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實體商業(yè)小心“觸電” 與電商合作過程艱難
發(fā)布時間 : 2014-03-13 09:23:06 來源 : 金站網(wǎng) 瀏覽次數(shù) :
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 2月25日晚間，華聯(lián)股份宣布與阿里巴巴簽署O2O合作協(xié)議。
公告顯示，合作的首個啟動項目將在華聯(lián)股份下屬的北京萬柳購物中心試運行，并將視合作情況逐步推廣到其他項目。阿里巴巴將為華聯(lián)股份及下屬公司提供企業(yè)O2O業(yè)務(wù)，逐步與華聯(lián)股份在流量、營銷、會員、數(shù)據(jù)、支付等層面展開合作。
實體商業(yè)和電商的牽手，引發(fā)了資本市場上的無限遐想。2月26日，華聯(lián)股份立即收獲一個漲停板，2月27日再漲近7%。
然而漲勢并沒有持續(xù)，尤其是在3月8日開展的手機淘寶節(jié)并沒有達(dá)到預(yù)期之后，華聯(lián)股份股價受到重挫。3月12日，華聯(lián)股份收報3.19元，日跌幅達(dá)9.12%。
這恰恰反映出現(xiàn)實的困頓：電商和實體商業(yè)從競爭走向合作之路，前景很美好，但過程很艱難。
資本市場的遐想
絕大多數(shù)人可能還對這個新詞感到陌生，“O2O”即“Online To Offline”，是指將線下的商務(wù)機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這個概念源于美國。
券商看好這一模式，華聯(lián)股份旗下共擁有25家開業(yè)的購物中心。中金公司分析指出，擁抱阿里，探索購物中心O2O 模式，可能的方式包括借助微博、地圖等媒介進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、會員開發(fā)、商品銷售等，未來可通過“大數(shù)據(jù)”分析，為客戶提供定制化的需求信息，并有利于提升業(yè)績增長潛力。
信達(dá)證券分析師也指出，阿里巴巴是平臺類電商的領(lǐng)跑者，而華聯(lián)股份是國內(nèi)領(lǐng)先的購物中心運營商，兩者擁有共同的平臺類經(jīng)營本質(zhì)。對于阿里來說，天貓目前最缺少的是體驗式消費，而公司的實體門店可以提供展示平臺。天貓有一些純電商品牌，如女裝品牌茵曼、韓都衣舍、阿卡，已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，僅雙11一天銷售額均已破億，這樣的純電商品牌已經(jīng)到了需要實體門店的階段。
信達(dá)證券認(rèn)為，華聯(lián)股份可以為這些品牌提供場地，以線上銷售為主，線下體驗為輔。對于華聯(lián)股份來說，這些品牌都是非常優(yōu)質(zhì)的租戶，能夠起到帶動人流、提升物業(yè)價值的作用。此外，阿里巴巴也能為公司提供商品和促銷信息的展示平臺等一系列常規(guī)的服務(wù)。
新業(yè)地產(chǎn)（000608.SZ）的主營業(yè)務(wù)之一是開發(fā)并持有以購物中心為主體的綜合體。據(jù)有關(guān)人士透露，該公司去年就在尋找將電商與實體銷售結(jié)合起來的路徑，尤其是如何建立大數(shù)據(jù)平臺并為客戶提供增值服務(wù)，提高粘合度。新業(yè)地產(chǎn)副總裁吳堯認(rèn)為，與阿里騰訊合作，還是自行開發(fā)，對于擁有全國數(shù)十個購物中心的地產(chǎn)商來說并非只有一種選擇。新業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)營銷試驗還在探索之中。業(yè)內(nèi)人士稱，在社區(qū)購物中心進(jìn)行試點比較適宜。
現(xiàn)實困頓
2014年3月9日，阿里巴巴公布了2014年3月8日手機淘寶生活節(jié)的消費數(shù)據(jù)，效果未達(dá)預(yù)期。
自從2014年3月2日和3月5日手機淘寶節(jié)開搶3.8元電影票和K歌券以來，“手機淘寶”這個App應(yīng)用程序在iPhone中國區(qū)免費榜的排名，穩(wěn)定徘徊于第10-15名之間。而去年雙十一期間，“手機淘寶”App曾攀至第五位，雙十二期間更一度占據(jù)榜首。
吳堯表示，電商對實體商業(yè)的沖擊，并沒有大家想象的那么可怕，只要購物中心能做到為社區(qū)或區(qū)域所需要，有特色、有活力，也不至于有生存問題，而利用互聯(lián)網(wǎng)科技手段與做好商業(yè)運營并不矛盾。
北京風(fēng)至飛揚房地產(chǎn)機構(gòu)董事長羅迪在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，幾乎所有人都看到了方向，但找到二者合作的盈利模式很難。而羅迪觀察到，在電商的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)的操作法則已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。
他告訴記者，由于電商沖擊，在和萬達(dá)合作的品牌中，已經(jīng)有一些實體店撤租。這對散售商鋪的購買者也有心理影響。電商已經(jīng)影響到了房地產(chǎn)的開發(fā)環(huán)節(jié)。羅迪認(rèn)為，如果萬達(dá)還是復(fù)制過去的萬達(dá)廣場模式，很快會走向盡頭。不過，他很看好，萬達(dá)的新一代產(chǎn)品，增強了體驗式消費的文旅城。
萬達(dá)也在努力試水電商。2013年9月，萬達(dá)酒店及度假村專營店在淘寶天貓商城上線，并在“雙11淘寶狂歡季”中推出大型優(yōu)惠促銷活動。2013年12月，萬達(dá)和支付寶方面均確認(rèn)，萬達(dá)影院已進(jìn)入支付寶錢包公眾服務(wù)平臺，并實現(xiàn)最新的聲波取票技術(shù)。
萬達(dá)也建立了自己的電商平臺：萬匯網(wǎng)?？蓪崟r為用戶提供最新的廣場活動、商家資訊、商品導(dǎo)購、優(yōu)惠折扣等服務(wù)，目前已經(jīng)在6個萬達(dá)廣場開始應(yīng)用。
“2015年預(yù)計會有接近140個萬達(dá)廣場，一年有超過20億人次、上百萬輛車進(jìn)入萬達(dá)廣場。如果能通過電商平臺建立會員體系，充分利用這些有效的會員資源，掌握其消費的次數(shù)、額度和喜好，同時為萬達(dá)下一階段的招商和商家布局調(diào)整提供高質(zhì)量的參考數(shù)據(jù)。”萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林很清楚自己的優(yōu)勢。
在無錫萬達(dá)城奠基儀式前日，王健林對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，萬達(dá)不會單獨做電商，肯定會尋找有經(jīng)驗的合作伙伴，究竟是阿里巴巴還是騰訊會成為合作者，還正在洽談中。王健林希望，3年內(nèi)會員達(dá)到1億。
