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八個(gè)核心概念全面解讀網(wǎng)絡(luò)營銷
發(fā)布時(shí)間 : 2012-11-07 14:38:52 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷形式的一種，借助的是網(wǎng)絡(luò)手段，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上。想要更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷行為，需要對以下八個(gè)概念做一個(gè)非常詳細(xì)的解讀。這八個(gè)關(guān)鍵詞（需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換、交易、市場）都是很多人經(jīng)常聽到的概念，可是不見得每個(gè)人都能完全的理解這七個(gè)詞的核心含義。只有透徹的理解了這八個(gè)核心關(guān)鍵詞，才能真正的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，或者說真正的理解營銷。
1. 需要
如果從一個(gè)最本質(zhì)的含義上給需要下一個(gè)定義，可以這樣理解：指的是人類尚未被滿足的感受狀態(tài)，是人類生存之必需。這里面的一個(gè)關(guān)鍵詞是“尚未被滿足”，如果被滿足了，那種感受是不能叫做需要的。既然是人類生存之必需，那就說明只要是人，就一定會(huì)產(chǎn)生這種感受狀態(tài)，是必然存在的。
對于需要理論的研究，最著名的就是馬斯洛需要層次論（這里必須強(qiáng)調(diào)是馬斯洛“需要”層次論，而不是“需求”層次論，下面會(huì)看到，需求和需要是兩個(gè)完全不同的概念）。該理論認(rèn)為：人的需要包括不同層次，而且這些需要都是由低級向高層次發(fā)展的。層次越低的需求強(qiáng)度越大，人們優(yōu)先滿足較低層次的需要，再依次滿足較高層次的需要。馬斯洛把人類的基本需要分成了5個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、被尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。
我們理解馬斯洛的需要層次論必須要認(rèn)識(shí)到兩點(diǎn)，才能叫完全理解。第一：人類的基本需要分成五個(gè)層次，這五個(gè)層次需要的產(chǎn)生是有先后順序的，在低層次的需要未被滿足之前，高層次的需要是不會(huì)產(chǎn)生的。第二：低層次的需要一旦被滿足后，高層次的需要馬上就會(huì)產(chǎn)生，體現(xiàn)在人的欲望是無窮盡的。我們只有很好的理解了這兩點(diǎn)，才能真正的理解消費(fèi)者在網(wǎng)上的需要到底是什么，我們也才能夠更好的去分析網(wǎng)民的行為。
對于第一層含義，我們理解的重要意義在于我們必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)民的目前需求是什么，然后去滿足，不能越級，因?yàn)樵郊壥菦]有意義的。比如說，對于一個(gè)乞丐來講，目前最緊迫的需求是吃飽了喝足了，而不是其他的，所以你跟一個(gè)乞丐講，我讓你當(dāng)丐幫幫主，他可能沒有興趣。網(wǎng)絡(luò)上也存在這樣一個(gè)問題，不同時(shí)期的網(wǎng)民上網(wǎng)急需滿足的基本需要也是不一樣的，最早網(wǎng)民的基本需要停留在獵奇、新鮮上，現(xiàn)在的網(wǎng)民需要發(fā)表自己的言論，需要表現(xiàn)自己，所以現(xiàn)在的SNS社區(qū)、微博等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是非常的火爆的，我們在做很多的網(wǎng)絡(luò)營銷行為的時(shí)候，如果注意的滿足網(wǎng)民的這種表現(xiàn)欲，會(huì)起到意想不到的效果的。
對于第二層含義，我們必須明白，人的欲望是無窮無盡的，一旦低層次的需要被滿足后，高層次的需要馬上就會(huì)產(chǎn)生，中國古代曾經(jīng)有以為詩人有過這樣一首詩，我覺得比馬斯洛的需要層次論更好的體現(xiàn)了人性的這個(gè)特點(diǎn)：
終日奔波只為饑，方得一飽便思衣；
衣食兩般皆具備，又思嬌容美貌妻；
娶得美妻生下子，恨無田地少根基；
購得田園多廣闊，出入無船少馬騎；
槽頭栓了騾和馬，嘆無官職被人欺；
縣丞主簿還嫌小，夢想朝中掛紫衣；
有朝一日為一品，還思山河躲帝基；
夢想成真為天子，又思長生不老期；
求的長生不老藥，欲與玉帝比高低；
如想世人心里足，除卻南柯一夢兮。
在網(wǎng)絡(luò)上，必須隨時(shí)注意網(wǎng)民的需要?jiǎng)酉?，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品，去滿足新的產(chǎn)生的需要，網(wǎng)民的欲望永遠(yuǎn)是無窮無盡的，停滯就意味著死亡。
2. 欲望
