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微信營(yíng)銷如何打造品牌？營(yíng)銷工具方法與實(shí)踐
發(fā)布時(shí)間 : 2012-10-10 15:11:10 來(lái)源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
一、微信：從0到億的突變，讓品牌營(yíng)銷成為一種可能
回溯到2011年1月21日，騰訊推出了即時(shí)通訊應(yīng)用微信，它支持發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。時(shí)隔一年多，2012年3月29日，馬化騰通過(guò)騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關(guān)，微信的注冊(cè)用戶達(dá)到了新浪微博的三分之一。根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊(duì)公布的官方數(shù)據(jù)，大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過(guò)渡而來(lái)。微信的用戶群體中，25-30歲的估計(jì)超50%;他們主要分布在一線大城市，最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)(超過(guò)24%)。微信用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)從0到億的突變，依靠的是什么?筆者認(rèn)為，是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù)、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念、對(duì)用戶心理訴求的洞察，共同支撐起這個(gè)龐大的數(shù)字和成果。1、微信關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù)：伴隨著手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速普及，騰訊帝國(guó)旗下各產(chǎn)品線，尤其是qq所維系的龐大用戶基數(shù)，為微信的“曝光”打通了第一道防線。整合了圖片、音頻、視頻、群聊功能，微信或可成為短信和QQ的升級(jí)版。2、簡(jiǎn)單即美的產(chǎn)品理念：正如張小龍所說(shuō)，群體的效應(yīng)是很難預(yù)料，產(chǎn)品規(guī)則越簡(jiǎn)單，越能讓群體形成自發(fā)的互動(dòng)。就像微信的”搖一搖“功能。“搖一搖”是人類本能，無(wú)需習(xí)得。而”懶惰“是人類固有的本性，普羅大眾即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的”準(zhǔn)入制度“。如果微信對(duì)用戶的生活不構(gòu)成騷擾，用戶卸載它的動(dòng)機(jī)不會(huì)強(qiáng)烈，它極有可能成為手機(jī)的標(biāo)配。微信的產(chǎn)品理念重在“引導(dǎo)”，它在群體里起到加速器、催化劑的作用，而不是要把用戶當(dāng)成“無(wú)腦”的群體，砌條小胡同讓他們只能按照設(shè)計(jì)的路線，一步一步的走。3、洞察用戶心理：?jiǎn)滩妓乖@樣形容iPhone：“用戶不知道他們需要什么，而我們創(chuàng)造的東西就是用戶需要的!”而微信從誕生伊始就注重挖掘用戶的心理訴求，引導(dǎo)用戶需求，而不是停留在滿足用戶要求的層面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用戶私密性的擔(dān)憂。微信可以被人們用來(lái)顯擺，滿足個(gè)把虛榮心，但又避免了無(wú)意義的圍觀。因此，微信可能造成的危機(jī)遠(yuǎn)小于微博。這三點(diǎn)為微信從約炮神器進(jìn)化為營(yíng)銷利器，提供了廣闊的可能和空間。二、品牌的微信營(yíng)銷：營(yíng)銷手段多樣化，移動(dòng)營(yíng)銷駛?cè)?ldquo;快車道”有人的地方就有商機(jī)，更何況微信擁有如此龐大的隱形用戶群體。隨著微信產(chǎn)品本身的不斷演進(jìn)，利用微信輔助品牌營(yíng)銷的“占位戰(zhàn)”已經(jīng)打響。通過(guò)手機(jī)這一物質(zhì)載體，讓品牌“隨時(shí)”傳遞微信的信息成為了可能，更何況，以微信作為營(yíng)銷手段的市場(chǎng)尚不飽和，利用微信推送信息，暫時(shí)不會(huì)像在微博上那樣，被迅速湮沒。借助微信做營(yíng)銷，首先需要建立并沉淀用戶關(guān)系，隨后考慮如何推送好內(nèi)容，做好創(chuàng)意。根據(jù)微信產(chǎn)品開發(fā)的最新動(dòng)態(tài)，微信公眾平臺(tái)，也能為品牌信息的傳遞打造一個(gè)動(dòng)態(tài)的生態(tài)鏈。如今，我們已能看到一些企業(yè)運(yùn)用微信的營(yíng)銷案例。他們是怎樣運(yùn)用營(yíng)銷手段的呢?1、建立并沉淀關(guān)系營(yíng)銷工具——漂流瓶漂流瓶的主要功能和玩法：“扔一個(gè)”，用戶可以選擇發(fā)布語(yǔ)音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對(duì)話;“撿一個(gè)”，顧名思義則是“撈”大海中無(wú)數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對(duì)方展開對(duì)話，但是每個(gè)用戶每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動(dòng)活動(dòng)案例Campaign期間，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會(huì)看到“招商銀行點(diǎn)亮藍(lán)燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童捐贈(zèng)積分。