、從“終端”把控患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種，先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的教育，有很多企業(yè)聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另一種方法就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的醫(yī)學網(wǎng)絡媒體合作?？梢栽谀硞€專業(yè)網(wǎng)站上開設一個專門的頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和產品所治療的疾病相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內容中的產品信息。其次是非處方藥。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。但是網(wǎng)絡媒體具有便捷性，患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關信息。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會，通過各種宣傳方式(SEO優(yōu)化、詞條植入、百科解說、論壇、專業(yè)網(wǎng)站等等)讓產品的信息在網(wǎng)絡上面有更多的體現(xiàn)。，讓消費者在購買之前對產品能有一個較為全面的了解，消費者才能放心的購買產品。3、從渠道掌控這里所說的渠道不是說傳統(tǒng)的銷售渠道，而是指網(wǎng)絡渠道。根據(jù)行業(yè)的估算和預計，在未來十年，醫(yī)藥電子商務將有更好的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自已所需要的藥品或保健品。但是藥品在利用網(wǎng)絡媒體進行銷售時，必須經過國家的認證。但由于一些實體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實體藥店紛紛加入，市場競爭已是非常激烈。因為醫(yī)藥企業(yè)本身很少會拿到網(wǎng)上賣藥的資格，于是就會成為網(wǎng)上藥店的供貨商。在線下賣藥，藥品的擺放位置夠不夠好，是不是有促銷人員，價格的高低等等都會成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣，在首頁是否有體現(xiàn)，頻道頁里面是否有推薦，網(wǎng)上是否比線下的實體店便宜，物流配送是否快捷，和同類但不同品牌的產品對比價格相差幾何等等，也都會成為影響網(wǎng)上銷量的直接因素。所以醫(yī)藥企業(yè)不只要當好一個供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運營當中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經營好自已的產品，利潤共享。藥企在線上線下同時運行，贏的不僅是銷量，也是一個品牌提升的過程。即便把利潤全部給網(wǎng)上藥店，單就品牌曝光，拉動線下銷售，醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實現(xiàn)共贏。綜上所述可以看出，網(wǎng)絡媒體雖然有諸多好處，甚至其所帶來的利益大過傳統(tǒng)銷售模式，但是正是因為其開放性與公平性也為其帶來了更多的參與性與公平性。網(wǎng)絡其自身的特點造就了“一夜成名”的奇跡，但那終歸是少數(shù)，不然也稱不上為奇跡了。正所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”，想要“一夜成名”還是要有“耐得住寂寞”將鐵杵磨成針的本領。
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