這個(gè)詞通俗的理解可以這樣認(rèn)為：想得到某種具體滿足物的愿望。這個(gè)比上一個(gè)概念更進(jìn)深了一步，已經(jīng)上升到了具體的商品。當(dāng)人產(chǎn)生某中基本需要后，就會(huì)去根據(jù)自己的生活習(xí)慣，根據(jù)自己所處的環(huán)境，接受的文化教育程度，自己的個(gè)性特點(diǎn)等各方面，對某種具體的滿足物產(chǎn)生一定的興趣，想得到這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。
欲望跟需要的區(qū)別在于，需要是不能被改變和創(chuàng)造的，人的基本需要就那些；而欲望不同，不同人產(chǎn)生同樣的基本需要，可能想得到的具體滿足物會(huì)根據(jù)各種內(nèi)在外在因素的影響而產(chǎn)生比較大的差異。比如，當(dāng)人感到饑餓時(shí)，就是產(chǎn)生了基本的勝利需要，這時(shí)，有的人就會(huì)希望用米飯來充饑，有的人希望用面條來充饑，有的人也許會(huì)希望用牛肉充饑。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們有社交的基本需要，但也會(huì)采取不同的方法來滿足自己，有的人會(huì)選擇SNS，有的人會(huì)選擇IM，有的人就會(huì)選擇微博。
3. 需求
需求的概念在市場營銷當(dāng)中可以用一個(gè)基本公式來表示：需求=購買欲望+購買力，指的是對有能力購買并且愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。其中，愿意購買指的就是購買欲望；有能力購買指的就是購買力。很多人都希望擁有一輛豪華轎車，但是只有極少數(shù)人有購買能力。企業(yè)營銷活動(dòng)的目的不僅僅是激發(fā)消費(fèi)者的欲望，更重要的是激起顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的需求。企業(yè)應(yīng)該通過研究消費(fèi)者的購買力，提供相對較為合適的產(chǎn)品滿足其需求。
從上面我們可以看出，需求一定是一種欲望，但欲望不一定是需求，欲望只有在滿足一定的條件（購買力）的時(shí)候才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У男枨蟆?br /> 4. 產(chǎn)品
所謂的產(chǎn)品，在這里我們可以理解為能滿足人類各種需要和欲望的手段。但是這種手段不具備唯一性。滿足同一種需要可以有各種各樣的手段，并且產(chǎn)品會(huì)隨著市場環(huán)境的變化而變化。比如前幾年開心網(wǎng)的飛速發(fā)展，能夠很好的滿足網(wǎng)民溝通交流的基本需求，但是因?yàn)槲⒉┑某霈F(xiàn)，能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目的，使得大量的開心網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)移到了微博上面。
企業(yè)不能把產(chǎn)品看成是需要的化身，任何一個(gè)完美的產(chǎn)品都不可能等同于需要。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，隨著技術(shù)的進(jìn)步，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層出不窮，如果只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，就會(huì)使企業(yè)患上“營銷近視癥”，從而最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。產(chǎn)品實(shí)體僅僅是一種載體。
5. 價(jià)值
價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。馬克思認(rèn)為，價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來決定，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。）而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。他所愿支付的價(jià)格(即需求價(jià)格)取決于產(chǎn)品的邊際效用。這一論點(diǎn)最先由19世紀(jì)后期奧地利學(xué)派代表人物龐巴維克提出。龐巴維克為了反對馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，系統(tǒng)地發(fā)揮了門格爾和維塞爾提出的邊際效用價(jià)值論。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個(gè)單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等。這一理論叫做戈森第二定律。