和招商銀行進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)就可以貢獻(xiàn)自己的一份愛心，這種簡(jiǎn)單卻又可以做善事的活動(dòng)，頗為吸引人。根據(jù)此前行業(yè)營(yíng)銷人員的觀察，在招行展開活動(dòng)期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過(guò)于頻繁且缺乏一定活性的不足，容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。但營(yíng)銷人員也設(shè)想到，如果用戶每一次撿到愛心漂流瓶都會(huì)產(chǎn)生不同的活動(dòng)或者能有一些小小的語(yǔ)音游戲，或許會(huì)提高用戶參與互動(dòng)的積極性。營(yíng)銷工具——查看附近的人微信也結(jié)合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中，有個(gè)“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外，還會(huì)顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告。營(yíng)銷案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營(yíng)銷營(yíng)銷工具——二維碼掃描在微信中，用戶可以通過(guò)掃描識(shí)別二維碼身份來(lái)添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷案例：大悅城“開通微生活特權(quán)”開通移動(dòng)會(huì)員體系騰訊微信—微生活會(huì)員卡是首場(chǎng)針對(duì)地標(biāo)購(gòu)物中心的大型活動(dòng)，微信用戶只要使用微信掃描朝陽(yáng)大悅城專屬二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡，憑微生活會(huì)員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。此后，用戶不必?cái)y帶會(huì)員卡，也能第一時(shí)間得知商家信息并享受特權(quán)。星巴克等餐飲商家，Levi's、瑪花纖體、貝黎詩(shī)等40多家朝陽(yáng)大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會(huì)員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開辟一套新的會(huì)員管理系統(tǒng)。2、內(nèi)容推送，創(chuàng)意執(zhí)行營(yíng)銷工具——開放平臺(tái)利用微信開放平臺(tái)，應(yīng)用開發(fā)者可通過(guò)微信開放接口接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會(huì)話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。營(yíng)銷案例：美麗說(shuō)微信開放平臺(tái)應(yīng)用營(yíng)銷案例4月24日美麗說(shuō)宣布成為首批登錄微信開放平臺(tái)的應(yīng)用之一，用戶可以將自己在美麗說(shuō)中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過(guò)微信，可以使一件美麗說(shuō)上面的商品得到不斷的傳播，通過(guò)微信做口碑營(yíng)銷。營(yíng)銷工具——語(yǔ)言信息用戶偶爾會(huì)厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過(guò)于耗費(fèi)流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。營(yíng)銷案例：“超級(jí)星播客”打造奧運(yùn)傳播新體驗(yàn)2012年7月27日首播的“超極星播客”開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語(yǔ)音播報(bào)節(jié)目，讓中國(guó)體育迷在指尖上過(guò)了一把奧運(yùn)癮。“超極星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造，7月27日倫敦開幕式正式播出至8月12日奧運(yùn)結(jié)束，特邀專家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用戶走完奧運(yùn)17天，麻辣評(píng)述奧運(yùn)話題，犀利解說(shuō)奧運(yùn)熱點(diǎn)，每天三個(gè)時(shí)段，第一時(shí)間與用戶實(shí)現(xiàn)端對(duì)端的互動(dòng)。微信用戶通過(guò)手機(jī)攝像頭掃描二維碼，或添加微信用戶“超極星播客”(ID：Star_broadcasting)即可收聽該節(jié)目，第一時(shí)間獲知奧運(yùn)賽況和點(diǎn)評(píng)。“超極星播客”使微信用戶在奧運(yùn)期間，每天早上醒來(lái)第一時(shí)間就能聽到前一晚最新的戰(zhàn)況，還能全天沉浸在麻辣點(diǎn)評(píng)的歡樂氣氛中。精彩的奧運(yùn)賽事，也可以快樂地聽。3、在公眾平臺(tái)上打造品牌信息傳遞的生態(tài)鏈最近開放的微信公眾平臺(tái)，真正是無(wú)門檻。每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號(hào)碼，打造自己的一個(gè)微信的公眾號(hào)，并在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾帳號(hào)可以通過(guò)后臺(tái)的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通公眾帳號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。認(rèn)證的帳號(hào)則有更高的權(quán)限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專題信息。