而在市場營銷管理中，價(jià)值的理解應(yīng)該定位在消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價(jià)上。從營銷管理的角度來看，消費(fèi)者之所以接受產(chǎn)品是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。所以，營銷活動(dòng)的一個(gè)重點(diǎn)就是改變消費(fèi)者對需求價(jià)值的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品價(jià)值的匹配，做到物有所值。表面上看，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格，而本質(zhì)上是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值競爭，由價(jià)格競爭走向價(jià)值競爭是企業(yè)發(fā)展的必然。比如早期的網(wǎng)絡(luò)購物是淘便宜時(shí)代，但是隨著網(wǎng)民的日益成熟，各種互聯(lián)網(wǎng)軟硬件的逐步完善，“淘便宜”已經(jīng)逐漸往“淘品質(zhì)”過渡，網(wǎng)絡(luò)購物中的價(jià)格競爭也將逐漸轉(zhuǎn)移到價(jià)值競爭上。其實(shí)現(xiàn)在，淘寶上搜索某一種商品，銷量最大的往往不是最便宜的。
6. 交換
交換簡單的來講指的是通過提供某種物品作為回報(bào)，從其他人或組織那里取得所需物品的行為。交換是市場營銷活動(dòng)的核心，交換的發(fā)生必須符合以下5個(gè)條件：
（1） 只要有兩個(gè)以上買賣者；
（2） 交換雙方都要彼此認(rèn)為對方的物品是有價(jià)值的；
（3） 交換雙方可以互相溝通信息和向?qū)Ψ竭\(yùn)送貨物或服務(wù)；
（4） 交換雙方均可自由的接受或拒絕對方的物品；
（5） 交換雙方都覺得值得與對方交易。
企業(yè)的一切市場營銷活動(dòng)都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與其顧客達(dá)成交易。它包括商品交換、觀念的交換、需求信息的交換、買賣雙方情感的交換等。而在互聯(lián)網(wǎng)上，這種交換的范圍將會(huì)更加的廣泛。
7. 交易
交換是一個(gè)連續(xù)性行為過程，而交易是交換過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。我們假設(shè)有買方A和賣方B，如果A、B雙方正在切磋協(xié)商，爭取達(dá)成協(xié)議，我們稱他們將要進(jìn)行交換；如果A、B雙方達(dá)成了協(xié)議，我們則稱他們發(fā)生了交易。交易通?？梢苑譃橐棕浗灰缀拓泿沤灰祝罢呤侵窤、B雙方相互交換物品或者服務(wù)，而后者是指A給B一定數(shù)量的貨幣從而換取某種物品或者服務(wù)。
8. 市場
美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義委員會(huì)1960年對市場提出了如下定義：“市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求。”菲利普·科特勒把市場定義為“市場是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購買者的集合”(《市場營銷管理》第4 版第21頁，《市場學(xué)原理》第1版第16頁)。
同經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，市場營銷學(xué)對“市場”含義的認(rèn)識(shí)不僅角度不同，而且構(gòu)成市場的因素亦有所區(qū)別。
按照上述的兩種觀點(diǎn)，市場包括以下幾層含義：
（1） 有一定量的商品或勞務(wù)，這是人們進(jìn)行交換的物質(zhì)基礎(chǔ)；
（2） 市場的概念是相對的，在交換中相互成為對方的市場；
（3） 存在商品的不同所有者，彼此又需要對方的商品，使商品交換成為必要。這就是說有購買力、有購買動(dòng)機(jī)。購買力包括商品與貨幣；
（4） 有參加交換活動(dòng)的當(dāng)事人。當(dāng)事人是指生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商、個(gè)人、企業(yè)和團(tuán)體組織。
雙方的當(dāng)事人實(shí)質(zhì)上都是對方的直接消費(fèi)者或者是間接消費(fèi)者。由以上含義我們知道，市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合的概念，但應(yīng)突出消費(fèi)者的需求，因而市場構(gòu)成的因素是人口、購買動(dòng)機(jī)及購買力。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望。
市場的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個(gè)國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。所以，市場是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。