據(jù)稱，在推送的打擾方面，下一版本的推送將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分。營(yíng)銷案例：凱迪拉克微信公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)凱迪拉克的微信公眾賬號(hào)，基本上每天只發(fā)1條信息，以圖文活動(dòng)內(nèi)容為主，他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語(yǔ)音信息發(fā)送、以及莫文蔚的廣告歌曲。運(yùn)營(yíng)一周的成績(jī)：利用新浪和騰訊上的微博推過(guò)2次，擁有近470名聽眾。每條信息有20條左右的回復(fù)。也有聽眾會(huì)在微信上表達(dá)對(duì)品牌的熱愛，整體還是非常有趣的。近期凱迪拉克剛好有一波#發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路#活動(dòng)，微信公眾賬號(hào)上每天會(huì)發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。其他的內(nèi)容，基本以車型美圖為主，如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號(hào)發(fā)布實(shí)時(shí)內(nèi)容，如前幾天上海暴雨橙色警報(bào)時(shí)，就做了一個(gè)安全出行提醒。三、品牌微信營(yíng)銷，何以為繼?通過(guò)觀察既有的一些微信營(yíng)銷案例，筆者嘗試歸納出一些品牌微信營(yíng)銷的方法，或許我們也可以嘗試預(yù)判一下，未來(lái)品牌該如何利用微信來(lái)做營(yíng)銷。1、以engage為綱，持續(xù)突破任何人可以注冊(cè)微信公眾號(hào)，但是申請(qǐng)認(rèn)證則至少需要1000人個(gè)關(guān)注。品牌開通微信賬號(hào)后，并不能自動(dòng)獲得關(guān)注，而是要依仗用戶主動(dòng)掃描二維碼的行為。不過(guò)，如果用戶想關(guān)注你的品牌，只需要二維碼“掃一掃”，很便捷。從另一個(gè)角度看，用戶的主動(dòng)關(guān)注，就意味著精準(zhǔn)。品牌下一步需要做的就是，通過(guò)不斷的engage，來(lái)辨清用戶關(guān)注的點(diǎn)在哪里。因此，品牌的微信營(yíng)銷，要考慮如何調(diào)動(dòng)用戶需求，激發(fā)用戶主動(dòng)性，增進(jìn)關(guān)注者的黏著度。社會(huì)化營(yíng)銷中品牌要像“人”一樣溝通，微博的媒體屬性較濃，更多的是“一對(duì)多”的溝通，而微信本質(zhì)是“一對(duì)一”的溝通，消費(fèi)者也會(huì)因此而更加敏感，萬(wàn)不可因“話癆”而喪失關(guān)注者。這也就更考驗(yàn)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷能力。2、把好“內(nèi)容營(yíng)銷”的關(guān)口微信賬號(hào)上，品牌的“自然”露出有兩個(gè)途徑：二維碼中潛入品牌logo，個(gè)人信息中公開的品牌訂閱信息。微信可以借助個(gè)人關(guān)注頁(yè)和朋友圈，實(shí)現(xiàn)品牌的病毒式傳播。用戶可以在個(gè)人信息頁(yè)，展現(xiàn)其所關(guān)注的品牌LOGO。筆者認(rèn)為，品牌在微信上應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，避免成為噪音。應(yīng)根據(jù)品牌的服務(wù)領(lǐng)域和特點(diǎn)，善用微信的相應(yīng)功能，規(guī)劃該采用哪些微信營(yíng)銷工具來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。品牌微信的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)容推送的創(chuàng)意度要求很高。雖然目前微信在后臺(tái)可以把用戶分群，但要了解用戶，仍然是一個(gè)雙向溝通的過(guò)程。另外，品牌微信發(fā)布的頻度不可過(guò)高，信息不要過(guò)于復(fù)雜，也盡量不要外鏈到復(fù)雜的網(wǎng)站或者發(fā)送過(guò)大的視頻，以免導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。3、打造”私密“的品牌社區(qū)目前，關(guān)注同一公眾號(hào)(品牌)的用戶之間也沒有(社交)交集，人們關(guān)注，可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。利用微信的產(chǎn)品特征，品牌在未來(lái)或許可以打造一個(gè)半公開的品牌社區(qū)。通過(guò)設(shè)置符合品牌特征的、合理的、可實(shí)現(xiàn)的信息交互比例，分配一對(duì)多(信息推送)與一對(duì)一(CRM)的精力。4、挖掘微信的客服職能微信的機(jī)制基本上是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，這個(gè)特點(diǎn)符合客戶服務(wù)的原則，因?yàn)榭蛻舴?wù)本來(lái)就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。利用微信做客服，能夠防止無(wú)關(guān)者的圍觀，避免很多不必要的麻煩。微信支持語(yǔ)音信息傳遞，這一點(diǎn)也便于客戶工作的開展。不過(guò)，微信客服同樣考驗(yàn)了品牌進(jìn)行回應(yīng)的速度和質(zhì)量。未來(lái)或許也會(huì)出現(xiàn)針對(duì)微信的callcenter的定制化解決方案。微信營(yíng)銷的賽程，由微信平臺(tái)開發(fā)者、用戶群和品牌運(yùn)營(yíng)人員共同控制，一切才剛剛開始。讓我們握緊方向盤，出發(fā)!
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